精酿啤酒吧失败案例(深圳精酿啤酒吧)
与咖啡和茶相比，啤酒的酿造路线更像是一座围城。作者:卡文英编辑:黄晓君来源:刀客财经(ID: kuaidaocaijing)深似大海，精酿啤酒从此是过客。就算你不是精酿啤酒圈的粉丝，你也基
与咖啡和茶相比，啤酒的酿造路线更像是一座围城。
作者:卡文英
编辑:黄晓君
来源:刀客财经(ID: kuaidaocaijing)
深似大海，精酿啤酒从此是过客。
就算你不是精酿啤酒圈的粉丝，你也基本听过这个笑话。的确，这几年精酿啤酒的风还没吹得太猛。除了盛开的精酿店，餐厅、酒吧、酒馆甚至甜品店的酒柜里精酿啤酒的数量也远远多于普通的青岛雪花。
一时间，似乎大绿棍们最好的归宿只有便利店和大排档。
2013年以来，国内整个啤酒行业的增速一直处于横盘阶段。在整体销量趋于下降的四年内，国内精酿啤酒企业从17家增加到293家；到2021年，所有精酿啤酒相关的个体作坊或企业达到5000家以上。
但这种势头并不意味着好的结局。根据艾企调查提供的相关数据，2016年以来，已有1000多家相关企业被注销、撤销或关闭，精酿啤酒行业倒下的品牌在逐年增加，其中仅2021年就有506家精酿企业倒闭。
虽然是和咖啡、茶一起的六瓶神饮之一，但啤酒的酿造路线比其他两个风光无限的超级品类更像是围城。
01
喝首都奥特莱斯的精酿啤酒。
精酿啤酒(Craft beer)是一个舶来品，英文名为Craftbeer，意为手工啤酒。起初，它在海归中很受欢迎。
美国酿酒协会酿酒师协会将精酿啤酒定义为-
①非工业化产量:年产量低于600万桶(953，880吨)。给你一个直观的对比，燕京啤酒年产量大概几百万吨。
②精酿啤酒厂话语权更高:股权方面，非精酿啤酒厂或公司的股份不能超过25%。
③辅料添加更为严格:大部分酿造酒的啤酒风味仅由麦芽原料或发酵工艺制成，不能添加其他降低成本的辅料。
从酒可以喝到好喝的地步，从度数和颜色的差异到各种风味和口感，啤酒的消费也在升级。
抛弃过去追求成本的谷物和玉米，用更好的麦芽和酵母代替，用更复杂的发酵工艺和延长啤酒的发酵时间来追求更好的饮用感，是精酿啤酒的亮点，区别于口感平淡的工业啤酒。
如果把普通工业啤酒的味道比作吃水果罐头，那么精酿啤酒的味道更像是把果树抱在果园里直接吃。
而且这种果树的果实不仅价格好卖，利润也比水果罐头高很多。
在“夜间星巴克”海伦斯小酒馆，爱喝醉的年轻消费者一杯接一杯地喝，他们自己的工艺产品贡献了近70%的业绩和高达近80%的毛利。
虽然希腊人所有的饮料和饮品都走低价路线，但在普通零售市场，精酿啤酒的价格一般在20元一瓶左右，比传统工业啤酒高出数倍。
根据重啤的相关研究报告，重庆啤酒的低价啤酒毛利率仅为37.93%，中价啤酒为46.57%。定位和价格越高，毛利率越高。
精酿啤酒利润可观，国内五大啤酒公司自然不会错过这棵好果树。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企都加入了自己的精酿产品，推出青岛IPA精酿啤酒、燕京精酿白啤酒、珠江雪宝精酿白啤酒等精酿系列。
不仅是传统酒企，卖凉茶的王老吉和跨界狂人海底捞都坐过酒桌。
王老吉去年7月推出的“哔哔喜啤酒”工艺，首日销售1628万罐，零售总额1.47亿元。中信建投证券发布的海底捞研究报告显示，海底捞凭借自有啤酒品牌海底捞精酿，全年啤酒总销售额超过4.32亿元，体量几乎相当于一家小型啤酒公司。毕竟兰州黄河(000929)的营收。SZ)，一家上市啤酒公司，同年仅为4.55亿元。
▲海底捞自己的精酿啤酒
另一方面，据粗略统计，今年前三季度，已有9个工艺品牌获得十轮超十亿元融资。
资本的争夺和厂商数量的增加反过来又把精酿啤酒推到了风口浪尖。
02
被困现场的精酿啤酒
在欧美国家，精酿市场能以15%的销售额，拿走啤酒市场总销售额的1/4。然而，在中国的啤酒市场，绝大多数消费者的认知几乎局限于白酒和工业啤酒，精酿啤酒的渗透率仅为2.4%。
扎啤出路虽然火爆，但还没有真正走出一条路。千家企业的没落，印证了赛道的火热，也说明了行业面临的痛点。
虽然中国有良好的啤酒消费者基础，但精酿啤酒的消费者和渠道很难与传统工业啤酒竞争。
持续的疫情给餐饮行业带来了断崖式的客流下降，这是第一批工艺公司倒闭的主要导火索。
啤酒消费的场景性很强，非常依赖线下渠道的分销。酒吧、夜场、餐厅等大众聚集场所失去客流，精酿啤酒的消费渠道相当于减半。
根据约斯特·沙利文给出的专业数据，2019年中国的酒吧数量达到42000家，但2020年受疫情影响，酒吧数量下降至35000家左右。Bistro是重要的线下啤酒消费渠道，生产精酿啤酒的麦芽、酵母、啤酒花等原料严重依赖国外进口。在疫情影响下，国内精酿啤酒生产企业的原料成本几乎上涨了10%以上。
幸存下来的工艺品牌面临的最大问题，还是陷入品牌知名度和销售渠道。
传统的啤酒销售渠道一直由五大厂商主导，他们瓜分了80%以上的市场份额。所以以小而美的精酿啤酒为主，连酒香都难以忍受。
精酿啤酒说到底还是小众产品，知名品牌少，缺乏消费者认知度，几乎无法从流量中获益。传统的分销渠道不仅不能体现工艺产品的优势，还面临着与传统啤酒的价格战。
小工艺企业不仅拿不到拓宽新销售渠道的钱，也没有足够的市场教育投入来打造品牌和教育消费者。
虽然电商为精酿啤酒提供了稳定的销售渠道，但啤酒这种即饮产品和茶叶一样，其主要渠道还是要依靠线下消费场景。精酿啤酒不经过过滤和杀菌的生产工艺，使其保质期短、产量小，也限制了其走出酒吧、餐厅等渠道。
根据CBCE 2020的调查统计，近70%的工艺品制造商在餐饮渠道的销售额占比超过50%，而73%的工艺品制造商在零售渠道的销售额占比不到20%。
其他消费品搬到线上可以带来二次增长，但啤酒离开线下，就相当于自我毁灭。精酿啤酒能走的路比其他品类窄。
03
场景破圈样本参考
目前国内精酿啤酒主要有两种业态。
一种是前店后厂的精酿啤酒店模式，即申请餐饮许可，使用500 ~ 2000升的设备生产鲜啤酒，在店内销售。
第二种是“委托加工预包装”，即将预包装好的产品以委托有生产许可证(SC)的啤酒厂加工生产的形式分销到零售和餐饮渠道。
两大主流业态的分销渠道高度重合，其弊端也很明显。要突破瓶颈，精酿啤酒品牌需要考虑新的场景。
从酒馆的消费场景到超市、社区便利店等零售场景。，偶尔只在店里喝酒的消费习惯搬到了家庭餐桌上。
毕竟相对于只有35000家酒馆，中国有600多万家小超市、便利店等终端零售店。这些小店是家庭啤酒消费的重要渠道。
但由于精酿啤酒本身价格较高，在打入家庭消费方面无法像传统工业啤酒那样下沉。可覆盖的家庭消费市场基本锁定在一二线城市，即年轻消费者聚集，消费能力高。
对于低线城市，家庭消费市场的潜在份额远小于餐酒市场。上一代消费者习惯喝lager，换成又贵又苦的Al也不是一朝一夕的事。毕竟价格不下来，再好的酒也很难打开市场。
在家庭市场的渠道覆盖上，定价较高的精酿啤酒很难在短时间内适应低线城市小商家、超市的零售体系，需要通过另一个切口来突破。
有一个做社区店零售业务的蒸蒸日上的工艺品牌，很值得分析。这个品牌的市场目标是“精酿啤酒界的星巴克”，以无处不在的近距离终端门店覆盖社区家庭啤酒消费市场，主要面向C端零售，消费者在2-3km的辐射范围内，主要面向带外或配送。
定价方面，8元/500ml起，即使在北京上海等一线城市因成本上涨不得不上调定价，也控制在15元/500ml以内，符合家庭消费。
相比主流业态的预包装产品，社区家酿店的特点是足够新鲜。啤酒直接在店里酿造，白酒从发酵罐里拿出来放在家里的酒桌上，不会超过4小时鲜啤酒的最佳饮用期。
小区不仅可以做家庭饮用和精酿的生意，还可以覆盖周边的餐饮店。2018年，品牌开通外卖直供业务，做餐饮场景精细工艺B端直供，以小程序、微信官方账号为服务平台，与小吃店、连锁餐厅合作。
这个品牌除了直接卖啤酒，还免费为门店提供设备和酒，与价格更高的门店共享。
截至目前，这个品牌的门店已经加盟220家，在工艺品牌的小圈子里站稳了脚跟。
虽然精酿啤酒行业洗牌在加剧，越来越多的精酿企业陆续走出去，但整合期的洗牌并不意味着行业的衰落和熄火。
当大量精酿啤酒从店里的酒桌上搬到家里的餐桌上，才是精酿啤酒真正迎来市场的那一天。
