药品营销策略分析(药品营销策略的探讨)

中国Xiaokang.com的独家特色文|《小康》中国小康网记者袁凯以藿香正气水品类打破圈子的太极集团，下半年的营销策略有三大思路。摄影/宁瀛近日，太极集团披露了2022年半年报。上

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文|《小康》中国小康网记者袁凯

以藿香正气水品类打破圈子的太极集团，下半年的营销策略有三大思路。

摄影/宁瀛

近日，太极集团披露了2022年半年报。上半年，公司实现营收71.85亿元，同比增长11.52%；扣非净利润1.79亿元，同比增长112.48%；基本每股收益0.22元，业绩略超预期。

其中，2022年第二季度，太极集团实现营收36.81亿元，同比增长17.0%；扣非净利润1.07亿元，同比增长118.03%。为公司单季最好水平。

值得注意的是，作为太极集团的两大主力产品，2022年上半年，藿香正气口服液实现销售收入9.98亿元，同比增长79%；吉芝糖浆实现销售收入2.12亿元，同比增长63%，公司主营产品战略如火如荼。

太极广藿香品类策略“破圈”

太极集团拥有完整的医药产业链，以中西成药制造为核心业务，从事保健品、医用包装产品、医疗器械的生产和销售以及原料、中药材、药品包装的进出口。是国内医药行业的“国家队”，拥有国家驰名商标太极，在医药行业享有盛誉。其产品主要涵盖消化系统、代谢、呼吸系统、心脑血管系统、抗感染、神经系统、抗肿瘤和免疫调节、大健康产品“6+1”类别，在治疗领域形成了广阔的产品集群。

太极有很多产品，但最知名的是太极藿香正气口服液和太极脊智糖浆。“不含酒精，不辣不苦，可以边开车边喝。”“你为什么追我？我急需一种糖浆。”这两个广告词一度成为当年的热词，至今仍在网络上流传。

国家医药产品管理局显示，国内获准生产的藿香正气相关药品有618个。其中，303家企业生产藿香正气丸，161家企业生产藿香正气水，38家企业生产藿香正气胶囊，只有太极集团等2家企业生产国产藿香正气口服液。

根据2020年版中华人民共和国药典，藿香正气的成分包括苍术、陈皮、厚朴(姜制)、白芷、茯苓、大腹皮、半夏、甘草提取物、藿香油和紫苏叶油。藿香正气的剂型很多，但不同剂型中各成分的用量有一定差距。由于生产工艺不同，藿香正气水含酒精40%-50%，为酊剂，而藿香正气口服液不含酒精，为合剂。太极集团主打藿香正气口服液。

中驰凯斯系统数据显示，2021年，藿香正气在零售和医院渠道的销售额共计24.73亿元。当年仅天士力和太极集团的零售额就达到数亿元，分别达到2.55亿元和14.33亿元。太极集团的藿香正气市场份额达到了57.9%，占据了一半以上的市场份额。

今年，短短半年时间，太极藿香正气口服液的销量已经达到了去年的水平。之所以如此，是因为产品定位从传统的“防暑祛暑”单轨拓宽到了“祛暑祛湿”双轨，用户群呈几何级数扩大。

国药股份常务副总经理袁永红告诉《小康》杂志和中国小康网:“在高温高湿环境中生活工作的人容易中暑，身体湿气也重，公认身体湿气是百病之源。如果身体湿气长期较重，容易引起内分泌代谢紊乱、关节炎、头痛等全身性疾病。太极藿香正气液的防暑功能在川渝地区众所周知，但它的祛湿功能还‘藏在闺房里’。在祛湿领域，国内暂时没有领先的品牌。通过大量的市场调研和论证，我们更加强调太极藿香正气液的祛湿功能，将其重新定位为祛暑祛湿的产品，从而拓展出一条新的赛道。”

就像酒驾被严查时推出不含酒精的藿香正气口服液一样，“得一瓶消暑祛湿”在消费者更加注重身体调养的今天，无疑为太极藿香正气水提供了新的势能。

不仅如此，从今年夏天开始，太极集团在济南、广州、成都、重庆、深圳等城市举办“劳动防暑节”，向高温作业人员捐赠爱心包裹，普及暑湿常识。

用袁永红的话说:“国药太极，举办首届‘劳动防暑节’。在向高温工作者致敬的同时，也向消费者传播了祛暑祛湿的医学知识。消费者也认可了太极藿香正气口服液解暑祛湿的功效，可谓一石多鸟。这项公益活动也像‘健康中国’一样达到了新的定位和新的高度。”

“20多年来，太极藿香正气液已经成为高温下关爱劳动者的习惯。”袁永红强调，“从今年开始，我们把这个活动提升到了公司品牌战略的高度。品牌建设非一日之功。”

场外场，造势。

处方药和非处方药的直接区别在于，处方药需要凭医生处方购买和使用，而非处方药无需医生处方即可自行判断和购买。

太极集团深耕OTC市场30余年，在品牌、产品、渠道等方面具有综合竞争优势。凭借完整的业务体系和丰富的产品集群，太极集团已经成长为OTC市场的领军企业。太极集团业务聚焦6+1领域，即消化代谢产品、呼吸系统产品、心脑血管疾病、抗感染产品、肿瘤与免疫产品、神经系统药物、大健康产品。优选十二大产品赛道，形成了产品布局完整、功能分布完整、品类聚焦、组合营销的完整矩阵产品集合。

2021年年报显示，太极产品OTC市场规模已超过40亿元。今年太极集团要大力发展OTC领域，造势。

袁永红透露:“在今年年初的营销会上，公司明确提出了坚持‘两个导向’的营销思路。第一，在处方药领域，要坚持‘政策导向，顺势而为’的导向；第二，在OTC领域，要坚持‘品牌引领，造势’的定位。”太极在OTC领域有很多好的产品，包括太极藿香正气液、太极脊智糖浆、太极田童口服液、太极鼻窦炎口服液、太极天骄、太极补肾益寿胶囊等等。“中药太极OTC领域未来的发展方向和目标是以临床疗效为中心，打造世界中药第一品牌。”袁永红说。

其实太极也有打造中医第一品牌的资本。香正气口服液在《新型冠状病毒诊疗方案(试行第4至第9版)》医学观察期内连续被列为推荐用药。太极还有以小金片为首的年销售额3亿元的肿瘤药物产品线；年销售额超过2亿元的呼吸产品线，以急性糖浆为首；年销售额过亿的有以鼻窦炎口服液为首的鼻炎产品线和以田童口服液、丹参口服液为首的心脑血管产品线。

此外，在中国OTC协会主办的2021健康中国-首届中国OTC大会暨中国中药推介会上，太极集团获得“2021年中国OTC厂商综合统计排名”第二名；太极集团重庆涪陵制药厂的藿香正气口服液获得“中成药、寒暑湿”第一名，获得“2021中国OTC黄金单品”称号；急糖浆/冲剂获“中成药止咳化痰平喘类”第二名；太极集团重庆桐君阁制药厂鼻窦炎口服液获得“中成药、口腔、耳鼻喉科”产品第一名——这些都为太极在OTC领域筑起了一座高楼。

产业布局优化升级

为了加强中药资源业务与产业体系生产的合作，为藿香正气口服液、急支糖浆等核心产品的稳定供应搭建牢固的桥梁，增加其他产品的价值产出，太极集团在产能布局上采取了一系列的优化和提升。

通报称，半年来，太极公司各生产厂着力加强技术攻关，全面优化产能利用，合理安排生产计划，确保货源供应。其中，涪陵制药厂统筹兼顾，狠抓生产质量，节约成本，降低费用，确保主要产品(藿香正气口服液、急支糖浆等)安全稳定供应。);太极医药城B区3月正式获得生产许可证，太极医药城A区、B区全面投产；童歌制药厂完成液体制剂车间扩能改造。下半年，工业生产系统将积极推进“3143”产能战略规划的实施，升级建设3个中药、化学药智能制造产能中心，4个产能协同工厂提质增效，专业聚焦3个特色药物生产工厂。未来，各厂商将根据各自优势，结合公司“十四五”战略规划的12个产品轨道和6个治疗领域，瞄准自己的轨道，确定路径，共同发展。

此外，太极公司还制定了中药材资源战略规划，确定了“1+3+N”的发展方向(即以种植基地和加工中心基地为基础，实施分级加工、战略储备、特色品种经营三种经营模式，打造N个在全国有影响力的千吨级中药材品种)，加快种植加工双“基地”建设，稳步推进20个核心品种和50个重点品种基地建设。积极开展半夏分级加工，苍术、大黄鲜制，半夏实行滚动贮藏，降低原料成本。

袁永红表示:“下半年，公司将继续整合中药材资源，推动资源优势向产业优势转化。一是积极推进中药材资源整合和与中国中药的业务协作；二是加快全国“双基地”建设布局，以中药材加工中心、中药复方厂带动中药材种植业，链接中药材、大健康产品、中药材健康文化旅游产业；三是启动冬虫夏草产业化。”

在不断完善产业布局的同时，另一方面，太极集团也在不断探索和完善科技创新机制，不断加大R&D投资。2022年上半年，公司在R&D共投资人民币4，500万元，同比增长7.52%。报告期内，公司完成科研项目25项，再评价项目13项。其中，SPTJZ2201已获国家美国食品药品监督管理局麻醉药品研发许可，注射用头孢呋辛钠(1.5g、0.75g)已通过一致性评价，经典方剂金水刘军汤、辛凯散已完成中试工艺验证。此外，盐酸羟考酮缓释片、盐酸吗啡缓释片(24小时渗透泵型)已开始临床研究，双苓止泻颗粒正在进行药学研究。

关于营销策略的三点思考

太极集团地处西南，但产业遍布全国，其营销方案一直备受关注。据袁永红介绍，下半年太极集团在营销战略上主要有三大思路，即产品集群布局、区域规划布局和数字营销布局。

太极集团产品资源丰富，目前共有药品批文1240个。在产品集群方面，袁永红表示:“‘十四五’期间，公司的营销工作将紧紧围绕‘6+1’七大类管道展开。我们已经把年销售额5000万以上的品种列为规模产品，规模产品的计划将从20个增加到58个，销售额占80%。”

其中有一个品种超30亿，是藿香正气口服液；1个级别在20亿以上的品种，是怡宝狮岭；10亿以上的两个品种，即急支糖浆和田童口服液；2个5-1亿级的产品是四维普和鼻窦炎口服液。

在区域规划布局上，太极将精耕川渝根据地市场，在目前销售额占比37%的格局下，不断调整结构，实现稳定增长。“然后，力争在珠三角、长三角、山东、河南等医药市场销售实现突破性增长，力争销售占比提升2-3个百分点。另外，要有计划地培育东北、西北、海外的潜在市场，争取每年销售额和销售比稳步增长，力争销售比提高1-2个百分点。”袁永红强调。

针对数字化营销布局，今年太极集团依托“云智能管控”、“5G+特药物流监管系统”、MES等系统，积极推进数字化演进，制定转型路径，加快数字化生产运营的应用协同。对此，袁永红表示:“在当今的互联网时代，数字化转型对于传统药企来说不是选择题而是必修课。数字营销迫在眉睫。今年针对太极藿香正气液这种自带流量的黄金单品，特别定制差异化规格，选择战略合作伙伴，走上了数字化营销的新赛道。未来3-5年，力争在全球数字整合营销方面取得突破性成果，进一步推动企业高质量发展。”

(《小康》中国Xiaokang.com独家特稿)

本文发表于《小康》2022年10月刊。