B站1100W播放！麦当劳 VS 肯德基“疯狂星期四”，谁是营销之王？

有一天，我点开哔哩哔哩，看到了热播榜，腾格里歌手大叔的封面，这位“音乐的灭霸”排在第一位。我忍不住点进去，想再看看我叔叔《吼吼》哪首歌。原来是舅舅翻唱了王力宏给麦当劳唱的

有一天，我点开哔哩哔哩，看到了热播榜，腾格里歌手大叔的封面，这位“音乐的灭霸”排在第一位。

我忍不住点进去，想再看看我叔叔《吼吼》哪首歌。

原来是舅舅翻唱了王力宏给麦当劳唱的广告歌《我喜欢》。不同于原创音乐的嘻哈风格和民族风格的喜忧参半，腾格尔歌手的翻唱呈现出一个“火爆”的特点。

正如热评所描述的:“就好像你一边往嘴里塞辣鸡腿，一边在草原上奔跑，鼻涕口水满天飞。”

大众点评，很难不让人联想到一顿麦当劳辣鸡腿汉堡+冰镇可乐的午餐。没错，这大概就是这首品牌歌曲想要传达的“有效信息”。

100 W+的播放量，即使在如今繁华的哔哩哔哩，也是一个不折不扣的现象级顶尖流。

不过，虽然这个视频本身很受欢迎，但并没有像广告曲《105℃爱你》那样形成第二次热潮。

一周后，这首以麦当劳为主题的品牌推广歌曲可能已经被人们迅速遗忘。

营销史上的疯狂星期四

麦当劳的广告史上有很多金曲。

主题曲《我喜欢》是我’m Lovin & # 8217它来源于广告口号，也是2003年麦当劳全球推广的第一个营销口号。

看起来有点“任性”的Slogan，一定程度上塑造了麦当劳品牌文化在全球市场的成功。

耳熟能详的旋律《balababa》就出自这首歌。

如今，近二十年过去了，这个流行的标识又被哔哩哔哩在《腾格里歌手》中重新覆盖，到达了Z世代95、00后的社区圈。

随后，麦当劳也趁着热度，联手腾格尔歌手推出相关活动。活动说明显示，2月19日11:00-20:00，消费者到麦当劳餐厅唱“我就是喜欢，麻辣辣”，有机会获得麻辣鸡腿汉堡一个买一送一券。

但是，这种活动的传播非常有限。即使在原始视频审核下，也需要很长时间才能看到相关信息。

而且很多消费者表示这种活动略显尴尬。

究其原因，还是缺乏像《蜜雪冰城》主题曲那样的节奏铺垫和刺激，以至于无法引起Z世代用户的沉浸感跟随。

这意味着互联网营销不再只是推一个顶流播放案例。要真正传播到受众的心智，自发的传播和有生命力的生产，需要成为新营销链条中的一环。

相比之下，老对手肯德基的“疯狂星期四文学”似乎更受欢迎。

其实这个活动早在18年前就开始了，口号是“疯狂的星期四，九块九，九块九”。当时是通过TVC广告宣传的，但传播范围不广，影响不大。

而这种“脑白金”的洗脑广告，因为放在电梯里进出太烦，一般都被白领们嫌弃。

后来肯德基的营销策划吸取了惨痛的经验，转向了更适合网络渗透的“梗”文化。

刺激、悲伤或惊心动魄的开头，复杂跌宕的中心情节，突如其来的奥亨利式反转，构成了“疯狂星期四文学”的主要范式。

你觉得他创业失败。其实他就是想让你出50买个肯德基套餐。

你以为她出轨了，其实她只是想问有没有人要求吃原味鸡。

你以为他生日没人陪，只想发个安慰的表情，却发现广告最后，29。9元9个的蛋挞8个。9、他吃了两个热爆米花，让人猝不及防……

就是这种被无数网友看似完全原创的广告文案。没人知道是谁发明的，也没人知道它是怎么流行起来的。

但大家感受到的是，当一群网友以为有“大瓜”吃的时候，看到最后的反转，感觉自己“被骗”了。

一种刺激又恶作剧的搞笑冲动油然而生，驱使群友们继续抄袭玩梗，转而分发到其他私信渠道。

是的，肯德基的“文艺活动”成功地让每个人都把自己的私人社区分享给了它，成为一种自发的、无偿的、享受的网络营销传单。

更何况这种营销是和每周的周四这个时间节点结合起来的。这意味着这个营销梗的生命周期极其漫长，不知疲倦。

如果说，双11是宏观消费市场史无前例的营销，创造了国人线上消费的节日；那么，肯德基疯狂星期四的热潮，凸显了微消费空的病毒式传播的巨大潜力。

一个消费品牌，在一个小周期内占据七分之一的话题，无疑是一个相当恐怖的成功。

相比之下，同样令人惊叹的是，麦克菲桑特和喷气式战斗机的话题爆发了。你可能只知道《疯狂的星期四》，没听说过《麦鸡人》和《喷射战士》。

但这并不妨碍这两个梗在部分农民工群体中形成一个巨大的“注意力黑洞”。

麦香鸡人，源于一位网友说自己在麦当劳工作了两年，几乎每次五块麦香鸡每份都多放一块。

割资本家韭菜，工人默默帮工人“占便宜”的叙事，瞬间点燃了网友的“感动之情”，称赞他们是“麦弗逊”。

随着人气的高涨，哔哩哔哩的创作平台中也出现了300-500万的各种形式的高点击量“侠义”视频。在评论区，掀起了一波又一波的文化狂欢和造词运动。

“喷气式战斗机”这个词起源于耻辱。由于华莱士各店品控差异较大，网上有用户抱怨吃了华莱士会拉肚子。

俗话说，坏事传千里。这种“吃到想吐”的恶趣味构成了网友们对热浪的自发嘲讽，从而“喷射包”和“喷射战士”也在一定意义上成为了华莱士产品的参照物。

这两个梗，相对于《疯狂的星期四》，在营销上略显不足。

虽然麦乐鸡是麦当劳的明星产品。但人们在玩梗的时候，更愿意脱离“营销问题”，创作自己的作品，从而形成一股与营销无关的纯玩梗浪潮。

这意味着梗的延伸使得这种传播远离了品牌策划的初衷(如果有的话)，成为一个逐渐无品牌化的生活笑话。

不像肯德基和疯狂星期四的联系，是密不可分的。

喷气式战斗机，因为它的本意是讽刺华莱士的健康和安全问题，并不是真正的正面营销案例。

同时，两梗的爆发来得快去得也快，只在固定的人群和固定的时间段，产生了很好的波峰效应。

然而，所有这些都很难实现。它们像“疯狂的星期四文学”一样，持续、广泛、深入地覆盖了劳动人民和年轻人。

在玩梗时代，Meme才是王道。

对于西式快餐，他们有很多理由。借助主动营销，沉入四五线工人和Z世代年轻人的圈子。

首先，受疫情反复、社会活动和出行减少的影响，肯德基和麦当劳的业务复苏情况并不十分乐观。

2021Q3肯德基同店销售额分别下降8%，利润率13.6%(-5.8%)；2021Q2，麦当劳整体同店增长与19年同期相比仅为6.9%。

其次，一二线城市门店逐渐饱和，下沉市场成为快餐巨头的新选择。

2020年8月，肯德基在河南省新乡市封丘县开设了第一家“小镇模式”门店。同时，肯德基宣布将加大力度开设小镇样板店。

麦当劳CEO也曾表示，在一二线城市之外，下沉市场将是麦当劳的重点部署区域。

但在下沉市场，竞争同样激烈。

窄门餐眼数据显示，截至2021年6月30日，华莱士在成立20年内，门店数量已突破18000家，超过肯德基和麦当劳全国门店的总和，成为当之无愧的“本土快餐之王”。

与此同时，作为消费者，小城镇劳动者和年轻人的消费注意力一方面被无糖饮料、抗碳水化合物、轻食等健康主张所吸引，另一方面又被沙县小吃、老乡鸡、兰州拉面、郑新鸡排等崛起的本土快餐店所瓜分。

于是，快餐巨头们不得不试图通过优惠打折的日常活动，以更具性价比的价格渗透人群，进行营销。

另一方面，巨头们也在积极探索社群裂变、网络社群传播的新营销方式。

玩梗的营销，正在成为大众化时代新的传播代码。

数据显示，95%的消费者会因为一道菜或一种味道而光顾一家餐厅。同类的消费者也会因为一个印象而产生消费的冲动。

反复洗脑的魔幻广告，一般都是通过激活人的逆反心理来达到强行灌输“印象记忆”的目的。

《史玉柱自述:我的营销心得》一书中提到，“广告要集中。在一定时期内，要全面占领分销渠道，形成集中优势。只有没有广告或者铺天盖地的广告，消费者才能记住你。”

同时，长期记忆的规律是，表现良好的广告，你看一眼，很快就会忘记。

而缺乏逻辑完整性的广告，如“今年不送礼，只送脑白金”，会激活人大脑的“纠错”机制，“只收”会诱发受众的抵触情绪，不得不“把这个广告记在心里”。

对于营销来说，遵循的是另一套逻辑。

也就是说，提供一种以文字、图片、视频等为载体的“言语媒介”。作为人人都能理解的“梗”和“笑话”，这种媒介让任何人都很容易拥有幽默和愉悦的能力。

通过这种幽默的工业产品，人们更愿意用自发的交流和讨论来获得引人注目的他人的呼应和社会回报(赞、话题参与、评论等。).

这可以看作是一种“反陌生感”，也就是自恋式的伪装和互助。

在保守的现实和网络自由并存的张力下，不公开的自恋精神和自恋价值的缺失，使得人们倾向于分享一种互爱氛围的投射，以获得自恋的融入。

这种既满足了人们对陌生感的心理需求，又实现了解构性符号渗透的手段，被称为“文化模因”。

英国进化理论家理查德·道金斯(Richard Dawkins)在他的著作《自私的基因》(自私的基因)中首次提到了以基因一词为模型的这一概念，自私的基因指的是“类似于基因在语言、思想、信仰、行为等传递中的作用的东西。

道金斯认为，模因是通过模仿传播的，从而推动了人类文化观念的进化。它是我们心理的复制因子，是文化的基本单位。

1922年，美国学者弗雷德·克拉克给出了营销的最初定义，即“努力促进商品所有权的转移和实物分配”。

现在的营销已经从最初的物化概念，走向了需求创造的去物质化。

对于营销来说，卖货往往不是第一要务。第一个目标是深入受众的心智，让品牌或产品占据消费者的生活空。

所以营销战役的胜利不在于有形货架和渠道的竞争，而在于市场精神的信息空和文化空的竞争。

以广告为主的信息传递和消费氛围的建立是品牌记忆创造的前提。

而在互联网时代，能够提高破圈、跨周期、火爆速度的优质营销，是借助模因激活消费者自身潜意识联想或意识激情，进而完成消费决策的自我驱动。

这就是为什么，作为无形意识的基本单位空，模因传播手段如此重要。

写在最后

迷因梗和鬼畜类似，都是解构现实压力的手段。

如果一个消费者，基于健康和金钱承受能力的潜意识约束，无法实现麦当劳和肯德基的自由。

那么，玩梗至少是为塑造长期消费预期埋下伏笔。

其次，题干的底层词汇和语言逻辑往往脱离实际。它只是一个不合逻辑的段落，或者是信息压缩后的一个符号。

文人讲成语典故，夏日巴人讲歇后语，这是一种原始的模因文化。

一个梗不需要太多解释。即使没听说过这个梗，一旦知道是“梗”，也会自觉陷入“梗”的认知情境。

这使得meme stem避免了复杂的、看不见的社会麻烦，如地域、工作背景、知识倾向、兴趣爱好、公共职位等的差异。你不必受到各种社会心理和行为冲突的阻碍，也无法形成语言交流。

而且，模因消解了消费品牌的孤立调性，让人没有歧视地感到亲切和熟悉，更有信心去尝试，从而有助于构建从中产阶级到大众的消费认同。

编码-解码-再编码模因的过程梗二创作，以其游戏趣味性，引发了用户心理的积极参与，就像《蜜雪冰城，蜜蜜》引发的恋爱热潮。

因此，“模因梗”注定是互联网时代品牌内容输出的重要形式和关键阵地。

我们甚至可以说，伟大的公司经营经久不衰的IP，成功的企业营销风靡一时的迷因。