B站卖耳机、字节跳动卖香水，互联网大厂的尽头是卖货？

一方面，裁员浪潮席卷互联网巨头；另一方面，各大互联网公司财报增长放缓。哔哩哔哩去年甚至损失了近70亿英镑。想要逃离束缚的互联网巨头们纷纷转向新的消费赛道，试图寻找新的机会

一方面，裁员浪潮席卷互联网巨头；另一方面，各大互联网公司财报增长放缓。哔哩哔哩去年甚至损失了近70亿英镑。想要逃离束缚的互联网巨头们纷纷转向新的消费赛道，试图寻找新的机会。

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决心“卖货”的哔哩哔哩

一直被称为二次元文化圣地的哔哩哔哩，从动漫到影视，从知识到游戏，从舞蹈到鬼畜……哔哩哔哩已经完成了无限扩张。如今的哔哩哔哩不仅仅是一个弹幕视频网站，它的触角延伸到了更远的赛道，如新消费。

从2021年开始，哔哩哔哩开始一步步走上新消费的轨道，在汉服、美妆、咖啡、汉堡等领域都有哔哩哔哩的投资身影。到2022年的时候，哔哩哔哩不再局限于投资新的消费电路，而是开始制造自己的新消费产品——bili pods。

Bilipods是哔哩哔哩旗下的耳机品牌。早在今年1月，哔哩哔哩就完成了bilipods的商标注册。今年3月，它的第一款产品与热门动漫《幽灵之刃》合作，并以249元的价格放在哔哩哔哩会员的货架上供购买。目前已有近2000人标注了“想要”。此外,《时光特工》和《怪物猎人的崛起》的联名蓝牙耳机已经在哔哩哔哩的会员店上架，售价分别为229元和299元。

既然是哔哩哔哩自己做的产品，自然继承了哔哩哔哩的一贯风格。首先，手握大量IP资源的哔哩哔哩，对于联名产品可谓得心应手。就连哔哩哔哩官方都说，接下来的自有品牌耳机大多是跟剧联名的；其次，“一键三通”是哔哩哔哩社区氛围的特色。Bilipods在哔哩哔哩推出，卖点也是围绕这个功能。客户端的用户可以通过点击耳机的左侧来称赞视频。

值得注意的是，bilipods的生产来自代工厂，而目前这些联名款的蓝牙耳机都是预售的形式，尤其是幽灵之刃的联名款，长达三个多月，也引起了部分用户的不满。

尽管如此，用户们还是一边骂骂咧咧“怎么还不发货”，一边抢着联名款。可以说“按用户预定量生产”的预售模式，哔哩哔哩自有耳机品牌bilipods，是一个可以稳赚不亏的生意。

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无国界的字节跳动

如果说哔哩哔哩推出bilipods作为自身动漫领域的延伸看似“顺理成章”，那么字节跳动进入新的消费电路看似“离经叛道”，却有迹可循。

和哔哩哔哩一样，字节跳动对新的消费轨道也是虎视眈眈已久，涉及的领域包括茶、酒、咖啡、轻食等。长期以来，字节跳动试图在国内推出各种自己的产品。也许是为了减少试错的成本，字节跳动并没有对这些产品做过多的宣传，只是在字节跳动内部销售。

然而，去年9月，字节跳动做出了一个大胆的举动来宣传其香水产品——e motif。

据其官方介绍，Emotif是Tik Tok音乐内容品牌“银河方舟”的音乐外设。与哔哩哔哩亲民的做法不同，字节跳动推出的Emotif定位于高端产品。目前产品规模9ML，一款Emotif香水售价178元。

Jam粗略对比了一下这款香水和市面上其他大牌香水，字节跳动的Emotif在价格上并不逊色。然而从去年到现在，Emotif只推出了三款香型，就连其官方微信小程序现在也处于“失修”状态，首页商城空白色。至于Emotif在Tik Tok的商店，截至记者发稿时，销量仅为661。

至于字节跳动为什么贸然选择将这个香水品牌卖到国外，或许是因为业务板块变动导致的空的缺失。当时，字节跳动的在线教育领域遭受了沉重的打击，而这个Emotif旗下的北京燕来商贸有限公司正是字节跳动旗下的在线教育公司北京思维飞跃的前身。

前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，预计2018-2024年中国香水市场将保持15%左右的年复合增长率，预计到2022年市场规模将超过400亿元。不难理解为什么字节跳动突然投身香水行业。

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互联网大公司能否在新消费中有所突破？

在过去几年中，新消费品牌在行业中崛起的一般路径是:

找业余爱好者在小红书上推广，放在微信官方账号、Tik Tok、Aauto Quicker、知乎等平台上，并利用他们的中腰主播资源造势。最后，他们入驻了李佳琪、维娅等头部主播的直播间。经过一套组合拳，新的消费品牌当场崛起。

但随着Viya等头部主播相继被封的消息，小红书对品牌推广的反复清理，越来越多的资本投入到新的消费电路中，之前的通用路径逐渐失效，或者成本不断增加，新的消费品牌“成熟”的速度变慢。

然而，作为互联网大公司的哔哩哔哩和字节跳动并不满足于投资新消费，甚至在这条赛道越来越难走的时候选择自己做产品。图的是什么？

对于战B来说，做新的消费产品更像是完善自己的电商布局。根据哔哩哔哩最新公布的2021年财报，2021年哔哩哔哩总营收为193.8亿元，其中广告收入45.2亿元，电商及其他业务收入10亿元，仅占5%左右。

电商营收表现不佳。好在哔哩哔哩的主要会员数已经超过2000万，2021年Q4的月平均活跃用户也达到了2.72亿。2017年，哔哩哔哩上线会员购买，向用户出售二次元周边和演出门票。自此，哔哩哔哩的电子商务模式向“自营+送货”方向发展。哔哩哔哩的自营产品一直以销售围绕IP的衍生品为主，所以受众更有针对性。

这一次，哔哩哔哩推出了自己的品牌bilipods，首次亮相的是爆款动画的联名款。这次行动似乎完全在哔哩哔哩的控制之下。远离风险，这也给了哔哩哔哩更多的产品选择。电商的话语权在自己手里总是比在其他品牌手里更有保障。

对于没有边界的字节跳动来说，跳入新的消费轨道更像是寻找新的增长点。根据字节跳动公布的财报，2020年其广告收入为1831亿元，占总收入的77.4%。其中，Tik Tok这两大现金牛业务贡献了总广告收入的近60%，今日头条贡献了20%。

《2021年中国互联网广告数据报告》显示，从2017年到2021年，互联网广告收入年增速逐年放缓。同样，字节跳动的广告收入增长也即将达到上限。

这边，广告业务收入增长一直停滞，移动互联网的流量增长也趋于饱和；另一方面，作为字节跳动六大业务之一的在线教育受到重创。很难不对已经流行了好几年的新消费轨道垂涎三尺。

毕竟，在消费群体方面，新的消费群体与字节跳动的产品群体高度统一，主要集中在年轻一代。趁着新消费，借助Tik Tok电商的势头，字节跳动尝试做自己的产品，有可能从渠道曝光和消费者那里搭顺风车。

此外，建城十年的字节跳动至今仍被Tik Tok、今日头条等外人津津乐道。字节跳动的互联网责任越来越重，多元化的业务领域成为字节跳动分散危机的选择。

然而，袁琪森林和瑞幸等头部玩家已经在新的消费轨道上立足，未来将有更多玩家参与其中。面对拥挤的赛马场和日益激烈的竞争，哔哩哔哩和字节跳动等互联网巨头都想杀出一条康庄大道，尽管这条路又堵又长。