学术营销有哪些形式(市场营销学术领域有哪些)

作者简介:常博士，毕业于第四军医大学，医药行业战略分析专家，医药数字营销专家，医药企业转型升级实战战略领导者，科技部轻转诊网络工程课题组负责人，咨询、哈佛商学院(中国网校)首

作者简介:常博士，毕业于第四军医大学，医药行业战略分析专家，医药数字营销专家，医药企业转型升级实战战略领导者，科技部轻转诊网络工程课题组负责人，咨询、哈佛商学院(中国网校)首席顾问专家。

众所周知，80%以上的药品都是在医院消耗的。终端开发就像一场艰苦的阵地战。药品进医院有哪些注意事项？如何让药物快速进入医院？销量大增？销售人员应该具备哪些技能？药企的重点是什么？

过去很长一段时间，我们的营销模式并不完善。或许称之为“公共关系”更为恰当。目前对于药企来说，首先要扭转的是“营销”和“公关”的认知偏差。公关和营销有本质区别。公关的背后是竞争和权力决定，核心是权力。营销的核心是客户，客户可以创造价值(创造商机，提高效率，降低成本)，给客户带来希望。

“两票制”后，随着各种检查和举报层出不穷，“公关”等简单粗暴的模式带来的风险越来越高，效果越来越没有效果。当大家都不专业的时候，靠的是勤于“公关”，但当大家都勤于“公关”的时候，专业就变得尤为重要。对于销售，你的专业是什么？是专业营销的本质，也就是能给客户带来什么样的价值。很多药企宁愿花费大量的人力、物力、财力进行市场铺垫工作，也不愿拿出少量的资金在铺货前对目标市场和销售终端进行必要的了解和分析。他们操之过急，结果自然不尽如人意，造成大量资金的不必要浪费。所以一定要扭转认识，培养长远眼光，真正做到营销专业，这也是保证后期销售的关键。

说到专业，药企在终端的专业取决于医药代表。医药代表备案制之后，就是一个“家”，这就要求我们的医药代表要有一定的学术素养。药品想要进入医院，药剂科主任或者相关临床科室主任的审批是非常重要的。医药代表要让科主任相信，药品具有声誉、质量、疗效、经济、安全等优势。通过药品介绍、新药上市、实际演示、试验或研讨会等与药品相关的学术活动，从而取得信任。想想这个，药企或者医药代表只是单纯的“公关”，越来越不好做了。可能过去规则越来越完善，竞争越来越残酷。没有专业的学术素养很难脱颖而出。此外，还必须得到药事管理委员会的批准。药品管理委员会根据临床需要选择药品，确保药品的安全性和高效性。总而言之，医药代表的学术素养将成为未来不可小觑的竞争力量，也将成为产品快速进入医院的重要砝码。

当然，我们的药品最终能否达到销售目标，取决于医生的处方。在此，我们想提醒各位代表，医生作为一群高学历、高素质的人，千万不要以为仅凭“报酬”就可以把他们关起来。也许“奖励”只能在短期内迷惑他们。长此以往，医生出于自身素养会产生极大的反感，因为这与他们“行医济世”的职业初衷背道而驰。所以，药企或医药代表不能指望靠医生滥用药物来达到销售目的。基本底线被突破了，违背了道德伦理，他们拿到钱也不放心。他们回去求神拜佛。如果我知道这些，为什么我一开始就要做呢？现金返利等低端诱惑模式，举报风险巨大，毕竟是违法的！

在终端，不同的医药代表有不同的拜访形式，有的是自上而下的逐级拜访，有的是自下而上的升级拜访。这是一个具体的拜访技巧问题，因人而异。关键是要让医生了解并有一个具有专业学术营销素养的爱好，从而促进试用，适应处方。当医生对一种药物的疗效、安全性、服务、价格或其他产品价值感兴趣时，他会试用这种药物。如果试用后，医生认为疗效、安全性、方便性都很好，患者评价高，就会主动扩大使用范围，反复纳入自己的处方，这是增量的关键。

药企或者医药代表也一定知道，医生的用药习惯很难改变，需要极大的耐心。药企在不断推广品牌的同时(包括线下和线上)，医药代表也需要及时跟进，定期联系，建立稳定的合作关系。只有这样，才有可能让医生的处方从保守用药变成二线用药，从二线用药变成首选用药。

对于药企来说，“销量”才是王道，无论医药代表在终端开发上采取什么方式。所以在这个环节中充分发挥自己的主观能动性就显得尤为重要，那就是给他足够的“自由”操作空间空，尽可能的提高工作效率。药企需要把精力转移到大方向和战略决策的制定上，比如根据公司对目标区域的总方针，谈判拟上市产品的品种、规格、数量、价格、策略、渠道选择等；根据目标区域市场的需求和具体情况，决定进入市场的促销品，以及对销售人员进行学术、信息传递、新型互联网营销模式等方面的培训。如今，这一切的改变，都离不开互联网大数据高效、准确、实时、动态的分析，以及快速、准确的大数据技术。通过对终端医生的精准分类，垂直高效的分发药品信息，可以保证推广效果达到最优。

总之，药企在开发终端时要打破现有的思维模式，不要在新形势下盲目，以免走入误区。他们必须转变认识，重视终端市场分析，优化销售团队管理，管制与放开并重，才能取得最佳的团队效能，保证最大的终端开发效果。