什么是竞价排名(竞价排名有哪些特点)
在第二季度和第三季度财报发布后的内部信中，李彦宏强调，搜索是百度的基础和核心价值。那么，这个核心是如何真正走向“善”的呢？文字:王千编号:BMR2004在“科技向善”的话题中，百
在第二季度和第三季度财报发布后的内部信中，李彦宏强调，搜索是百度的基础和核心价值。那么，这个核心是如何真正走向“善”的呢？
文字:王千
编号:BMR2004
在“科技向善”的话题中，百度“魏则西”事件是一个无法回避的话题。时代变了。一方面，百度正在向AI转型，试图改变对搜索业务的依赖。另一方面，因为搜索业务是百度的“根基”，这部分业务必须有效发展。
百度第二季度和第三季度财报发布后，李彦宏发文强调搜索业务的“基础性”作用。
但通过百度2019年第三季度财报发现，其核心业务(搜索+信息流业务)增速有所放缓。
据了解，百度的核心业务主要是指网络营销，其中网络营销包括搜索广告和信息流广告，其他业务包括爱奇艺、云服务、智能设备等。信息流服务是基于搜索服务的。
根据百度发布的2019年第三季度未经审计的财报，扣除已宣布的剥离，百度核心业务总营收为210亿元人民币，较去年同期下降3%，较去年同期增长2%。计算方法不同，数据也不同。今年第二季度，百度核心业务营收195亿元，同比下降2%，但剔除已宣布的剥离后，同比增长3%。
其中，爱奇艺第三季度净亏损37亿元人民币(约合5.16亿美元)，去年同期净亏损31亿元人民币，同比呈扩大趋势。
在百度第三季度财报电话会议上，百度首席财务官表示，营销服务部的收入主要来自教育、零售和服务行业，但被医疗保健、金融服务、特许经营和汽车行业的疲软所抵消。
核心业务收入放缓的原因是什么？作为百度的“摇钱树”，搜索广告业务继续放缓。是受“魏则西”事件影响吗？随着向海龙的离开，基于竞价排名机制的搜索广告业务将何去何从？商学院记者就相关问题采访百度，截至发稿，尚未收到回复。
有争议的竞价排名
搜索一直是百度的核心。以前是，现在也是。
就在百度2019年第二季度财报发布后，李彦宏在给公司的内部信中表示:“搜索是百度的基础和核心价值。百度应该始终坚定地致力于做最好的搜索。”
不可否认，百度一直在进行持续的技术研发。凭借这一技术优势，百度奠定了在搜索领域的霸主地位，同时也屡屡触犯用户底线。
其中2016年的“魏则西事件”最惨。患滑膜肉瘤的西安电子科技大学学生魏则西通过百度搜索找到了武警北京总队第二医院。花了近20万的医药费，还是死了。而武警二院的生物免疫疗法在国外由于效率较低，在临床阶段被淘汰。
魏则西生前将自己的经历写成了一篇帖子，其中提到了“百度医疗信息竞价排名”的机制。后来经过网友的深度搜索，魏则西在百度搜索上找到了武警二院。其实是武警二院肿瘤生物治疗中心，证明是莆田系医院。
根据《医疗广告管理办法》，医疗机构不得以内设科室名义发布医疗广告，同时不得使用解放军、武警的名称，不得涉及医疗技术。
百度的广告违反了所有规定。这件事也揭开了百度竞价排名广告的冰山一角。
竞价是搜索公司推出的一种网络推广方式，根据价格来确定在搜索结果页面的排名顺序，并根据效果付费。虽然百度向用户提供的搜索服务是免费的，但这种免费服务依赖于百度向商家收取高额的竞价排名费用。
其实这种竞价排名机制早在2008年就被央视诟病，但并没有引起百度的重视。多年后，“魏则西”事件再次将百度竞价排名机制推上风口浪尖。
之所以不能引起百度的注意，是因为竞价排名广告是百度的“摇钱树”。数据显示，从2006年到2011年的五年间，百度总收入从8亿美元快速攀升至145亿美元，其中最重要的贡献来自搜索广告。从2006年到2015年的10年间，网络营销收入占总收入的比例始终超过95%。
即使在百度陷入严重的舆论危机时，其搜索业务仍然贡献了90%以上的营收。2016年，百度的其他收入开始增长到9%，2017年增长到14%，2018年增长到20%。
难忘的负面阴影
受“魏则西”事件影响，网络广告不断规范。2016年，国家工商总局发布了《互联网广告管理暂行办法》，以法规的形式将争议已久的医疗、药品、保健食品在互联网上的有偿发布界定为广告。如果再有不良广告侵犯用户，百度将成为行政处罚的对象和民事责任的承担者。
这让百度损失了不少医疗广告收入。营收过于单一的百度，失去了医疗广告也无所适从。
自“魏则西事件”以来，2017年第三季度以来，百度来自单一网络营销客户的收入增速一直在下降，2018年第四季度增速从31%降至-4%。
为了实现移动用户的增长，百度在2019年春节期间与央视合作。虽然带动了DAU的环比增长，但用户环比增长只有0.53%。魏则西事件的影响几乎一直伴随着百度。竞价机制虽然给百度带来了巨大的收入，却让百度名誉扫地。即使在2018年1月，百度正式宣布进军移动市场，转向信息流广告，依然没有阻止用户的下滑。
互联网分析师丁道师认为，一直享受互联网红利的百度，在PC时代，其竞价排名和广告联盟的赚钱方式简单粗暴，就像躺着赚钱一样。企业太容易赚钱，就会失去战斗力。在向移动互联网的转型中，百度失去了进取的心态。尤其是在百度没有自己的账号体系，各种垂直app如雨后春笋般出现的时候，百度搜索成为了一个强有力的替代品。
这艘船在灾难中掉头了。
百度没想过补救。
比如百度引入齐鲁，对外宣称“All in AI”。正是因为齐鲁和AI战略，百度下跌的股价持续上涨，市值一度接近千亿美元大关。齐鲁为百度注入了新鲜血液。他将人工智能定位为百度的核心战略，裁撤移动医疗事业部，合并自动驾驶事业部，收购Raven，出售边缘业务，降低医疗竞价广告的地位，等等。
然而，就在百度即将跨过千亿大关的时候，齐鲁离开了。2018年，就在齐鲁离职后，百度重新推出了医疗广告业务。这也被用户称为“屡教不改”。
尽管百度仍然强调AI的重要性，但李彦宏在第二、三季度财报发布后的内部信中强调，搜索是百度的基础和核心价值。至此，人工智能的地位已经悄然下降。
之所以重新强调搜索，是因为百度的收入模式过于单一。丁道师告诉记者，近年来，百度做了很多业务，成功的很少，失败的很多。其中一个核心因素是百度对过去单一模式的严重依赖。
百度离不开搜索广告这颗“摇钱树”。
更具体地说，百度需要一份好看的财务报表向投资者报告。尽管李彦宏一再强调百度是一家技术公司，但百度一直在不断研究和投资核心技术。但是百度的技术是为百度金融服务的。
所以，当“All in AI”不能尽快给百度带来营收的时候，百度重新审视搜索的价值。
用户最好的百度能做到吗？
过分关注投资人的注意力，必然导致对用户的忽视。这种处理方式使得百度出现了一系列过度商业化的操作，比如百度将血友病吧打包出售给医疗机构。
本来“血友病吧”是一群血友病患者互相鼓励安慰的地方，但被百度卖给医疗机构后，“血友病吧”广告泛滥。该事件曾被央视曝光。
魏则西事件只是一个导火索。真正影响用户体验的是百度搜索的第一准确率。魏则西事件之前，用户在百度上搜索，第一个搜索结果就是广告。
2018年，一篇题为《百度没有文化》的文章被刷屏，指出百度缺乏文化和管理的建设和进步。李彦宏也缺乏对市场的长远眼光和更广阔的视野。
在各种千呼万唤之后，长期被百度忽视的用户开始在表面上得到百度的重视。今年1月，李彦宏通过内部信发布了公司愿景——“成为全球最懂用户、能帮助人成长的顶尖高科技公司。”李彦宏在一千多字的内部信中10次提到“用户”。
事实上，这是百度19年来首次发布企业愿景。罗马不是一天建成的就在百度发布愿景后，有网友开玩笑说“你去看广告就懂我了”。
这也从侧面反映了用户对百度广告的厌恶。技术是百度的核心竞争力，但百度需要考虑的是如何利用这些核心技术实现价值最大化，同时兼顾社会价值。
5月6日，在福州举办的数字中国建设峰会上，马正式宣布:“希望‘科技好’成为腾讯未来愿景和使命的一部分。希望能与业界一起思考和探索，构建数字时代正确的价值理念、社会责任和行为准则。”
另一方面，科技的善就是不作恶。没有企业价值观的引导，就是主动作恶。但是，企业不作为造成的不良后果，也是恶的一方面。
“隐形冠军之父”赫尔曼·西蒙在接受《商学院》记者采访时表示，随着数字化的创新和应用，信息传播的速度和广度加快了，一些不当行为也随之而来。企业要做的是努力筛选有效信息和真实信息，同时利用技术手段评估信息的真实性。企业要从企业文化和管理上树立良好的价值观，品牌的美誉度要高于短期的盈利要求。
在百度第二季度财报会议上，李彦宏表示，百度搜索结果的第一满意率已经达到51%。
百度确实在行动，但能改变用户已经形成的根深蒂固的印象吗？一切都是未知。
（本文来自《商学院》杂志2019年12月刊）
