为何总有直播电商逃离杭州的谣言？

太夸张了，太疯狂了。大卫·波德维尔星期五晚上六点半，小麦换好衣服，从房间里出来。她抱起在垫子上玩耍的女儿，亲吻她多肉的脸颊。然后她交给保姆，说了几句话。然后她出门打车去了

太夸张了，太疯狂了。

大卫·波德维尔

星期五晚上六点半，小麦换好衣服，从房间里出来。她抱起在垫子上玩耍的女儿，亲吻她多肉的脸颊。然后她交给保姆，说了几句话。然后她出门打车去了杭州九堡某直播电商产业园。

今晚有个护肤品直播一直持续到12点，等着这个主播开播。

“基本上我会提前一个多小时去公司做准备。今晚安排我播4个小时，挺轻松的。”在网约车上，麦子一边翻着手机里的产品信息，一边和小巴聊天，语速很快，有着冷若冰霜的质感。

到了公司，麦子直接进了试衣间，化妆做头发，换衣服，继续熟悉今晚要卖的产品。占据整层楼的空直播电商过半，被分隔成十几个50平米左右的直播间，不断有工作人员在里面推设备或拿着产品。

七点刚过，园区内十几栋四层写字楼灯火通明。距离园区不到800米的杭州九堡首家直播电商聚集地习字环球，也在夜色中熙熙攘攘。此时的杭州九堡，似乎又有了另一个维度的开启。

然而，与小巴看到的热闹形成鲜明对比的是，去年9月，一张朋友圈截图频繁出现在各种媒体文章中，内容大多以此为出发点，表达对杭州生活电商退潮的担忧。

当时这样的声音并没有兴风作浪。

直到2021年11月，网络名人主播悉尼因逃税被罚款6000万元。一个月后，另一位大众主播Viya也因逃税被罚款13亿元。

杭州两位头部主播相继因意外停播，似乎点燃了导火索。今年年初，外界对杭州直播电商的“担忧”更加强烈。

2022年1月，“杭州网”发文称，直播电商行业野蛮生长时代结束，取而代之的是行业洗牌和规范发展。杭州能否在广州、上海等同样在发力电商直播的城市继续保持先发优势，仍需时间检验。

3月，《电商头条》一篇文章题为《大量直播电商倒闭！《与Viya有关的原因》一文提到，最近几家直播公司的老板不约而同地放出了直播场地转租、直播设备易主、主播转岗等信息，说明杭州有大量的直播电商在走下坡路。

4月，《新婉儿》的《直播电商弃杭》甚至将杭州比作一座需要反思的围城。杭州倒闭的直播电商也有比较直观的比例。文章列举了微博中粉丝百万以上的财经博主等用户的内容，显示“杭州直播工作室倒闭90%”，“杭州直播电商已不适合个人创业”。

一边是直播基地的如火如荼，一边是多方的持续担忧。杭州直播电商的真实地位到底在哪一边？

“90%的破产是真的，但它们不在身边”

赵楷于2019年在杭州创业，现在是MCN一家机构的负责人。在与他合作的名人中，有许多明星，如张纪中夫妇和曹颖。

当小巴提到杭州Live电子商务公司倒闭的时候，他表示并没有感觉到危机:“我们并没有觉得不好。我们和我们周围的MCN组织没有倒闭或者做不到。大家都过得很好。”

停顿了几秒，他笑了笑，继续补充道，“我们都属于行业内的腰部甚至头部组织。如果连我们都不好，这个行业就不行了吧？当然，网络中近90%的小型生活电商倒闭也是事实。这个行业二八定律很明显，做直播电商需要一些基础。”

2019年，在疫情的推动下，直播电商迅速爆发。结合产品、物流发达的产业经济带和杭州的优惠政策，越来越多的网络名人主播、机构、品牌、平台落户杭州。

当直播电商风生水起的时候，MCN组织的基础就是网红IP带来的流量。

但随着头部主播事故频发，平台和品牌方意识到依靠巨大流量的风险，开始重新思考直播电商的合理路径。

于是，直播电商机构进入了“摸着石头过河”的阶段，为了不被洪流冲走，不断增加自己的“砝码”。

赵楷的想法是加强对直播电商全链路的掌控能力。他投资了一家女性直播电商，年直播销售额15亿。他还成立了短视频直播组织联盟，成员覆盖粉丝过亿的MCN组织，拥有千万单直播观众的名人，有商品需求的创业者。

“MCN组织+组织联盟+直播电商公司”的模式，贯穿了前期产生的流量，中期供应链的需求对接，后期实现的流量就是整个运营过程，这可能是赵楷和他身边类似组织活得好的原因。

看看引发这一轮担忧的温和搜索。在维雅风波之后，我们开始了更广泛的业务线布局。我们从Viya团队前员工胡迪处了解到，逃税事件后，团队工作量减少，暂停一段时间后，重新调整商业模式，支持其他主播开拓新市场。同时也在布局供应链、店播、主播培训等相关业务。

“现场送货已经成为营销的重要组成部分，它不会消失。所谓消失的公司只是优胜劣汰的产物。”胡说:

今年2月，浙江省电子商务促进会发布了《浙江2021直播电子商务发展报告》。报告数据显示，2021年1-10月，浙江省直播电商交易额6092.1亿元，占全国的28.4%，居全国首位；杭州直播电商交易额达到5024.8亿元，占全省直播电商总交易额的82.5%，位居全省第一，同比增长128.4%。

换句话说，从交易额来看，杭州依然可以称得上是直播电商第一城。那么，倒下的那90%是谁呢？

尴尬一代广播公司

在最初引发关注的截图中，被倾倒的竟是“杭州直播配送服务商”。

电商服务商大致可以分为三类:像赵楷这样有红色IP的MCN机构，淘宝联盟、链接商家、MCN机构等整合供应链& KOL的供应链服务商，品牌直播电商业务的代理服务商。

杭州直播电商的“重灾区”是最后一类服务商。

电商直播运营服务，以直播为主。告诉Maiminibus，这类公司业内称为代理播公司，即在品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素:人、货、场，播出公司负责人、场。

2019年，淘宝将淘宝直播打造成独立App。为了摆脱头部主播的影响，淘宝店铺都有直播要求，尤其是大品牌商家，必须保证每天6小时以上的播放时长。

由此，淘宝将直播电商推向了2.0时代。淘宝数据显示，2019年淘宝直播90%来自商家，10%来自主播/网络名人。70%的交易额由商家直播贡献，30%来自主播/网络名人。

对于品牌方来说，开播之初无法预测场地费、人员投入和效果，所以代播公司应运而生。据《电商在线》报道，自2019年“618”大促以来，淘宝直播上的代理直播服务机构从0家增加到200多家。

单从服务业务来看，代理播公司似乎类似于MCN机构，品牌方提供产品，服务商进行直播和发货。但实际上，两者有着巨大的区别。

首先是主播的可替代性。

无论是前几天因为健身直播而成为顶级主播的刘畊宏，还是已经销声匿迹的维娅和悉尼，他们在各平台直播中使用的账号都是MCN机构拥有的“个人账号”。商家选择与他们合作，也是看中了机构红主播的个人影响力。

据小麦介绍，大部分直播公司使用的账号都是品牌账号，主播更像是品牌公司聘请的导购，个人影响力几乎为零，可替代性很强。

于是，就有了第二个区别:收入。

持有粉丝流量的MCN机构大多通过主播“坑费+佣金”的方式收费。

据《中国经济周刊》了解，主播的坑费从几万到几十万不等，佣金分成比例一般在20%-30%。比如罗永浩在Tik Tok的第一场带货直播，坑费就高达60万元/条。

另一方面，播出公司多以“服务费+时薪”为收费模式，即每小时几百到一两千元不等的数万元服务费+直播费。“为了竞争大品牌，我之前待过的一家广播公司报了300块的时薪，简直是要命。”小麦说。

相比几万元的坑费，播公司的时薪实在是太“亲民”了。成为品牌试水直播电商的首选，但也让其陷入尴尬境地。

“如果直播效果好，品牌可以和播出公司签长期合作，一年几百万。”小麦停顿了几秒钟，补充道，“但是真的做了。为什么品牌不自己接手？杭州有那么多直播电商从业者，主播又不是网络名人，团队组织得很好。”

通常播出公司与品牌方签订的直播协议最短期限为一个月，直播效果并不好。也有少数品牌方终止合作，一个月后退出。

维雅事件成为压垮广播公司的最后一根稻草。

“比如我昨天播的护肤品，投资假设一万块钱，但实际上卖的最多也就一万块钱的样子。一些广播公司为了拿到佣金，会打出品牌承诺来销售，拿不到的就得自己买单。如果每天有十个直播间，那就要省钱了。”小麦意味着只有少数品牌会自己承担投资成本。至于刷单，在业内是公开的秘密。

但是账单的销售金额会显示在公司流水上，所以这个虚假订单会计入计税。Viya事件以来，浙江加大了对直播电商偷税漏税的打击力度。皮包公司以前避税的方式已经行不通了，缴税让收入少支出大的代播公司雪上加霜。

企业调查数据显示，2020年杭州“直播服务”相关企业数量为341家，2021年取消销售近600家。截至2022年，杭州相关企业的销量已经达到去年的一半。

事实上，代理播出公司为品牌的直播提供场地和专业的“导购”，收取劳务费的商业模式符合当前直播电商回归专业和流程的趋势。据艾瑞咨询预测，2023年企业自播比例将接近50%。

巨大的市场需求来了，但也注定了代播不是一个“一夜暴富”的行当。作为店播转型时期的产物，代播公司的生存之路从来没有走过。

疯狂之后

逃离北上广寻找新城市的年轻人。

罗永浩的《交个朋友》，歌手胡海泉的MCN聚星，Tik Tok排名第一的网络名人“大德狗”郑建鹏&热门组织“真情侣”、“多余人和毛毛姐姐”等相继入驻杭州，政府、平台、品牌、网络名人、工作者的“硬宣传”，让越来越多的人相信，杭州是继北上广之后的又一座梦想之城。

根据微信官方账号泽平宏观发布的数据，2017年至2020年，上海、北京的人才占杭州的15.8%，大量资源和人才从北上广“逃离”到杭州。

届时，杭城的直播电商或许也适用于电影学者大卫·波德维尔对港片的评价:“都是疯的。”

“直播公司都是我们主播割韭菜。”小麦已经做了3年了。据她介绍，她合作过的杭州直播电商不下10家，底薪从8000涨到近3万。

工资涨幅大，从业者稳定性差，这似乎是直播电商行业的常识。“杭州电商人才确实良莠不齐，主要是有钱人太多，大家都想用钱解决时间成本的问题。”赵楷说，“直播电商在杭州做起来后，吸引了全国各地的老板来杭州开公司，大厂培养的直播人才跳槽时工资翻倍。”

半年经验，主播底薪可以达到万元，场控和中控底薪一般在6K左右。至于运营，赵楷说他所在的联盟组织曾经面试过一个Tik Tok的直播电商运营，底薪5万。

舟车劳顿的人力成本上涨，直播所需的大型场地租金高昂，一直是直播电商的负担，某种程度上现在有些不堪重负。

当风渐渐停了，被欲望和梦想吹到杭州的人才，终将落回地面。

我是一年前认识麦的，当时她女儿刚出生。我以为她会换一份朝九晚五的工作来照顾孩子。但再次见面时，她刚换了一家新的直播公司，声音变得更加沙哑:“底薪涨到3万，就没再涨了。现在直播公司风平浪静，但是有能力的主播还是盈利的，养孩子的开销太大了。新主播很难看着高薪想入行。”

小麦更努力直播争取每晚8点到12点的黄金时段，让每天至少有一次她和女儿没有时差，可以有更多的时间陪孩子。

5月7日，维雅助理七儿以主播身份开始了在Tik Tok的商品直播。无论是之前的蜜蜂惊喜会，还是今天的麒儿，没有了Viya的谦虚，依然有完善的供应链和运营团队可用，虽然缺少了头部IP的光环。

狂热过后的直播电商，此刻或许已经迎来了最好的结局，成为了一门需要稳扎稳打的常规而普通的生意。

注:麦子、赵恺、胡迪均为化名