布局抖音电商一年，平台为纸品品牌带来了什么？

去年3月，沈翔与洁柔、心怡两大品牌进行了对话，试图了解品牌在Tik Tok电子商务这一新业务岗位的运营情况。(详细报道见:一张纸卖了4900万，Tik Tok电子商务速写。)近日，我们回访了

去年3月，沈翔与洁柔、心怡两大品牌进行了对话，试图了解品牌在Tik Tok电子商务这一新业务岗位的运营情况。(详细报道见:一张纸卖了4900万，Tik Tok电子商务速写。)近日，我们回访了这两个品牌，共同探讨了一年来Tik Tok电商纸制品的成长经历。

心连心告诉沈翔，从去年1月到3月，Tik Tok电子商务的月GMV增长可以达到三位数以上。在Tik Tok经过一年的电商布局，到2021年底，心心相印直播的销量已经达到3000万以上；洁柔提到，该品牌在Tik Tok的官方自营直播间之一，曾在半个月内从1000元实现了76万GMV日销售额的最高突破，而洁柔去年全年的销售额增长了5倍。

长期以来，相对于美妆、服装等电商平台上最常见的品类，作为草图的纸制品并不太受关注，但也具有鲜明的行业特色。

作为一种大众化的刚性消费品，纸制品市场巨大。尤其是目前，随着消费升级，大众对生活用纸的消费会增加，对更高品质的产品会有更多的需求，现有的产品也会更加细化，以满足不同的人群。总体来说，高端化、品类细分拓展、量增价涨将是造纸行业的大趋势。

当然，纸制品也有自己的缺点。生活用纸行业整体相对分散，区域特征明显。寻求全国发展的品牌，不仅需要各地区的配套产能，还需要用“渠道为王”的方式来铺设货架。同时，由于纸制品价格低、消费快，产品可替代性强，消费者对品牌的忠诚度和对商品特性的感知一直较低。

然而，渠道的变化正在为行业带来新的故事。

明确目标，抓住机遇，

广播+自播获得新的业务增长点

品牌首先能做到的是去年的纸品节——Tik Tok电商针对个人护理清洁行业推出了“纸”和“守护你”的特别活动。从去年4月开始，已经有6次活动。不到一年时间，活动整体GMV增长16倍，11个自播间单笔销量突破百万，热门商品超过115款。

正如洁柔新业务的客户经理陈所说:“每一次活动都是一次需要抓住的机会。”经过去年六届赛事的参与，洁柔、心怡等领导品牌逐渐总结出了抓住成长机遇的方法。

行动策略第一。参与活动的第一步是明确大方向，结合自己的目标，然后拆解所有的行动。

据陈介绍，洁柔在明确了活动的整体方向后，确定了品牌的销售节奏；之后制定明确的销售目标，然后根据目标做各种动作，包括预算分级、备货、费用等等。恒安集团运营经理何也给出了“目标化”这个关键词，表示心连心一定会为每个纸节设定一个目标，这也是短视频、人才获取、自播，以及其他资源和玩法安排的基础。

在纸节活动中，品牌可以直接得到的一个很大的帮助就是利用平台活动的影响力，撬动更多的人才资源，创新播出模式。

达人一直是打破圈子，吸引更多流量的一大利器。因为纸品是来自大众的消费品，品牌都愿意和达人在各个领域合作。不过，即使有如此开放的合作意愿，洁柔新影两个品牌也表示，纸制品品牌想找人带货直播并不容易。由于纸制品的佣金相对较低，对人才的吸引力必然较弱。此时，品牌需要与人才保持深度沟通，以确定其直播日程。而且业内普遍认为，一两款纸品很难撑起一整届专场。

不过，纸节推出后，就有办法理解上述问题了。

平台活动作为一种短时间内聚集注意力和流量的形式，本身就足以引起人们参与的兴趣。同时，平台在活动中对主推商品有一定的补贴，也有资源以商品和直播支持民众，进一步吸引了更多品牌与人合作的机会。据何介绍，其实每次活动后的成果汇报也会是一个吸引合作的机会，因为它直接显示品牌和产品是否受欢迎。

有了更容易撬动人才资源的机会，那么品牌就有时间和空去尝试更多创新的玩法。

在去年8月的纸节上，洁柔与达人爸爸刘教授进行了一次创新的“达人直播”。这种有趣的直播新模式收获了相当多的流量，也让品牌人气单品清洁柔纸巾粉脸柔抽销量突破280万包。

此外，洁柔还与多位造纸行业专家合作了一场难得的专场，还创新性地开发了“小专场”模式。比如和罗永浩合作时，选择了秒杀付费、主推付费、引流付费等四到五款产品。主播不需要长时间持续推送，只要产品不断回归市场，反复露面，就能获得不错的效果，方便地打破了原来纸质产品无法支撑一场直播的问题。

去年8月，纸节期间，在恒安达人6小时专题直播中(恒安集团旗下纸品牌包括心连心印刷、七度空室、安尔乐等。)，心连心印刷爆款经典纸画销量达300万包。心连心也总结出了自己的合作模式:与超头部人才专项合作，优秀的投放效果会带动更多人才与品牌合作。同时，品牌也在有意识地培养中腰人才，形成熟悉度更高、不断迭代优化的资源矩阵。

除了对播出的关注和投入，自播作为品牌日常业务的基础菜，其实也是并行的一大重点。

工厂直播是洁癖和软癖都选择的一种模式。“工厂溯源”的真实感可以直接体现品牌的专业性和产品的质量保证。即使是在背景中放置纸箱的“小设计”，也能营造出“所见即所得”的购物体验。同时，各品牌也在不断做出更多的创新，以应对模式快速模仿带来的同质化问题。比如尚超和户外都是可以拓展和尝试的新场景，请总统直播也是一个引人注目的新玩法。

在直播的数量和时长上，洁柔的相互同情也更“理性”地表达了自己的观点:主播和运营直接影响直播间的销量和节奏，所以他们并不强求直播的时长，而是更看重UV值和主播及运营的状态。当然，“随时做出调整”也是关键。洁柔的心心相印意味着直播时长也会随着流量和销量而调整。

此外，何钱文还强调了“商品战略”的重要性。对于播出和自播，心跳会准备两种不同的商品——播出的S码商品很多，更注重性价比，能有效刺激销量增长；自播可以卖出更多能够“代表品牌”的产品，可以避免推广对品牌形象的影响，二类也可以保证更高的客单价和毛利。

综合考虑模式、时长、商品等因素后，洁柔心心相印的自播也取得了不错的效果。据品牌介绍，洁柔新影在去年纸节开始后，每一期都有明显的直播销量增长。下半年进入旺季后，增长更加“迅猛”和持续。

多内容创新和游戏性，

班级也有强大的“品牌力”

转播+自播在赛事中带来品牌转化和销量增长，但赛事的价值和意义显然不仅仅在于短期的GMV，更在于如何解决品牌忠诚度和商品特性感知度低的行业难题。

Tik Tok的电子商务依托于内容平台生态，用户的主要消费需求是“内容”。因此，在Tik Tok电子商务“带货找人”的逻辑下，提升品牌力的重任就放在了各种内容上。

其中，短视频始终是吸引用户驻足并产生消费意向的第一有效入口。

和直播类似，心连心和洁柔都发现用户对工厂视频的兴趣很高。无论是仓库员工发快递贴，还是车间流水线工作，工厂里这种真实的工作内容都成了品牌明确定义的爆款类型。

但这并不意味着品牌可以拍拍手。品牌在短视频内容的创作上已经相当专业。心连心有一个致力于创作短视频内容的团队，不断设计和测试内容类型，寻找用户喜欢的内容。同时会根据数据反馈随时调整细节。日常的创作和操作都做得非常细致和专业。

此外，稍纵即逝的“热点”在创作中同样重要。心心相印采取的行动首先是跟随活动去创造和把握节日或活动本身的热度；其次，它会在发布内容时尽量带站内热点话题，也会给创作短视频的人更多激励，让他们保持创作动力和新鲜感。陈表示，洁柔不仅要追求热点，更要做创新引领者，探索更多新亮点。

除了视频，另一种可以为品牌和产品带来强曝光的方式是话题挑战、全民任务等多种互动营销游戏。

在纸节的系列活动中，平台陆续推出了两大主题:#为Tik Tok买纸巾，#为你看Tik Tok月月味，并集合了参与品牌，通过多种短视频内容进行展示。截至目前，#买纸巾上Tik Tok话题下的短视频数量已经达到1。850亿次。

不仅参与活动中的大话题，还有品牌尝试做自己的话题挑战。洁柔曾推出年度大片《中国的脸》CHINAFace，并在Tik Tok开创同名话题挑战赛。代入感和共鸣感极强的主题吸引了众多用户参与其中。心连心就是在新品发布的时候选择挑战的游戏，快速提升新品的认知度和曝光度，也为品牌带来更多的粉丝。

在不断尝试创新玩法的思路下，品牌也将目光转向了线下。线上线下联动的整合营销，将补充更多极具营销优势的场景和游戏，帮助品牌在更多维度提升品牌力。

去年7月纸节，洁柔提前在广州地铁站铺设线下，为品牌直播间聚集人气；在线是郑建鹏和严阵夫妇，在特别直播中，推出联合独家产品和联合广告，有效地促进了销售的增长。同时，心连心还联合品牌大使Lil Ghost线上线下在心连心纸青春2021音乐节上演出，线上邀请明星空拉低品牌直播间。明星带来的人气和流量，有效提升了品牌的影响力。

从短视频、话题挑战、线上线下联动，到最后带动转型的达人直播、自播，电商的这一整套玩法，在陈看来，是品牌和产品“立体化”呈现的关键。与过去相比，当货架被覆盖时，消费者可以看到它。在传统的电子商务模式下，消费者不得不自己寻找它们，然后它们才会再次出现。如今，如此多样内容的“立体化”呈现，通过更有力、更主动地向消费者推荐产品，让品牌更容易留在用户心中。

另外，品牌力的提升还是要配合产品力。

正如何所说:“品牌力还是要用产品说话”。湘银强调改善供应链、产品质量等。目标是保证用户有更好的购物体验，进而对品牌有更高的认可度；通过创新不断推出新产品，同时以创新的玩法推广和吸引用户，可以提升品牌曝光度；强调性价比而不是廉价，有意识地扩张高端产品，也是提升品牌价值和认可度的有效途径。

成长的时候，突破是没有止境的。

现在各种活动，大促节层出不穷。对于品牌来说，虽然每次活动都像是一次“冲刺”，但如果有垂直的、正常的活动，品牌必须抓住机会，将销量稳定在更高的水平。

今年的第一届纸节已于3月16日至22日举行。所有参赛品牌选手都能感知到今年赛事的升级和更多亮点。

比如覆盖更多品牌和纸品，可以充分满足用户多元化的消费需求；重点品牌的深度命名模式可以给单一品牌更多的曝光度；纸制品的跨品类联动，将进一步打通商品的品类，给品牌商家更多新的商机。洁柔今年非常重视卫浴产品，而从直播中，湘阴也看到了纸制品拓展卫浴产品带来更多转型的可能。

柔和心连心两个品牌也明确了今年的行动计划。

首先，做短视频仍然会是品牌的重点投资方向之一。陈说，杰柔去年在达人短视的带货上做的比较少。今年将加大这方面的投入，充分挖掘达人的营销优势，继续保证短视频强大的引流能力。心连心也将持续投入短视频内容，继续发挥短视频的“产品推广和销售”作用，作为流量入口帮助品牌积累有价值的私域流量，为直播间的引流和转化打好基础。

其次，Tik Tok商城已经成为品牌的共同关注点。今年，Tik Tok购物中心第一次与纸节联系起来。平台将为更多品牌商家提供商城资源，帮助品牌获得更多曝光，同时品牌上架的商品也会更多。这相当于Tik Tok兴趣电商和常规货架电商的有机结合。用户能在商城中主动搜索选择，是因为内容激发了他们的购买兴趣，让品牌获得和发展更集中的流量。

事实上，整体来看，洁柔心心相印在短视频、直播等方面的投入全面增加，品牌地位不断提升和升级；同时，作为行业内的头部品牌，洁柔尹馨也表示，无论平台会推出什么样的创新玩法和模式，他们都愿意成为第一批试水者。

该品牌的开放态度和充分的信心也通过其设定的目标得到了体现。在去年六项赛事经验的基础上，今年杰柔心心相印的目标再次升级:据陈介绍，相比去年杰柔心心相印今年的目标，至少是1-1.5倍，心心相印还制定了所有模块100%增长的目标。

跳出纸节，具体的活动，品牌的目标升级和全力投入，其实已经充分体现了对平台的认可和期待——在满足消费者对纸消费新趋势需求的同时，助力纸品牌发展，拓展商家新商机。

去年年初，在谈及入驻Tik Tok电商的“必要性”时，洁柔更侧重于平台流量值得挖掘这一点。今年陈直言“电商在变得越来越重要”，洁柔对电商的认可度更高，包括从为内容种草到直播的短链接极其流畅，产品推广销售的营销策略可以完美实现“品效合一”等。目前，洁柔在Tik Tok的电子商务业务占所有线上渠道的20%，但陈表示，洁柔认为“在的电子商务没有上限”，“突破”将是品牌未来在这个平台上发展的关键词。

湘阴也看重品牌未来增长的速度和前景。“不能只看销售目标，要为品牌做点事。”何钱文这样说道。在Tik Tok电商这个平台上，“成长”不局限于直播间的成本和利润的计算，也不局限于短期的GMV，而是品牌要从更高维度看全局，看品牌利益的长期提升。

Tik Tok的电子商务不再是品牌仍在观望的新业务领域。在过去的一年里，纸制品的增长速度给了品牌甚至行业未来的方向。

而在有明确方向后，走在前面的大品牌也早就有了清晰的行动路线：流量难把控，但品牌可以将自己所能把控的东西牢牢握在手中，跟随大趋势做全面投入，也敢于做创新者。在打好基础后，品牌便能够在潮头涌来之时，及时抓住机会，勇立潮头。