“和解”欧莱雅，“碰瓷”滴露，李佳琦还是品牌的必选项吗？

“欧莱雅白瓶子，冲吧。欧莱雅这么多年第一次送正装，一定要买。我告诉你，是当今李佳琪美白精华的顶级。”与欧莱雅和解后，李佳琪和品牌似乎重新进入了“蜜月期”。关注李佳琪Live

“欧莱雅白瓶子，冲吧。欧莱雅这么多年第一次送正装，一定要买。我告诉你，是当今李佳琪美白精华的顶级。”

与欧莱雅和解后，李佳琪和品牌似乎重新进入了“蜜月期”。关注李佳琪Live Studio的用户可能更早就注意到，欧莱雅在经历了去年11月的“最低价”风波后，悄然回归李佳琪Live Studio。在今年618大促的预热直播中，欧莱雅频频亮相，黑精华面膜、紫铁眼霜、小蜜罐水乳套装等多款产品都出现在李佳琪发布的种草清单中，其中还注入了一瓶白色精华，并首次展示了“买一送一”的标志。

“第二次”当然不是打开李佳琪和品牌之间关系的唯一方式。时间会稍微提前。在5月16日晚的直播中，李佳琪因高喊“不要因为代言人涨价”而被粉丝刷屏。第二天，#李佳琪滴滴出现在微博热搜上，评论区两极分化。最终，随着李佳琪在同一天删除直播，活动草草结束。

2022年，李佳琪与该品牌的恩怨仍在继续，但具体情况已经发生了微妙的变化。去年，维雅的倒台，打破了他和李佳琪在淘宝上“两分天下”的局面，“双天王”直播在日益严格的监管环境下，只剩下李佳琪的“独立冷江”。

然而，属于Viya的流量并没有像预期的那样涌入李佳琪直播间。相反，品牌自播兴起后，李佳琪的低价优势逐渐微薄，与品牌方的结合更加耐人寻味。

在大主播收尾的时代，李佳琪的直播工作室有什么竞争力？

“和解”欧莱雅，与滴滴“互杀”。

第18届国会即将召开。忙着各种直播间的李认真地给自己列了一张购物清单。当她有一天走进李佳琪的直播间时，她突然发现欧莱雅似乎与李佳琪达成了“和解”。

在李佳琪的多场预热直播中，欧莱雅的产品频频亮相:一款75ml的黑精华，直播间标价369元，然后送97.5ml同款和两款面膜；第二代紫铁眼霜，单支手价269元，含防晒霜有7个样品。最刺激的是注入了“买一送一”标志的白瓶精华。据李佳琪在直播中介绍，这是欧莱雅第一次赠送正装，他从品牌那里拿到了10万瓶。

此时距离去年十一大后李佳琪宣布暂停与欧莱雅的合作仅过去了半年。

去年双十一期间，一款欧莱雅瓶装面膜在李佳琪直播工作室上线，售价429元50片，并宣称是“全年力度最大”。然而，消费者在支付尾款后发现，同样的50个面膜，在欧莱雅官方直播间只需257元。按照品牌官方的说法，这源于在旗舰店购物的消费者叠加了一张“999-200”的优惠券。不过200元附近的差价还是够惊人的。一时间舆论哗然，李佳琪于11月17日发表声明，称工作室将暂停与欧莱雅的一切合作，直至事情得到妥善解决。品牌第二天回应，将通过发放大额优惠券的方式补偿消费者。

此后，欧莱雅的产品偶尔出现在李佳琪的直播间，但大多以洗护用品为主，无法与今年618活动的密集全面展开相提并论。在微博和豆瓣搜索“李佳琪欧莱雅”关键词，相关攻略列表和“拼车”邀请不在少数。

互联网可以没有记忆。和品牌的大主播断交复合，就像一部众所周知却又悄无声息的剧，讲的是你情我愿。不过，与欧莱雅的“第二次”相比，主播与品牌的纠纷更为常见:前几天，李佳琪因为直播发言，与自己带的滴滴发生了摩擦。

事件源于5月16日晚李佳琪的一场直播。当竞争品牌Verus与滴滴有货时，李佳琪特意提到，“我认为代言人只是代言一个形象。不要真的被代言涨价烦到了，”并对着镜头大喊，“滴，你看看！”

“真性情”的话语这次并没有为他赢得范的支持。当晚，娱乐圈的战火烧到了直播间，第二天，#李佳琪鲁迪的话题登上热搜后，又烧回了微博。

有用户认为李佳琪的说法没有问题，他后来还特意解释说只针对品牌，这也是李佳琪一贯大胆的说法；另一部分认为滴滴的价格没涨。李佳琪恼羞成怒，因为他挣不到场地费。他表示以后不会在自己的直播间购物，并展示了在滴滴薅羊毛官方店购物的截图。最后，在粉丝的“套路操作”下，这场闹剧以5月16日#李佳琪滴滴话题广场的彻底清洗和李佳琪直播的删除而告终。

鲁迪事件后，李佳琪与其他品牌，如玉泽和百雀羚之间的恩怨不可避免地被再次提起。前者被指责为“忘恩负义”，为李佳琪“松绑”，而后者被命名为“白鸽玲”，因为他临时放了李佳琪的鸽子，转到了Viya Live Studio。与欧莱雅的情况不同，据卡什观察，这两个品牌都没有出现在李佳琪618热身赛直播中。当用户在#李佳琪的话题下询问品牌时，有用户回复“基本不可能，你什么都懂。”

当然，欧莱雅作为李佳琪的前“老东家”，与其有着更为复杂的利益纠葛，其回归并不令人十分意外。与滴滴的闹剧，表面上看是大主播对娱乐圈入侵直播电商的无奈妥协。

但不管这些因素，无论是与欧莱雅“和解”，还是“碰壁”，都暗示着大主播话语权的弱化，品牌有了更多的谈判筹码。虽然李佳琪直播工作室依然坚持低价策略，但随着官方店播的普及和可选人才库的填充，品牌在价格拉锯战中逐渐掌握了更多主动权，“低价优势”在李佳琪直播工作室逐渐消失。

各种因素的叠加，似乎暗示着李佳琪直播工作室的竞争力正在下降，不再是品牌的“必要选项”。

李佳琪不再是“必下棋”的品牌

李佳琪曾经是品牌的必争之地。

此前品牌主要线上渠道集中在淘宝，遵循平台的流量规则。在Tik Tok和Aauto Quicker还没有被当做商家长期运营阵地的时候，李佳琪已经拿下了很多国产品牌，比如华西滋，朱本。在当时，大主播的投放和代言是新品牌冲销量、获取声量、获得更好推荐资源的重要途径。

但当sturm und drang的直播电商进入2.0时代，呈现的格局与之前大相径庭，品牌对李佳琪的依赖度逐渐下降。

首先，对于知名度不够高的新品牌，即使是大主播也不能保证产品销量在直播间爆发。据“虎嗅APP”报道，某头部主播团队负责人曾表示，“对于还没出名的小品牌，今天没有主播会承担直播间的销售。”隐藏的亏损风险，加上合作主播产生的高额佣金和坑费，让这些品牌对头部主播带货有了更多的考虑。

正常的店铺自播，让成熟的品牌能够“撤离”大主播的直播间，把主动权和议价权还给品牌本身。支持平台店播，意图打破大主播垄断流量的局面，也让品牌对自播更有信心。淘宝官方数据显示，2020年，淘宝诞生了近1000亿个直播间，其中55%为直播间。

2022年，商家自播的渗透率还在增加。除了淘宝之外，Tik Tok和阿Aauto Quicker相继出台新规，以流量补贴鼓励商家对消费者进行长期运营，进一步推动了店播的爆发。

与此同时，抖音淘快递等平台腰部有货人群的崛起，也为品牌和商家提供了更多的退路和选择空。在商品贡献上，腰尾主播已经成长为一股不可忽视的力量:头部主播的优势在于高曝光度，但在受众的精准性上稍有输。腰尾主播往往深耕于一个垂直品类，拥有一批忠诚度很高的内容消费者。对于手握投放权的品牌来说，相比各种商品的头部主播，性价比高的腰尾主播也值得青睐。

天猫品牌不再是李佳琪优先度下降的原因之一。目前，全渠道布局已经成为新锐品牌的共识，以期以更快的速度找到与自身调性相契合的平台。

一个典型的例子是“丁丁·石现”这个品牌。

据Kash观察，在天猫，丁丁懒人料理官方旗舰店已经积累了近7万粉丝。30天来，店铺销量排名第一的“湘西外婆菜”仅售出6000多单，紧随其后的“水煮鱼”已售出4000多单。但在Tik Tok，丁丁懒人料理官方旗舰店成为Q1生鲜果蔬赛道，预估销量第一的店铺达到1.2亿+，远超天猫店铺的成绩。

据丁懒菜合伙人林正焕介绍，丁鲜一开始也是期望通过天猫来上，但后来找错了基地。原因是:像天猫这样的搜索电商平台的基础平台中，熟食的品类并不高，用户的认知度也不高，无法依靠用户的主动搜索带来销量的爆发。而Tik Tok主打的“以货找人”模式，可以让产品在多维度内容形式的包装下，主动触达更多感兴趣的用户，刺激其购买和复购。

类似丁琪媛生鲜，也没能通过天猫跑路，而是在Aauto更快的电商找到了一席之地，主打大树女装客单价高的品牌“千百年”。

2020年，千百年更快入驻Aauto，短短5个月，月GMV突破500万。2022年3月，在Aauto Quicker女子超级主播日的加持下，千百年成功实现了单场1000万GMV的大跳。目前其在Aauto quickless的粉丝已经超过557W，是Aauto quickless百强品牌之一。

李佳琪是否失去了竞争力？

2022年是大主播的谢幕年:雪梨和维娅相继落马，罗永浩离职“交友”。辛巴最新的消息是，它投资20亿元开了一家“新轩超市”，但“售假”的余震依然存在。虽然李佳琪停滞不前，但失去了最低价格的“保护”后，它的直播工作室还有竞争力吗？

答案是肯定的。

从专业能力上来说，李佳琪的直播水平并没有下降，这一点从他最近的投递成绩就可以看出来。2月27日，李佳琪直播间开启38场预售，当晚直播间人气达到7700万，销售额超过28亿。

此外，独生子女李佳琪依然是淘宝直播的标杆主播，在大型活动期间，依然会获得平台流量的大力倾斜。而作为顶流主播，多年来建立起来的粉丝消费心智也不会在一夜之间崩塌。

一位购物者告诉卡斯数据，虽然她不是李佳琪的忠实粉丝，但她仍然会选择在李佳琪的直播间消费，参加618促销和双十一等大型活动。“李佳琪Live工作室还是有比较规范的挑选流程的，品牌质量也有保证，不用担心花大价钱买到假货。”

值得一提的是，李佳琪的专业代言还能为新锐品牌的发布提供通行证。以美妆品牌Colorkey为例。去年618期间，Colorkey的一款空 air唇釉上架李佳琪直播工作室，最终销量突破300万件。这款唇釉也成为了当时全网唇品类的TOP1。大主播对品牌销量的推动还是很惊人的。

如今，李佳琪已经不再满足于“顶级主播”的独特地位，开始利用IP潜力和私域影响力为自己的形象站台，这也为品牌的后续合作提供了想象空间空。

3月，李佳琪官方小程序“全女生会员服务中心”短暂上线了选好物功能，一度被业内解读为李佳琪“走出去淘”的信号。虽然这款小程序中的好物推荐栏已经空空，积分兑换、直播公告等原有功能仍呈现在首页，但未来如何规划仍值得关注。

在卡斯看来，李佳琪的价值并没有太大变化，他的直播风格也没有太大变化——依然很难走自己的路，吐槽品牌，做主播。

在5月23日晚的直播中，李佳琪还半开玩笑地谈到了自己拍摄综艺节目的想法:“我想用旺旺伪装自己，潜入一些地方，然后用那里的价格来逼大佬们。”助理广播员立即纠正他说“这是一次友好的谈判。”

但不变的李佳琪并不能阻止行业趋势的改变。

2020年，李佳琪在直播间试了阿玛尼唇釉的颜色，毫不留情地宣布色号“这个系列有救了”。然后他拿着助理递过来的品牌清单，对着镜头“哭”道:阿玛尼，他不来吗？阿玛尼，他过叉了！

之后，阿玛尼现身李佳琪Live Studio，这一意想不到的插曲成为“阿玛尼愤怒地拔掉李佳琪的网线”的搞笑笑话。然而，在“喜剧”的外衣下，品牌和主播赤裸裸的本质早已显露无遗:永远是“双向选择”。

在直播电商的牌桌上，头部主播与品牌方还有很长一段博弈之路要走。