区域营销是做什么的(市场营销出来做什么工作)
每经记者:甄每经编辑:魏近日，招商蛇口深圳区域营销总监黄玉斌终于在一家咖啡馆接受了《国家商报》记者的专访。我们一见面，他先抱歉地说:“不好意思，因为开会，时间临时改了。”
每经记者:甄每经编辑:魏
近日，招商蛇口深圳区域营销总监黄玉斌终于在一家咖啡馆接受了《国家商报》记者的专访。我们一见面，他先抱歉地说:“不好意思，因为开会，时间临时改了。”
照片由受访者提供
那几天，蛇口深圳的投研营销各方面的工作人员都在紧张地准备着征地前后的工作。8月深圳第二轮集中供地，前海T102-0410地块经过13轮竞地价+18轮竞面积后进入摇号，最终由招商蛇口以51.29亿元+2.2万平方米的划拨建筑面积竞得。虽然有运气，但在黄宇斌看来，更多的是公司深耕深圳地区的信心和决心。
招商局蛇口是招商局集团在中国唯一的资产整合平台和业务协同平台，也是房地产行业的前10强企业，旗下有8个区域，深圳区域在收入和盈利格局中占有较大比重。比如2021年，深圳地区以357亿元的营业收入位列招商蛇口总营收第二，37%的毛利率位列第一。
采访过程中，黄玉斌数次被工作电话打断。采访结束时已近晚上7点，与记者告别后，黄玉斌和同事们留在咖啡馆继续开会。他们必须就几个要开展的项目的营销活动做出决定，并安排新一周的出差计划。
行业调整期营销管理需要精细化。
在过去的一年里，房地产市场持续下滑。国家统计局数据显示，今年1-8月，全国房地产开发投资90809亿元，同比下降7.4%；商品房销售面积87890万平方米，同比下降23.0%；商品房销售额85870亿元，下降27.9%。以深圳为例。自从去年二手房参考价格政策出台，并逐渐与银行贷款政策挂钩后，楼市逐渐走下坡路。今年部分月份，深圳新房和二手房成交甚至创下近十年新低。
在房地产行业普遍承压的当下，政策和市场变化对头部房企的区域销售产生了哪些影响？黄斌用“差异化”这个词来概括。“说到实践，最近一年真正的市场分化是存在的，包括区域分化、片区分化、地产分化。”
这是黄玉斌对过去一年楼市变化的直观感知。他举例说，南山、福田、前海大部分项目都卖得不错，有的楼盘开盘能卖90%~100%，但像龙岗、龙华、坪山，包括沙井的项目去化率并不高。
“比如我们沙井项目60%的开盘销售额比较高，而这个区域很多项目的销售额只有10%多或者20%。这样的市场分化更加明显，市场温度参差不齐的情况确实存在。”在黄玉斌看来，在目前的市场下，营销管理需要更加精细化，要考虑“一盘一策”，才能服务好客户，赢得市场。“顾客至上是一个好产品的根本，提高产品质量和顾客满意度尤为重要。”
市场冷热不均，每个项目面临的问题都不一样。黄玉斌说，比如热点项目，在避免被炒作的同时，要和客户做好沟通。“对于相对难卖或者去化率低的项目，营销更优先考虑的是如何做好推广，达到更高的去化，因为只有卖得好，才有机会让更多的客户体验到好的产品和服务。”
以及稳定可持续的房企留住员工。
在行业深度调整期，对于很多房企的置业顾问群体来说，人员流失或变动的情况是怎样的？黄宇斌以深圳为例向记者讲述了他的观察和分析。
“就总量而言，案例领域的销售人员实际上并没有太大变化。比如一年前，案场有10个置业顾问，现在还是10个，但是人员的淘汰和轮换真的加快了。”
黄玉斌解释说，以前的淘汰率没那么高。十个人可能每个月淘汰一两个，淘汰率大概在10%~20%。而现在可能会加大淘汰力度，达到20%~30%，但同时会增加新的人员。
“长期以来，新房销售提成的激励政策是合理的。房企的定位是为客户提供优质稳定的服务。不会有三级市场的佣金高。基本上两单就可以休一年。”在黄玉斌看来，整体市场不太好，置业顾问的销售佣金收入肯定是下降的，但下降幅度和三级市场不是一个量级，基本收入会相对有保障。
“在行业资金普遍承压，高杠杆企业收缩拿地进度，甚至暂停安排拿地后，能够在土地拍卖或收购市场上不断增加土地储备的企业，对优秀人才是有吸引力的。”黄玉斌告诉记者。
今年上半年，招商蛇口加强投资管控，在资源获取上聚焦“强心30城”，共获取土地27宗，新增建筑面积419.87万平方米，权益面积264.51万平方米。主要集中在一线城市和杭州、苏州等长三角重点城市。
10月9日，招商蛇口公告显示，今年1-9月，合同销售面积753.01万平方米，累计合同销售金额2016.11亿元。根据克而瑞的数据，今年1-9月，招商蛇口以2016.2亿元的总金额位居行业第六。
练好营销基本功，进一步强化企业素质。
“目前在市场相对困难的时候，营销要积极做一些努力和创新，做实做强。营销费用的控制和案例营销行动有效性的控制是营销专业的基本功。”黄玉斌说，一个成熟的或者优秀的营销团队，可能单个成本就能把项目卖得很好。但如果没有交易经验，效费比低，营销费用可能达到1.5个点或者两个点。“首先是控制预算，比如根据不同项目的可行性研究阶段区分性质类型，比如远郊、公寓、热销等。，然后匹配相应的营销费用点；其次是流程管理，费用和绩效进度的匹配管理，这个流程更加精细化。比如周度每个月的开销要实时跟进；第三是效率管理和改进，包括媒体的获取，以及使用数字手段准确监控交付过程中支出的有效性和成本效益；最后是复学。”
无论是从前端到后端还是营销管理的中端，以及技术创新，采集采集的安排等。，这些都是营销的基本功，需要在这些方面进行整体营销控制。
“今年，在总部的领导下，我们推进了全国范围的营销计划。全公司对营销端和业务端给予了更多的支持，利用员工资源和小区老业主的资源，包括商家、园区、邮轮的业务资源，带动全国范围的营销。”黄玉斌介绍，招商局蛇口的数字化营销也给全国各地区的销售带来了积极的局面。疫情以来，一些好的做法和案例，如王牌买手、最美网上售楼处等，都是在“招商之家”上线推广后实现的，也做了很多营销创新来适应市场。
“未来，我们将通过数字化工具的应用，驱动更精准的客户需求营销，通过数字化与客户形成良性互动，不断优化客户购买和生活的体验场景，从而构建新时代更全面的营销能力。"
除了练好营销基本功，创新营销方式，黄玉斌还强调，做好产品，把客户放在第一位，坚持对品质的追求尤为重要。
国家商业日报
