穿不过周期迷雾的完美日记，站在退市悬崖上？

根据纽约证券交易所的规定，如果连续30个交易日平均收盘价低于1美元，该公司将被视为低于合规标准，其股价和平均股价必须在6个月内拉回1美元或以上，否则将被摘牌。如今，距离逸仙电

根据纽约证券交易所的规定，如果连续30个交易日平均收盘价低于1美元，该公司将被视为低于合规标准，其股价和平均股价必须在6个月内拉回1美元或以上，否则将被摘牌。

如今，距离逸仙电商被警告退市还不到4个月，但其股价仍徘徊在1美元以下，始终未见起色。

虽然易贤电商CFO杨东煜表示“公司因该法律法规退市的风险约为零”。然而，逸仙电商发布的《Q1 2022》财报给了市场投资者一记重锤。

2022年第一季度，易县电商总收入8.91亿元，同比下降38.3%；净亏损2.91亿元，同比下降8.7%。对此，逸仙电商董事长黄金凤表示，“净收入下降的主要原因是彩妆品牌净收入下降45.6%，部分被护肤品牌净收入的增长所抵消。”

值得注意的是，逸仙电商主打品牌“完美日记”属于彩妆范畴。然而，作为国内美妆市场Top10品牌的存在，完美日记为何成为逸仙电商的“累赘”表现？而逸仙电商和完美日记能否摆脱这次退市危机？这一切都值得探讨。

靠“运气”发财，靠“实力”输钱？

“完美日记过去的成功得益于两点，一是彩妆品类的红利，二是社交媒体的流量红利。”黄金凤在5月26日的媒体论坛上描述了完美日记的成功。

踩品类和社交媒体流量红利，其实是大多数新消费品牌崛起的主要原因。所以现在的完美日记更像是新消费沉浮的一个缩影。

是“所有品牌都值得重做”的品类加成。2015-2019年，护肤品占据了国内化妆品市场近90%的份额，年复合增长率为9.7%。而化妆品的市场渗透率较低，但年复合增长率高达18.4%。而且与发达国家相比，中国人均美容化妆品消费只有27.7美元，而日本和韩国是150-160美元。

一个缺口意味着一个市场，年复合增长率高意味着化妆品品类处于市场爆发初期。再加上萨德事件的爆发和韩国限购令的出台，大众开始自发抵制韩货，伊缇之家、悦诗尹峰等均价100元的韩国化妆品开始淡出中国市场。于是，原本以日韩欧美品牌为主的中国化妆品市场被打开了一个机会缺口。

因此，完美日记等本土彩妆品牌可以通过高性价比的“平换”策略迅速补位，牢牢占据韩妆百元彩妆价格带，进而圈定一批年轻粉丝。

另一个是“5000本小红书+2000个知乎问答+来自李佳琪的商品，Viya =一个新品牌”的社交媒体流量红利。2016年，易县电商诞生，此时中国的直播行业和社交媒体也迎来了爆发式增长。今年国内涌现出300多家网络直播平台，电商玩家也没有错过这股直播潮流。比如蘑菇街三月份上线，淘宝直播两个月后上线。

此时，小红书等社区种草社交平台也迎来了高速增长的趋势，随后更快发展到Tik Tok、Aauto等流量终端。公开数据显示，在小红书上线4个月后，《完美日记》销量爆炸式增长至近5000万。甚至在2018年8月之前，小红书已经成为完美日记的主要流量战线，品牌体量占比45.91%。

当然，完美日记等新消费品牌崛起的第三个关键因素在于新消费者的出现。与70后、80后消费者相比，Z世代的主力消费者大多成长于中国快速崛起的时代，文化自信使他们对国产品牌有更高的认可度。DTC模式的出现，进一步拉近了品牌与年轻消费者的互动距离，让新消费产品更容易聚焦消费者，以创新的产品和体验与消费者产生同理心。

从上面的分析来看，逸仙电商和完美日记似乎只是“幸运”，只是在对的时间赶上了每一个时代，本身几乎没有太大的创作优势。时代的选择让完美日记坐上了国内第一美女的宝座。但遗憾的是，社交媒体和新消费的流量红利把完美日记送上了天，而完美日记本身却始终无法生出一双自由飞翔的翅膀，如今站在了退市的悬崖边缘。

不可否认，完美日记的危机确实与疫情、戴口罩导致的美妆需求疲软、地缘政治危机导致的原材料价格上涨等外部因素有关。但华和欧莱雅等国内外彩妆品牌玩家还远没有到生死边缘，问题可能出在完美日记本身。

据互联网江湖观察，完美日记的危机可能是因为在重营销轻R&D的模式下，未能真正建立起品牌和产品的护城河，使其抗风险能力较弱。

公开数据显示，2018年至2021年，易县电商的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元，占全年营收的48.2%，飙升至68.6%。虽然巨大的营销费用确实带来了实实在在的营收增长，但这种增长已经明显放缓。

尤其是2021年，易县电商全年营销费用达40.06亿元，同比增长17.41%，而58.4亿元的营收仅为11.6%。相比之下，2019年和2020年，易县电商的营收增速分别达到337%和72.65%。

换句话说，易县电商现在花在营销上的钱更多，甚至无法获得等量的营收增长，这对于营销驱动增长的完美日记来说，无疑是一个危险的信号。

相比之下，2018年至2021年，易县电商的R&D费用分别为264.1万元、2317.9万元、6651.2万元和1.42亿元。虽然R&D的投资一直在增加，但显然小于营销费用的“零头”。

其实，“再营销”更像是一种短期投资，针对的是资本和市场的热钱。是用“烧钱营销-融资-再营销”的滚雪球模式在短时间内大规模完成的，目的是带货，占领市场份额，而不是做品牌。即使能在一定程度上提升品牌体量，也很难建立稳定的品牌护城河。

正如分析师于所指出的:决定生命周期的从来不是流量堆砌的市场规模，而是品牌价值和品牌心智。要知道像雅诗兰黛、欧莱雅这样的国际知名品牌，拥有消费者和供应链的双重定价权，因为他们有几十年的积累，有多维度的发展，有高而稳定的用户粘性，而在中国成立才三五年的新品牌，目前只能称之为“商标”。

更不用说完美日记的DTC营销模式，如今正成为新消费品牌崛起的基本路径...

“轻R&D”的缺点是降低了品牌的市场韧性，不利于品牌的长期建设。招股书显示，完美日记可以在6个月内开发新品，比国际品牌平均7-18个月的新品开发流程缩短了两三倍。

但是，快速发展意味着R&D周期短，所以产品力有待商榷。或许是因为产品质量屡遭吐槽，原本为营销买单的消费者并没有转化为他们的忠实用户，反而越来越“不买账”。数据显示，2019年，新客户复购比例为30.8%，但到2020年，这一数字降至2.6%。

其实产品是品牌的载体，品牌是产品的灵魂。如果产品力不足，品牌就很难沉淀或积累足够的忠实市场用户，而抛开产品去做营销，去打造品牌，无异于在沙子里盖楼。市场稍有动荡，品牌就有倒下的危险...

所以完美日记在大盘上涨的时候是大于0-1的，但是当大盘在从1-100的路上的时候，就暴露了其抗风险能力的薄弱。但是，品牌建设和商业战场从来都不是百米赛跑，而是一场马拉松，最终考验的是其穿越周期迷雾的核心竞争力。

二次创业，“护肤”成为救命稻草？

其实，完美日记对流量红利的消失和营销策略的失败并不是无动于衷。2022年Q1财报发布后，易现电商创始人黄金凤披露了公司未来五年的规划，团队将开始“二次创业”。简单来说，就是控制营销投入，增加R&D，提高高端护肤品的销售比例，放大“第二曲线”的规模。

2022年Q1财报显示，逸仙电商来自护肤品牌的总净收入为1.827亿元，较去年同期的1.084亿元增长68.5%。护肤品对逸仙电商总营收的贡献从去年一季度的7.5%增长到今年一季度的20.5%。

从这组数据来看，逸仙电商的“第二增长曲线”护肤品似乎颇具想象力。但其短时间内取代美妆产品成为主要营收力量的愿望，在互联网中似乎存在很大的不确定性。

一方面，逸仙电商在护肤品上构建的全系列多品牌矩阵，包括内部孵化和外部收购，对其品牌整合能力提出了更高的要求。

目前，逸仙电商的护肤品牌有2020年孵化的万紫馨轩，同年11月收购的法国高端美妆品牌Galénic，以及去年收购的高端品牌吴博士(国内业务)和Eve Lom。

虽然多梯度品牌有利于满足不同消费群体的需求，可以最大程度分担收入增长的压力，但多品牌之间的磨合问题也是企业面临的一大管理难题。

要知道在奶粉赛道上，雅士利的没落很大程度上是因为蒙牛“喂养”的品牌太多，雅士利消化能力太弱。但是现在逸仙电商的护肤品已经覆盖了国内外，高中，大众护肤品牌。他们所面对的市场消费者和营销策略是不一样的，与他们的主品牌完美日记的目标用户画像几乎不重合。所以，易县电商要想达到1+1 >2的品牌协同效应，可能要经历一个从0到1的漫长探索。

另一方面，产品和R&D实力的不足可能成为逸仙电商护肤品牌外部竞争的短板。

相对于非刚需、市场审美趋势瞬息万变的化妆品品类，护肤品无疑是一个专注于产品和研发的刚需赛道。

虽然逸仙电商已经开始加大R&D投资，甚至与法国NAOLYS研究院合作开发活性成分，与华中科技大学国家纳米药物工程技术中心建立联合实验室等。然而，与欧莱雅等国际品牌相比，R&D的差距仍然是短时间内不可逾越的鸿沟。

天眼查APP显示，逸仙电商拥有40多项专利，但大部分是外观专利。欧莱雅拥有超过2000项护肤专利，就连专注敏感肌的国产护肤品牌薇诺娜也拥有80项专利。

此外，雅诗兰黛、SK2等国际大牌多年来积累的市场口碑和品牌效应，使得影响用户选择的唯一障碍是价格，而影响消费者选择国产护肤品牌的因素如产品成分安全、品牌口碑、价格，甚至外包装等诸多因素。

可以说，在研发技术壁垒和品牌方面有着绝对优势的欧莱雅们，似乎在无形中又一次将逸仙电商们逼到了性价比护肤品市场的窄道……