为什么品牌看上去无效了？

马借助世界杯花了数十亿美元做广告。虽然广告简单粗暴，但据说效果还不错。然而，很快，马蜂窝旅游的数据造假问题被曝光。网页、微博、微信纷纷转发，传播范围远远大于电视观众，妇孺

马借助世界杯花了数十亿美元做广告。虽然广告简单粗暴，但据说效果还不错。

然而，很快，马蜂窝旅游的数据造假问题被曝光。网页、微博、微信纷纷转发，传播范围远远大于电视观众，妇孺皆知。

显然，这次马蜂窝品牌推广失败了。

很明显，马蜂窝的品牌资产似乎已经初具规模，但消费者资产一点不剩。

品牌“灰度”时代

无论商业环境如何变化，企业和目标消费者仍然需要一个沟通机制或沟通路径。

但在移动互联网时代，包括未来的数字时代，品牌不再是单向的印象，而是两方或多方互动形成的认知。

从印象到认知，从字面上看很简单，但实际上有一个根本性的变化。印象中，我这么说，你收到了一条信息。认知就是我说什么，做什么，做什么，你最终形成一种“可以自己判断和把握的认知”。

在移动时代，品牌建设体系还不成熟。这是基于移动时代只是数字时代的前奏。同时，移动时代只产生品牌建设的问题，做不到基于流量的品牌建设。这就提出了解决品牌问题的方向。

所谓灰色时代，就是旧的体系还存在，新的体系还没有完全成型，旧的力量还在发挥作用，新的力量还不够强大和成熟，不足以彻底改变旧的体系。

所以，我们看到了明显的马蜂窝。旧制度依然存在，强势广告依然有效。然而，新的力量一在微博、微信中发酵，旧体制产生的结果就一夜之间消失，甚至完全逆转。

所以作为企业，打造品牌还是会有效果的，但也要有效防止品牌瞬间“倒闭”。

也就是说，品牌发展还是有规律的，最后一定会呈现出清晰的路径。

但是，现在大家可能还是有点焦虑。为什么？因为我不知道这是一种什么样的规律和路径，也不知道别人尤其是竞争对手是否掌握了这些规律和路径。

为什么品牌看起来无效？

这是因为消费者感知品牌的方式发生了变化，由此产生的消费模式也发生了变化。基于移动互联网，他们发现、交流、互动、分享等。，可以形成印象，产生认知，进而产生购买欲望。

为什么品牌看起来效果不好？因为品牌资产很难积累，而品牌资产的价值是有限的。在未来，消费者资产将比品牌资产更有效。

这里，以全球第一品牌公司、第一家引入品牌经理制的国际巨头企业宝洁为例更为恰当。

据说2016年日化行业四大国际品牌业绩停滞，于是宝洁开始积极拥抱新经济，以电商平台为切入点。

当其他企业以为P&G只是在和电商平台合作销售的时候，其实P&G已经借此机会撕开了新经济的口子，在品牌宣传、推广、互动上做了各种尝试，比如《阳光的味道是什么》、《央视裤衩怎么洗》、《黄浦江有什么可以吸起来》等被称为“P&G全球好奇心”的品牌和营销项目，不是靠广告灌输，而是靠“脑洞大开”。

之后，P&G通过《神秘博士》直播，以新品+直播试玩的形式回答了这些问题。直播30分钟后，收获了30多万个赞。

此后，宝洁公司纷纷亮相，如“她终于走到相亲角”的视频，旗下电动口腔护理品牌欧乐b制作的“加班止血神器”和“七霸说”的两位女勇士，被宝洁称为“10年来最大的新年营销策划项目”的广州白云机场，以及机场祝福的概念店等。

这些活动的结果是，P&G会员注册人数增长了10倍，会员转化率增长了200%，复购率增长了100%，客单价增长了80%。更重要的是，在整个集团的所有品牌中，P&G终于清楚地了解了消费者的购买轨迹和路径。这样一来，P&G的品牌显然已经更深入目标消费者，并在原有消费者的心目中形成了更深的烙印。

这些认知，比起必须浪费50%广告费的原创品牌，有了质的飞跃，也让我们看到了原创形式确实是低效甚至无效的！

品牌建设会更有价值。

虽然宝洁和可口可乐的品牌建设之路都在变化升级，但无论是原品牌之父宝洁，还是营销之父可口可乐的品牌内涵，要么是“主观”决定的，要么是在过程中形成后提炼出来的。毕竟，P&G是肥皂水，可口可乐是止咳药！

现在从上面的分析来看，他们的品牌内涵和价值可能还没有定义或总结，而是在互动交流过程中形成的一些认知。

也就是说，这些认知在过程中可能会发生变化和深化，企业随后才能把握和进步。小米的“为发烧而生”就来源于此。

另外，原来的单向、自上而下、封闭甚至虚假的信息都可以发挥作用。毕竟认知大于事实。但是，现在交流正在向双向化、网络化转变，有了网络结构。因此，交流必须成为互动、分享和社区交流。

更重要的是，一旦品牌建设开始，消费者和用户都直接参与进来，因此他们可能会更加信任和认同自己的品牌。另外，传播方式更直接，更有利于企业发现、提炼和推广。

然而，形式和内容似乎正在发生变化。这能叫品牌建设吗？

没关系，可口可乐的首席市场官，不也改叫首席增长官了嘛!