对话小红书、巨量星图MCN负责人：2022，MCN“路”向何方？

过去一年，MCN行业进入稳步发展阶段，平台与机构的关系发生了新的转变。不断完善和优化平台的商业服务和能力，是提升创意和商业效率的有效手段，无论对于人才还是机构。2022年，平台

过去一年，MCN行业进入稳步发展阶段，平台与机构的关系发生了新的转变。不断完善和优化平台的商业服务和能力，是提升创意和商业效率的有效手段，无论对于人才还是机构。

2022年，平台对MCN院校和人才的政策有哪些变化？对于MCN机构来说，这些变化将如何影响机构的商业化？

在《2022中国内容机构(MCN)行业发展白皮书》发布之际，Crowley策划了《2022MCN的N条路》系列直播，与各平台进行深度对话，为MCN行业相关从业者提供宝贵意见和思考。

本期我们邀请了小红书负责人流星和海量星图负责人袁海，为我们讲述2022年小红书和海量星图的新走向。本文精选直播问答，完整版视频可在克劳利官方视频号查看。

小红书是MCN的下一站吗？

一年来，小红书的MCN制度生态发生了怎样的变化？

流星:第一个显著变化是，与小红书合作的MCN机构数量和规模大幅增加。第二个变化来自于去年年底我们重新开放过去一年的合作机构时的发现。我们看到，合作的MCN机构的类型更加多样化，许多以前没有接触过该领域的MCN机构已经与我们建立了正式的合作关系。最后，在过去的一年里，我们在整个MCN机构生态中完善了服务体系，拥有了比以前更健康、更充分的合作体系。

这些变化和服务体系的建设向MCN机构传达了一个清晰的声音。我们希望与MCN院校一起帮助和成长，也希望与更多的院校建立合作关系。

小红书对入驻机构有什么要求？

流星:官网有MCN合作的入口，在官网可以直观的看到相应的要求。小红书目前的态度是欢迎所有MCN机构合作。

我们希望更多的MCN各种类型和规模的机构，以及富有想象力的空关于小红书的机构与我们建立合作关系。即使现阶段体量不是很大，我们也愿意花时间、精力、成本和机构一起成长。

目前小红表现较好的MCN院校有哪些特点和共性？

流星:首先，MCN机构要认可小红书的价值观，充分理解，并在运营过程中与我们的理念保持一致。

其次，小红书表现好的机构，都是小红书社区里能够以内容运营为第一要务的机构。小红书是一个内容社区。我们欢迎商业，但不希望它损害内容生态。对于博主和机构来说，内容做好了，商业化就成了理所当然的事情。

小红书有没有持续获得高质量流量的规律和方法？

流星:每个平台都有很大的差异。小红书和其他平台的区别包括几个方面。

首先，MCN组织的核心是在平台上运营自己的博主。通过他们在社区的成长，可以获得流量，进而产生商业变现。因此，对于MCN组织来说，红宝书的首要任务是如何管理好这些博客，这是最重要的。小红书帮助博客成长的第一点就是保证博主的真诚分享。根据我们的观察和研究，小红书用户内容消费的一个特点是非常在意博主是否知情、是否专业、是否有爱。单纯的创造一个人，是不会实现长远发展的。

第二，所有MCN组织都应该特别关注和关心红宝书平台上的博主粉丝。他们必须让博主在日常中与粉丝产生良好的互动，与粉丝建立并保持沟通的桥梁，这也是后续商业变现的基础。

2022年，小红书有什么重点配套内容吗？

流星:小红书是一个多元化的内容社区，我们也鼓励多元化内容的发展，对所有品类的发展都是开放的。我们将支持许多垂直类别的发展，如数字技术。从去年开始，我们就反复强调这个内容品类，今年依然会是我们重点发展的方向之一。

第二是体育。随着疫情的爆发和冬奥会的举办，越来越多的用户会消费体育内容。这个领域比较特殊，一些会细分下来很多的子项目，包括最近大家都在关注的飞盘，都是在小红书率先开发的，这也是我们从去年开始一直在着力的领域。

最后是趋势内容。小红书用户有很强的时尚和潮流属性，社群、用户和潮流内容有很强的重合性。我们将继续深化这一趋势。

在直播领域，小红书和其他平台最大的区别是什么？

流星:相比其他平台，小红书直播有三点不同:第一，直播间是种草的逻辑而不是收割的逻辑。博主需要用直播内容来表明自己对某个行业或领域有所了解，给粉丝更多有用有价值的信息，这样才有更好的转化；第二，在小红书的直播间，粉丝观看的比例比较高，博主和粉丝的互动比较好；第三，小红书的直播间是内容的衍生品。博主和组织需要先在社区做好自己的笔记和内容，内容和直播是互补的。

直播业务是我们目前正在探索的重点方向之一。今年4月，我们还推出了合作组织开展直播的扶持政策。我们会提供更多的流量支持，做好笔记和直播的联动，同时推出更多易用的直播产品，帮助你更流畅有效的直播。欢迎博主和机构在小红书开播。我们相信在未来这个方向会有明显的发展。

从商业化角度看，小红书如何帮助MCN机构？

流星:一方面，小红书有自己的商业服务平台“蒲公英”，连接广告主、MCN机构、博主本身，可以更好的帮助三方实现商业变现。机构入驻小红书后，蒲公英上的机构身份将自动开放，平台还为MCN机构提供了管理其博主合作的工具，商务洽谈、商务合作、商务结算的效率会更高。同时，优质的机构博主可以通过蒲公英获得更多的商机。

另外，我们为入驻小红书平台的机构提供了一些额外的发展机会和路径，机构在机构身份端的一些需求也可以通过蒲公英实现。

MCN处于巨大星图的机遇点

看完我们今年的MCN白皮书，你印象最深的是什么？

袁海:我估计我的感受和很多人一样。给我印象最深的是行业现象的第一条规则:“回归商业本质，关注商业和成长。”我们看到，MCN的数量不再像四五年前那样呈指数增长，而是保持稳定。不过，从运营的角度来看，仍然有许多MCN机构在去年的巨额星图收入中取得了良好的增长。一个好的组织不是追逐概念，而是理解业务。专注于市场的供求情况，有自己的核心竞争力。

目前庞大的星图上各垂直类别有什么特点？

袁海:回归商业本质，垂直品类和行业是有区别的。内容是获取流量的一种方式，是商业的“敲门砖”。只有对应的流量处于明确的行业预算和市场，才能更好的商业化。从巨幅星图所代表的达人营销业态来看，需要有用户愿意看的类目，同时内容和用户画像要符合品牌广告主所追求的曝光度和营销效果。

从行业+品类来看，消费品行业是人才营销的预算主力。广告主更看重能有说服力地触达女性消费者的内容，更适合时尚、美妆、美食、母婴等。

消费行业的预算在过去两年里增长迅速。广告主看重匹配游戏、汽车、体育等能够影响男性用户转化和下载的内容。

平台电商行业一直以来在各种营销节点都有很多预算。广告主看重的是流量曝光的CPM成本，与剧情、后续等垂直类别进行对比。

所以，一个机构只专注于自己擅长的垂直品类，或者专注于有流量的垂直品类，甚至是一个危险的商业决策，都是不够的。组织应该结合客户预算和用户需求来选择合适的内容方向。

MCN机构开始专注于垂直类别，而不是盲目拓宽内容。有什么影响？

袁海:专注垂直品类，某种程度上是对的。目前整个市场还是比较红火的。即使大家都认为某些品类有大量的创作者，竞争也很激烈，但是从客户营销的角度来看，在内容选择上还是有大量的预算和需求没有得到满足。

在这种情况下，如果一个机构能在特定的品类里把自己擅长的做好，还是会有成长空。尽量避免单纯看流量和播放量，或者根据短期的爆款效果做决策。基于内容的MCN组织应该弄清楚哪里有预算，而不是简单地看垂直竞争。

在海量星图上表现出色的MCN机构有什么特点？Tik Tok的机构需要发展哪些能力？

袁海:通过我们每个月发布的庞大的MCN星图名单，你可以看到我们平台上运营良好的机构。这些优秀的机构其实不会高频来回换。在短短一年的周期内，可能会有少数机构的大起大落和一些新机构的快速成长，整体行业空仍在增长。

这些组织有共同的特点。首先，他们对商业的本质有自己的理解。根据他们的理解，对商业化问题提出了不同的解决方案，最终找到了与自身能力相匹配的内容和商业模式。这些优秀的机构对市场需求的把握很好，都有自己可行的运营孵化方法论，甚至有的机构建立了产品化的内部协同体系，这是他们表现优秀的根本原因。庞大的星图提供了越来越完善的产品机制，越来越多的客户，越来越多的人才。大家都在这片土地上做着规范的管理，这也就意味着“八仙过海各显神通”。

如何看待MCN事业单位规模缩减？庞大的星图能为机构提供什么样的支持？

袁海:MCN的业务非常依赖人。这个“人”包括作为“产品”的人才和作为组织中生产者的团队所有者。它是一种商业组织，其中“人”和“人与人之间的关系”是最关键的要素。在这样的情况下，MCN团队的规模达到了300多人，这往往导致组织效率的降低和运营成本的增加。管理将是一个巨大的挑战。

从我们和机构的合作来看，整个市场已经越来越成熟。平台最重要的是不断完善基础设施，提升机构管理能力，细化标准措施，完善制度，从而带动行业更加良性发展。

在扶持政策上，我们现在可能更多的关注一些中腰机构的发展，希望能够提高这些机构的业务理解。在这个过程中，我们会尽量匹配一些可以签约的人才，合作客户代理的资源等。，加强培训，帮助机构成长。

海量星图如何提升中腰机构的行业理解能力？

袁海:我们继续探索这种具体的方式，我们发现很多机构还缺乏运营的意识和方法。近期计划沉淀输出一些组织管理方法论，邀请头部组织共同打造，分享头部组织在不同维度的优秀经验，共同做一些对行业整体有价值的事情。

你如何看待MCN组织作为营销链中的服务提供商？这是什么意思？

袁海:它不仅涉及MCN业务，还可以在广告营销方面为客户服务。这种现象在拥有巨幅星图的组织中很常见。因为MCN的业务流程将涉及客户层面的客户服务，每个客户和每个人才也在帮助组织不断获得客户。因此，增加营销策略和服务是合理的。

然而，以我个人的观察，很少有组织能够同时在MCN的相应行业、广告公司和代理处处于领先地位。原因可能是两者还是需要不同的团队，不同的能力。未来组织应该从自身的基因和能力出发，选择合适的业务延伸方向，而不是都走向统一的发展道路。

你如何看待MCN机构收入的整体放缓？这是必然趋势吗？

袁海:首先，机构收入方面，我看到的情况总体来说还是在增加的。但是，在利润方面，不同机构之间确实存在差异。究其原因，一方面是行业刚开始发展的时候，供需不平衡，资源稀缺，利润空自然会更高。目前随着整体日趋成熟，盈利空会回归到一个合理的值。另一方面，目前许多MCN机构的规模也有所发展，但当机构达到一定规模时，利润增长遇到了瓶颈。我们常说一个城市的创造力是随着人数的增加而增加的，但一个公司(尤其是管理强大的公司)的创造力其实是随着人数的增加而减少的。这种现象对于大多数MCN组织来说会更加明显。人多了，管理成本和人力成本会增加，效率会降低，这也是利润减少的主要因素。

单纯从MCN机构的发展来讲，我觉得仍然是大有可为的。关键是如何从一开始就理解行业，过程中追求稳定的利润和规模，尽量避免非必要的爆发扩张，稳定利润比短期不合理的超额利润更有价值。希望所有的MCN机构，能找到适配自己的经营策略，共同蓬勃发展。