逆势增长！B站勇做电商后浪

哔哩哔哩电子商务潜力巨大。快速上升和下降。在残酷的电子商务舞台上，每个玩家都有不同的底牌。哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示，“过去三年，用户数量增长了一倍多，营收增长了近两

哔哩哔哩电子商务潜力巨大。

快速上升和下降。在残酷的电子商务舞台上，每个玩家都有不同的底牌。

哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿表示，“过去三年，用户数量增长了一倍多，营收增长了近两倍。”

事实上，哔哩哔哩已经连续亏损7年，甚至从2019年到2021年每年的亏损都增加了5倍以上！

3月3日，哔哩哔哩发布第四季度财报和2021年全年财报。

数据显示，哔哩哔哩2021年第四季度营收57.8亿元，同比增长51%；净亏损20.958亿元，同比增长149%。

本季度，哔哩哔哩电子商务及其他业务收入10亿元，同比增长35%。

从2021年全年来看:

2021年，哔哩哔哩净收入总额194亿元，同比增长62%；净亏损68亿元，同比增长119%。

2021年，哔哩哔哩电子商务及其他业务收入28亿元，同比增长88%。

一直以来，游戏业务都是哔哩哔哩的主要收入来源。然而，由于爆品管理不善等因素，哔哩哔哩的游戏业务在2017年开始走下坡路。

游戏业务利润收窄，增值服务收入增长缓慢，广告成为哔哩哔哩当前收入的主要引擎。然而，哔哩哔哩广告业务的前景仍然是一个悬而未决的问题。

为了丰富收入结构，扩大盈利范围，2021年，哔哩哔哩大力发展电子商务。

虽然哔哩哔哩的电子商务业务占比很小，但收入占比无法与广告业务和增值服务相匹配。但是保持了高速增长的势头，说明盈利空还是很大的。

电子商务业务的发展对哔哩哔哩能否扭亏为盈意义重大。

哔哩哔哩电子商务的解构

曾几何时，我们最喜欢看哔哩哔哩的视频，在弹幕里疯狂聊天。说到购物，十个人中有多少人会选择哔哩哔哩？

内容平台和电商平台之间似乎有一个天然的屏障，让用户可以将两者分开。

哔哩哔哩被很多人称为用户增长流量的黑马，很多人眼红。用户增长是内容价值作用的直观体现。但是内容的制作和宣传需要消耗大量的资金成本，随之而来的净亏损也在高速增长。

为了形成更加平衡的收入结构，哔哩哔哩将目光投向了电子商务。在最新的第四季度财报中，我们可以发现哔哩哔哩取得了不小的成绩，电子商务业务有望成为其第二生命。

2021年12月，哔哩哔哩在直播间小范围灰度测试“小黄车”功能，可以支持用户直接在直播间下单。

哔哩哔哩给了第一批愿意吃螃蟹的人最大的流量支持。

2021年双十二，哔哩哔哩小黄车进行了小功能测试。参与内测的Upmaster“东东滚”，进行了5个小时的商品直播，最终GMV突破131万元。

也许这个成就对李佳琪来说不值一提，但对哔哩哔哩来说却是一个好的开始。

这次直播还有一个小亮点。虚拟UP主图像“雪鸡”出现。现场演播室添加的有趣的次要元素是哔哩哔哩当地文化的呈现。

(来源:网络)

直播发货还在试水阶段，请暂时按住。目前，哔哩哔哩电子商务的增长主要依靠魔法奖励。

App底栏有一个板块——会员购买，是2017年在哔哩哔哩上线的自营电商，主要销售周边、二次元演出门票等产品。

魔术奖励是一个盲盒游戏在哔哩哔哩会员购买。货币兑换的“魔法石”可以在奖池中抽取，每个产品的中奖概率都不一样。

根据互联网的说法，魔法奖励主要依靠回收规则来获得收入。

用户可以将自己不喜欢的产品从奖池退回到平台，平台将返还魔晶原价的80%。平台不需要发货。每回收一次，就已经赚到了商品收益的20%。

这种空手套带盲盒抽奖皮的行为，正是利用了消费者的赌徒心理。

由于用户投诉太多，目前魔法奖励的回收规则已经取消。

然而，在哔哩哔哩又一次出现了混乱，在召回规定被取消之前没有给出明显的通知。大量买家在原有规则的基础上花费大量金钱进行魔法奖励，造成不必要的经济损失，引起更多用户更大的不满。

根据相关数据，我们可以看到，哔哩哔哩的用户数量多，活跃度高，粘性强。甚至哔哩哔哩的用户规模也在持续增长。这是一张极好的卡片。

平台的商业化和用户对平台内容的可信度本来就是对冲的。平台一旦开始卖货，用户就会对内容产生本能的怀疑。这种情况下，如果挥霍了用户的信任，无疑会砸了一手好牌。

谁也不知道哔哩哔哩的电商业务能不能越做越强，但如果继续玩套路，诱导过度消费，消耗用户的信任，就会动摇人生的根基。

平台血战电商

在电商时代，谁都逃不过向电商转型的道路。

不仅是哔哩哔哩，还有微博、知乎、小红书等。已经开始建立自己的电子商务业务。这些平台的共同点是都有非常强大的内容基础和受众，但是电商之路非常坎坷。

以知乎为例，知乎一直给大家的印象是“高科技”，吸引了大量精英用户。

2019年9月，知乎推出“好物推荐”功能，内容创作者可在回答或文章中插入小商品卡片，为淘宝、JD.COM、拼多多的商品做指导。

至此，知乎开始了电商转型，现阶段比较顺利。

2021年7月，知乎推出“知乎武职”自营商品。我们开始卖货后，问题逐渐暴露出来。

首先，知乎没有自己的产品体系，商品非常匮乏。

其次，秒杀专区价格低，与知乎用户的高端形象相悖。同时，没有搜索按钮，用户的购物体验也无法得到保证。

最后连买车的常规操作都实现不了，给人太急功近利的感觉。

这样的话，知乎要想一步步走向电商，难度尤其大。

那么，如何突破次生墙呢？

显然，社交内容平台的用户还没有养成购买习惯。当人们有购物需求时，他们首先会更快地想到淘宝、JD.COM、拼多多，甚至Tik Tok和阿奥特。

为了实现收益，需要加强用户在平台上购买的行为记忆。根据各平台风格调性的不同，吸引用户购买的手段也要有所区别。

其次，商品供应链的建立是核心。一个完整的交易闭环需要构建自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家体系。但这个过程注定是漫长的，所以包括哔哩哔哩在内的社交内容平台在电商领域还有很长的路要走。

平台竞争和流量触顶使得社交内容平台举步维艰，但也不能蒙眼前进，动摇了自己的用户基础，谁能耐住性子慢慢消磨用户对平台电商化的抵触，谁也更有可能实现预期。