对话六大MCN机构负责人：2022，直播带货与内容生产面临怎样的变化与挑战？

过去一年，MCN行业进入稳步发展阶段，平台与机构的关系发生了新的转变。不断完善和优化平台的商业服务和能力，是提升创意和商业效率的有效手段，无论对于人才还是机构。2022年，平台

过去一年，MCN行业进入稳步发展阶段，平台与机构的关系发生了新的转变。不断完善和优化平台的商业服务和能力，是提升创意和商业效率的有效手段，无论对于人才还是机构。

2022年，平台对MCN院校和人才的政策有哪些变化？对于MCN机构来说，这些变化将如何影响机构的商业化？

在《2022中国内容机构(MCN)行业发展白皮书》发布之际，Crowley策划了《2022MCN的N条路》系列直播，与各平台及MCN机构相关负责人进行深度对话，为MCN行业相关从业者提供了宝贵的意见和思考。

本期我们邀请到了银河中兴高级副总裁李翔、唐菁文华副总裁胡恒毅、大白兔视频SVP舒舒，与我们分享机构在直播和商品投放领域的深耕与挑战。同时邀请了谷麦嘉禾创始人余爱山、飞博联合创始人郭芹、蜂群文化CEO莫立阳，从内容的角度分析MCN的发展与未来。

本文精选直播问答，完整版视频可在克劳利官方视频号查看。

01

MCN直播效率的迭代

你对2022年的直播领域有什么感想？

胡恒毅:去年Tik Tok的国产化妆品，乃至整个美妆行业，都属于红利轨道。一个人才的成长周期是非常快的，一个人才基本上40天左右就能孵化出来。但今年我们会花更多的时间和精力，投入更多合格的人才，周期会无限拉长。

整体来看，行业对主播和团队的专业要求越来越高，整个行业都在向专业化发展。

李翔:市场对高质量的内容还是有需求的。以前人们会更关注带货量和GMV数据，但今年品牌方会更关注内容输出和话题直播内容。从数据到内容，这是一个明显的特点和变化。

目前直播的普及率越来越高，愿意下次尝试的品牌也越来越多，但各个品牌都不愿意把直播业务做得太低端，这就在内容和销售之间形成了一个双向需求区。以前简单的方法有效，现在需要机构和人才的诚意来解决长期以来优质内容流量低的问题。

舒舒:我们最大的感受就是商业流量的获取成本提高了，对内容提出了更高的要求。视频直播和短视频齐头并进，短视频内容做得好的，在带货视频直播领域会跑得更快。

影响粉丝转化的主要因素有哪些？

舒舒:直播转型的核心是信任心智的转移。主播希望用户信任自己的产品，尤其是新品。主播在种草的过程中，要发现用户的痛点，用视觉内容传递。这个过程需要主播有专业能力，了解自己的粉丝群。

直播经常提到价格和价值。价格是产品价签，价值是主播需要传递的东西。

明星直播相比主播有什么优势？

李翔:核心问题是信任。目前全网直播的产品有很高的相似度。在这种情况下，很容易根据明星的气质来区分产品和直播内容的设计。同时我们会有专门的团队负责各个方面的把控，比如产品的选择，让它符合人的设计，明星自己也更有信心做到这一点。从长远来看，这符合明星自身的利益。

粉丝忠诚度更高，即使粉丝转化会更慢，但质量高，会更持久稳定。

电子商务机构成熟的标志是什么？

舒舒:总的来说有三点。第一种是粉丝可以通过机构的评选买到真正有价值的商品，愿意信任主播进行复购。第二，品牌认为这个机构是一个优秀的合作伙伴，品牌可以通过该机构获得良好的声量和销售转化。第三，机构及其人才可以赚钱，实现共赢。

李翔:一个成熟的机构有自己的一套标准，包括主播的能力标准和团队运营标准。这个标准可以支撑机构下所有的人才和工作人员，用一个相对成熟稳定的机制来支撑机构的运行。同时，机构也不能单纯以打造爆款为目标，而是要寻求一个稳定、长远的发展。

对于机构来说，发展过程中有哪些压力和挑战？

胡恒毅:首先是管理压力。因为前两年发展太快，整个机构的管理成本大大增加了。二是人员的增长跟不上机构业务的增长。比如一个直播或者一个主播突然红起来，往往会出现后端流程跟不上的问题。另外，新人进入公司需要一个磨合期，会造成人员缺口，这是他们目前面临的最大压力。

如何应对当前的挑战？

胡恒毅:解决问题的核心是人才储备。以唐菁文华为例，我们花了8个月的时间做人才储备。这些人才和公司的价值观是相互认可的，这让我们今年的管理压力小了很多。机构通过外聘招聘到长期人才是非常幸运的，自己培养人才更有利于公司的发展。二是与平台同步信息。平台的风向很大程度上为机构的发展指明了方向。最后，建立了人才迭代模型。只有把公司的人才一代一代传下去，公司才能更好的面对未知的挑战。

内容电商发展的核心要素是什么？

舒舒:我们非常看好内容电子商务。虽然短视频的转化率未必优于直播，但是短视频的用户停留时间更长，它的转化有更长的尾巴。看直播的用户更多的是被优惠的价格吸引，通过短视频付费的用户是真正需要和喜欢的。他们对价格不太敏感，这对品牌更有利。

用户不会反感短视频里挂链接。他们反感的是“割韭菜”的行为。所以，无论是内容电商还是直播电商，注重产品的选择，让用户对主播和人才产生信任感是必不可少的。

为什么|MCN机构要做社区电商？电子商务的优势是什么？

舒舒:成为一个社区是私有领域的逻辑。MCN机构更关注忠实粉丝的沉淀，引导他们复购。比如白兔视频的主播，会有自己的粉丝群。除了日常维护，还会搭建品牌与用户之间的桥梁，帮助品牌共同创造。社群可以直接获取用户反馈，通过社群可以更精准的刻画用户画像，有助于后续的产品选择。

02

MCN内容生产的迭代

打造一个爆款内容需要哪些主要因素？

郭芹:好的内容首先要有洞察力。我们要找到一个共鸣的角度，唤醒集体记忆，产生共情和交流。其次，好的内容还需要有人才本身的个性标签，这样才能把观众变成粉丝，这样才能曝光，促进转化。

于山:爆款内容要能激发用户的情感共鸣，带动用户的情绪。在此基础上，还要加上一些“玄学”的因素。有些平台会出现内容质量差不多但流量差距大的情况，短期来看很正常，但长期来看，只要保持长期的、高质量的内容输出，数据就会相对稳定。

莫立阳:内容的输出结果是未知的，会有不确定性。我们能做的就是提高对新媒体行业的认识，从而减少这种不确定性。个人认为内容的大方向是“真实”和“专业化”，“真实”就是真实，从生活中提炼东西，引起用户共鸣；“专”是专业的专，通过硬核内容给用户带来有价值的思考。

MCN事业单位该如何应对交通成本上涨？

于山:对于大机构来说，流量购买的成本增加是可以接受的，因为大机构抗风险能力更强。对于中小机构来说，这部分需要慎重考虑，因为流量购买后的结果是不确定的，这部分投入会有各种可能性。其次是拍摄成本的增加，用户对内容的要求越来越高，拍摄成本的增加无可厚非。值得一提的是，在适当控制拍摄成本的前提下，短剧是一个不错的曲目。最后，人才培养成本的增加是核心。对于组织来说，重点是提高工作效率，培养长期储备人才。

莫立阳:从Crowley的报告中我们可以看到，市场已经进入了存量时代，竞争更加强烈，这促使我们在保证优质内容输出的前提下，增加内容投入的成本，这是MCN的立身之本。在此基础上，要科学投资，让钱花在刀刃上，通过准确记录机构的投入产出比，组建专业的风险控制和数据分析团队，大胆开发新业务。无论环境如何变化，MCN机构都有机会，而应对挑战的方法就是抓住这些机会。

在内容升级的过程中，哪一部分压力最大？怎么处理？

郭芹:用户对内容的要求越来越高，视频质量的提升压力最大。比如文化消费和潮流消费领域，人才和团队的审美和表达能力缺一不可。既要有丰富的储备，又要让用户明白要传达的优质内容。这是市场成熟的标志，但同时也是对MCN综合能力的巨大挑战。因此，机构不仅要进一步加强对人才的培养体系，还要加强对业余内容的发现和孵化能力。

于山:对于谷麦嘉禾来说，最大的压力来自于人才，专业人才的招聘相对困难。为了解决这个问题，我们成立了古迈学院，让专业的老师集中培训，培养和聚集公司的人才。压力的第二部分是内容创意。传统作家在内容创作上面临一定程度的创作枯竭，新人不断涌现，给内容创作带来很大压力。对此，我们会通过公司内部数据研究院对爆款内容进行分析，共同帮助人才挖掘创作潜力。

杨沫:最大的问题是人才挖掘。MCN工业需要新鲜血液来支持，年轻人会更了解年轻人。机构可以尝试内部推荐机制，把每个员工都当成一个招聘端口，或者尝试与高校合作开展专业能力培训，提高人才储备。

从商业化角度看，MCN机构应该如何布局内容赛道？

于山:对于中小机构来说，抗风险能力较差，更适合从单点突破，但这个时间不容易太长。一般3到6个月没有明显的改善和发展，可以尝试换个赛道。对于大型机构来说，他们有足够的开发经验，可以考虑同时尝试不同的赛道。

莫立阳:每个赛道都有机会。不要被这个因素限制。首先要把这个游戏捧起来，抓住自己擅长的，其次要培养增长极，探索和尝试一些小众和长尾的赛道，找对人做对内容。

2022年有哪些有前景的平台？

郭芹:首先是Tik Tok Tik Tok，其电商和营销的商业化方案逐步升级，增强了内容创作者和品牌进入的确定性。对于新创作者来说，环境相对公平。二是小红书，消费决策能力很强。虽然站内电商转型还有待完善，但平台的种草心思已经比较成熟，逐渐成为潮流集散地，有一定程度的价值发现空。第三，哔哩哔哩哔哩哔哩是圈子文化的聚集地，跨圈子文化的内容更符合当下年轻用户的喜好，可以为整个平台发展的人才提供更好的背书。

杨沫:除了以上三个平台，微信视频号也值得期待。微信本身就是一个熟人社交平台，在私密领域沉淀和内容转发传播方面有着独特的优势。整体价值和录取机会值得关注。

MCN组织如何应对收入增长放缓的现象？

郭芹:一般来说，我们是以“合作伙伴”的姿态与客户进行深度合作，最终达成长期合作。首先是打造跨平台的流量闭环。比如用户在小红书种完了草，如何在电商平台上承接？打通跨平台的流量入口，可以适当提高转化效率。第二，提供内容服务的公司应该努力学会为交付付费。除了自己的内容投放，还可以为商家进行投放，提高整体传播效率。最后回到自己擅长的品类，针对行业的典型客户和需求，提供详细的解决方案。

莫力洋:蜂群作为内容型的MCN公司，主要的收入来自于广告，广告营销这条业务线要持续深化，将营销服务做到极致。除此之外，要加快孵化新账号的速度，在最短的时间内发挥账号的内容价值。在公司战略层面，我们会投资一些上下游的公司，并购在单一赛道的MCN机构，以此来弥补自身在某赛道的弱势。