小红书“重金”签约的谷爱凌，在抖音「疯狂」更新

要说冬奥会的顶级流，顾爱玲的热度绝对可以和冰墩媲美。2月8日，当顾艾玲夺得自由式滑雪女子大跳台金牌后，热度达到顶峰，微信指数环比上涨206.19%。今天顾爱玲参加自由式滑雪女子

要说冬奥会的顶级流，顾爱玲的热度绝对可以和冰墩媲美。

2月8日，当顾艾玲夺得自由式滑雪女子大跳台金牌后，热度达到顶峰，微信指数环比上涨206.19%。

今天顾爱玲参加自由式滑雪女子障碍赛，微博热搜上出现了很多相关话题。

一是冬奥会前签下的顾艾玲这个品牌，被外界认为“有先见之明”。

不仅是品牌商，各平台也早就“盯上”了顾爱玲:去年年底，顾爱玲入驻小红书，并以小红书品牌代言人的身份出现在宣传片中……外界也认为小红书这次是在“押宝”。

然而，顾爱玲并不只有小红书一个社交账号:多年前，顾爱玲注册了自己的新浪微博账号；2018年，顾爱玲定居Tik Tok。

而且运营公司注意到，顾爱玲在各平台的更新内容和频率略有不同。

这两个月，顾艾玲在小红书上只更新了13条笔记，大多是和冬奥会有关的，或者分享她的滑雪装备。

相比之下，顾艾玲会时不时在微博里分享更多的日常生活。

在过去的两个月里，Tik Tok更新了20多个视频，内容更加多样，比如穿着、日常训练、滑雪视频等。2月8日夺冠当天，一口气发了三篇；2月10日，顾爱玲又追了一个视频《讲解1620动作难度》。

所以，作为小红书品牌的代言人，顾艾玲似乎更频繁地出现在微博和Tik Tok。

近年来，签约明星已经成为各大平台的“常规操作”——明星知名度高、粉丝数量多、粉丝粘性高，可以帮助平台做好用户增长和留存。

但经常会出现自己签约的明星更倾向于其他平台，或者自己签了一个明星，却没有让平台“出局”的情况。

01

哪些平台签约明星“翻车”？

平台“省钱”签明星，但很难保证不会偶尔“翻车”。有时候，平台花大力气请明星，效果却是“高开低走”。

比如2018年，小红书赞助了《偶像练习生》和《创造营101》两档现象级选秀综艺节目，疑似“押宝”的节目会给平台带来大量曝光，众多当红选手如坤、亚当、陈立农、孟美琪、YCY等。分批入驻小红书。

当时小红书确实依靠玩家“出圈”，取得了不错的用户增长。坤一入驻小红书，粉丝数量就飙升到了70w+。

小红创始人曲芳曾向@营销鱼子酱透露:“《偶像练习生》效果很好。”

然而，运营机构发现，现在很多玩家已经“消失”了:

2018年4月Evan提前停了；

孟美琪最后一篇笔记发表于2020年4月；

2020年6月YCY发布笔记，说“我会常来玩”后，再无更新；

坤甚至删除了他所有的笔记……

大众点评也曾邀请过雷、关晓彤等知名明星入驻，但其中有几个在2018年或2019年停止了工作。

以及LAY和关晓彤最后的更新。

比如2020年邀请“重量级咖啡师”周杰伦更快入驻Aauto。一开始效果真的很好。周杰伦的每个视频都有1-2百万个赞。第一场直播总观看人数达到6800万。

但是一年多过去了，情况变了。如今，周杰伦的一些视频只有3万左右的赞，有的甚至不到2万。

2021年为周杰伦更新的部分视频；

是右周杰伦刚搬进来的时候发布的视频。

当然，在“巨星效应”加持下，周杰伦视频的平均点赞数仍远超同粉丝排名的Aauto Quicker达人，但粉丝增长明显放缓。

按飞瓜数算，@周同学这三个月只涨了1.9w粉。从去年11月到今年1月，出现了大量的掉粉现象。

现在，周杰伦最火的社交平台是INS。

还有一种情况是平台寄希望于明星，想把自己做大，但最后结果不尽如人意。

比如腾讯微视在2018年也邀请了黄子韬、刘浩然、沈约等众多明星入驻，但明星们并没有“抬”起微视。

据@ Late LastPost统计，2019年，微视留存率仅为43%，而抖音留存率超过80%；现在，微视和抖音的差距拉大了。蝉的数据显示，微视在iOS应用总榜排名180+，远低于抖音。

比如腾讯微博在2011年创立时，就邀请了许、、五月天等众多明星入驻，还有刘翔、等知名运动员。

途远腾讯娱乐

然而好景不长，明星们并没有“撑起”腾讯微博。2014年，据新浪科技报道，腾讯微博事业部已经撤销。2020年9月，腾讯微博正式关闭。

02

平台为什么会“翻车”？

为什么平台签约当红明星后会遭遇“滑铁卢”？操作分析可能是由于以下原因:

1)明星不会一直更新内容。

首先，有些明星可能是时间不够，精力不够，或者与平台合作出现问题。

刘浩然入驻腾讯微视后，只发布了一个拜年视频，此后再无更新；黄子韬也在2020年7月停止更新其微视。

如果不能定期更新，即使明星知名度高、影响力大，效果也会大打折扣(比如刘浩然只有13.2w微视粉丝，微博却有3000+W粉丝)，平台能从中获得的曝光度也相当有限。

其次，平台没有帮助明星创造“不一样”的内容。

我们先来看一个成功的案例。2009年创立的新浪微博，在做早期用户增长时，采取了邀请众多大牌明星入驻的策略。不仅如此，还配备了入驻后对接、话题制作、流量支持等专业运营服务。

当时杨幂、黄健翔等众多明星都把新浪微博当成了“日记”，每天经常换2-3篇，与粉丝互动频繁。所以越来越多的粉丝涌向新浪，微博，偶像化。

入场后，腾讯微博复制了新浪微博的模式，也“砸钱”请了一大批明星，但后续的明星运营并没有跟上。

几位曾经在腾讯微博工作过的员工告诉@Tech Planet，当年的明星运营存在很多问题:

“刚开始的时候，我负责给名人点赞和评论，提升名人的活跃度；后来主要负责帮一些名人发微博，就是把他们在新浪微博上发的内容复制到腾讯微博……"

“我注意到新浪微博经常出爆款话题，于是我们(腾讯微博)开始做类似的话题，但都不理想，慢慢就不做了……"

“最后我们不知道怎么把新浪微博里名人的粉丝搬到腾讯微博……"

可见腾讯微博并没有想到一个合适的方式，让明星们不断生产出不同于新浪微博的内容，制造出不同的话题。

自然，明星不想一直“复制粘贴”，用户也不想看到重复的内容。慢慢地，腾讯微博既失去了明星，也失去了用户。

2014年，有网友意识到“明星更新腾讯微博不多，新浪微博更新多”。

2)明星内容，平台用户“不买账”

当然，仅仅发布内容是不够的。毕竟平台用户的“口味”是挑剔的。如果明星发的内容能给他们提供实用价值或者情感价值，他们会一直关注。

明星入驻平台，如果发布的内容既能让明星的粉丝喜欢，又能让其他用户喜欢，那么就会给平台带来更多的收益。

范冰冰、林允等明星也经常在小红书到来后分享自己的穿着或美容护肤经验。尹正曾经分享过他的减肥餐，深受广大小红书用户的喜爱。

因为在大家看来，小红书是一个“种草的内容社区”，经验分享的干货会更受用户欢迎。

YCY在Tik Tok积累700w+粉丝的原因之一是Tik Tok是一个泛娱乐内容平台，YCY的更新恰好是搞笑或者色情视频，所以可以吸引更多的Tik Tok用户。

如果明星提供的内容不能给平台用户带来价值，用户就不会“买单”，平台也无法充分发挥明星KOL的价值。

比如LAY和关晓彤入驻大众点评后，发布了一些趋势，比如“分享健身歌曲”、“日常工作”、“推广新电影”等。

但这些内容其实并不是平台用户所需要的。因为大众点评是本地生活的“种草平台”，用户期望在这里看到明星生活中“吃喝玩乐”的分享，而不是发公告。

3)平台调性与明星发布的内容不一致。

此外，如果明星发布的内容与平台调性不符，也容易导致“高开低走”的情况。

周杰伦上发布的内容(广告除外)多为分享生活的炫酷照片；新榜发布的《2021新媒体内容生态数据报告》显示，Aauto Quicker“充满有趣的内容”，调性趋于“接地气、大众化”。

周杰伦很酷的照片在Aauto中未必能更快俘获用户的心，这也是一些内容获得好评较少的关键。

同样，也邀请了很多明星入驻，东西的收购在控制“明星内容和平台调性”上做对了。

比如拿东西的用户群体多为喜欢潮流品牌和中高端品牌的90后，整个平台更具“潮流”气质；许多明星，如陈伟霆和李晨，在入驻后经常分享潮流物品或衣服，并逐渐强化商品使用者的记忆——潮流、酷和时尚。

目前，@李晨nic在收购中收获了984w，属于头部明星KOL，粉丝数远高于微博的777.1w

03

结局

明星进入平台对彼此来说是一件“双赢”的事情——

平台可以借助“明星光环”获得用户增长，留住用户，比如签约五月天、西城男孩的视频号；或者利用签约明星帮助实现经营战略。比如当年签下罗永浩的Tik Tok，意在进军“直播电商”；

明星可以套人，吸引更多粉丝，在平台上收广告，增加收入。

但是，如何充分发挥明星的价值，并不是一件简单的事情。

如果明星发布的内容与平台调性不符，不受用户欢迎，也会挫伤明星更新的积极性，久而久之就会离开平台。

现在冬奥会如火如荼，很多平台都有热门运动员报名。Aauto更快签下任和金博洋；王蒙定居哔哩哔哩；小红书赢了顾爱玲……

签明星不难，难的是如何让明星kol在平台上走得更远。

参考资料:

“从到，小红书是如何通过刷存在感突围电商的？，三三

偶像赞助的生意:金主的爸爸能赚多久从到？吉果安世信

腾讯OMG架构调整:腾讯微博弃用，新浪科技

《腾讯微博再无回声》，杨业擘 王琳 陈桥辉 李晓蕾