游戏平台运营是做什么的(游戏平台运营是做专服混服)

“万超的IP运营离不开创作团队和艺人本人的持续灵感。此外，还需要商业化团队为IP注入热度，延续生命力”。在最近结束的第四届中国IGS数博会现场，POP MART首席消费运营官周淑英

“万超的IP运营离不开创作团队和艺人本人的持续灵感。此外，还需要商业化团队为IP注入热度，延续生命力”。

在最近结束的第四届中国IGS数博会现场，POP MART首席消费运营官周淑英在接受《游戏日报》专访时表示，POP MART在IP长期运营方面主要做两件事。第一是通过专业团队为IP创作团队或艺人提供更好的创作环境，第二是通过数字化和群体规模化能力了解市场趋势，反馈创作团队，维持IP长期运营。

POP MART首席消费者运营官周淑英

不久前，POP MART公布了2022年中期业绩。截至2022年6月30日，其未经审计的营收为23.58亿，比上年增长33.1%。其中自有IP收入占比从2021年上半年的50.9%提升至64.8%，总收入超过15.28亿元，是POP MART整体收入的重要贡献，IP对潮玩行业的重要性日益凸显。

作为时尚行业的领军企业，POP MART的一举一动都吸引着无数从业者的目光。2021年，POP MART公布了正式上市后的首份完整财报。报告显示，2021年POP MART营收和利润快速增长，门店逐渐下沉到新一线和二线城市，同时也开始布局海外。

现在半年过去了，POP MART提到的这些战略布局是怎么回事？作为行业龙头企业，POP MART是如何运营IP，聚拢用户的？在潮玩市场竞争越来越激烈的背景下，你在选择什么措施来稳固自己的头部地位？为了解决这些问题，游戏日报万超频道的记者采访了POP MART的首席消费者运营官周淑英。

采访详情如下:游戏日报:从你的经历来看，POP MART成立12年来，市场和用户发生了哪些明显的变化？

周淑英:POP MART成立于2010年，至今已有12年历史。在过去的时间里，不同的阶段有一些明显的特点。比如2016-2019年期间，molly在2016年卖出了中国第一套盲盒。到了2019年，从销售数据中可以明显感觉到，它已经从一个比较小的文化圈走向大众，而且在不断扩大。那么从2019年开始，潮玩行业就到了更加多元化发展的阶段。首先，玩家的选择变得更加丰富。随着行业的发展，越来越多的厂商进入市场，这部分厂商也可以为市场提供更多可供选择的作品，市场变得更加繁荣。然后，用户的审美需求变得更加多样化，需求速度明显加快，这也促使企业快速迭代自己的产品设计。

POP MART“茉莉料理”系列潮玩

游戏日报:我们注意到，去年POP MART的线下零售店在新一线城市和其他城市的增长更为明显。这是基于什么趋势？我们认为二三线城市的潮玩需求是什么？

周淑英:因为POP MART本身就是从京沪等一线城市发展起来的企业，万超作为一个具有典型特色的文化产品，对当地市场的消费能力有一定的需求，需要较高的人均可支配收入。随着店铺自身运营能力和商业拓展能力的增强，我们逐渐在全国几十个城市开设了线下店铺。

另外，我们还有一个线下场景叫做“机器人商店”，相当于自助售货机。在这样的“店+机”组合下，我们有机会去开拓新的一线或者二线城市。这也是基于公司整体的战略考虑，因为万超不会像服装那样做激进的下沉，会考虑当地的文化调性再决定入驻。在开店的过程中，我们也会参考一些数字反馈。目前POP MART保持着非常稳定的节奏，每年差不多100家店+几百台的速度，而且还会加深已经开店的城市的密度。

日报:虽然上半年受疫情影响，POP MART缩减了线下门店的步伐，但也在增长过程中。我想知道线上渠道带来的收益几乎可以和线下收益持平，那么为什么不集中更多的精力拓展线上呢？

周淑英:在POP MART的渠道策略中，线上线下被视为一种非常强的合作互补关系，比如在京沪两地开店，传播大众对品牌的认知。一些有一定知识的用户，要么选择线下消费，要么通过线上小程序或者游戏化的方式，进一步打开对万超和POP MART的想象空间。

可见，线上线下并不是孤立存在的。去线下拓展平台把货铺上去，就可以好好做生意了，没那么简单。现阶段需要把线下粉丝的引导和线上的破圈结合起来。我们也希望线下用户可以在买单后去线上电商平台评论购物，我们也希望电商平台的大促销能转化一部分用户，让他们知道线下有店铺，这样他们就可以去逛这种互补的关系。

POP MART线下“机器人商店”

每日游戏:IP的生命力是行业的痛点。POP MART是如何长期进步的？我们的自有IP和非自有IP在运营策略上有什么区别？

周淑英:万超的IP运营离不开创作团队和艺术家本人源源不断的天才灵感。此外，还需要商业团队为IP注入热量，延续其生命力。从全球来看，不同国家不同时代的文化产品都知道有一些天才，但真正能被大家知道的，其实是天才和一个非常优秀的商业化团队共同努力的结果。

基于这个背景，我们在IP的上游重点做两件事。第一件事是通过专业团队形成更成熟的机制，为艺术家或创作团队提供更好的创作环境。以我们合作了近六年的茉莉IP为例。最早的阶段，艺术家本人要从前到后亲自动手，现在只需要提供简单的概念草图。POP MART的团队将帮助他完善这些草图，然后完成3D建模和打样到工业交互。

第二部分是关于商业化团队。通过数字化和群体规模化的能力，基于某个IP的运营，获得足够的商业数据，或者了解市场趋势，进一步帮助艺人完成进化，使其IP完成现阶段的迭代。比如最近五年的设计的特点，其实可以在未来五年内自我迭代，这就是我们认为IP运营后很不一样的地方。

游戏日报:Z世代正逐渐成为潮玩消费领域的主力军。POP MART在培养和引导更多新用户方面做了哪些工作？周淑英:我们目前的产品主要针对15岁以上的用户。大龄化的目标很明确，但也能看出用户的年龄结构。在京沪等地，我们的主要用户是25-39岁，不像传统的Z世代，而这群都市白领和辣妈用户会进一步带动身边交际圈的小姐姐们入圈。这两年POP MART在产品IP线上投入更多，使得IP设计更加多元化。所以我们最近对用户群体做了一个洞察，发现18-24岁这个群体，无论是购买人数还是购买力，都有了明显的增长，并没有受到整体经济周期的影响。所以你也可以发现，成都、重庆、长沙等城市人多拥挤，年轻人喜欢去的地方开店，进一步扩大年轻人的考虑。

重庆郭进中心IFS店

日常游戏:消费环节会收集哪些数据或反馈？能否举例说明POP MART中的产品/IP链接是如何推回的？周淑英:POP MART本身就是一家非常强的产品设计驱动型公司，我们的产品可以划分出非常明确的属性，比如IP、设计风格、产品尺寸、价格等等。所以我们也会结合全渠道会员的一些行为，分析产品在IP、价格、设计风格上的表现，包括消费趋势的变化，进一步细化哪些产品在哪个发展阶段最受用户欢迎。

但是需要注意的是，一个产品没有以前好，但是以后会好。反而有人说他觉得这个趋势不错，团队通过数据验证了。比如一个团队，总能创造出引领市场潮流的东西。这样就会反馈到艺术创作团队，和商业策划团队沟通，加强他们的投入，给他们更多的资源，这样优势就会扩大。

每日游戏:POP MART去年海外营收过亿，上半年在海外开了很多线下店。但距离全面打开海外市场还有一段距离。接下来我们有什么挖掘海外潜力的计划？周淑英:其实POP MART在2020年左右就已经开始了海外的扩张和布局，但是大家都知道，由于疫情的影响，海上环境受到了很大的影响，包括旅游和货运等。所以从营收贡献来看，海外营收在POP MART整体营收中占比很小，但是海外市场的增速非常快。

第二点，不同地区不同国家的文化不一样，我们喜欢的东西和商业环境不一样。所以在海外运营的时候，我们不照搬国内的。比如在国内几十个省开店很快，但是海外公司需要通过ToB与当地法人合作，共同开设线下实体店，在本地化的基础上培养一支能够很好服务当地消费者的团队。那么在跑出各个国家和地区的所谓“MVP模式”之后，从1家店到10家店的发展速度还是会很快。今年上半年，受疫情影响，我们重点拓展了亚太地区。6、7月份在韩国、新加坡、日本等地开了旗舰店，同时收到了一些非常积极的反馈，也让我们进一步调整了当地的开店策略，这样发展速度会越来越快。

日报:随着潮玩行业的快速发展，也出现了很多问题，比如投诉率高、盲箱监管政策放开等。潮玩企业在这样的大环境下健康发展需要做些什么？

周淑英:首先，我们一直积极配合监管。一个行业的大量玩家进入市场。如果没有好的行业监管和引导，最终会走向劣币驱逐良币的状态。因此，有了明确的监管指引，像POP MART这样的企业会积极拥抱甚至帮助监管部门完善一些法律法规的制定，积极献计献策。同时，包括盲盒在内的一些时尚玩具的营销方式，在国内也是近几年才发展起来的，但在日本、韩国等国家，已经是比较成熟的营销方式。所以在发展初期，我们是高标准的自律。所以你会发现，根据最新的监管政策指引，POP MART的经营行为是符合要求的，这也是对企业先进性的一种考虑。

另一方面，每个行业的发展都可能需要龙头企业的自律和推动，所以POP MART反而非常积极的希望能够出台一些更明确的法律法规，包括在我们公司内部与投资万超行业的朋友讨论。大家都觉得这个政策无论什么时候改进，对于已经建立竞争优势的企业来说，其实都是更有利的消息。

日报:我们如何在销售过程中增强用户对POP MART的记忆？

周淑英:首先，POP MART是一家非常重视与用户建立订阅关系的企业。比如逛线下店，收银员会真诚的向用户推荐是否要加入我们的会员，并引导我们的微信官方账号。因为我们每周都会给这些忠实粉丝发最新的新品信息。然后在新品的信息制作上，不再以图片和文字的形式，而是会花更多的精力做动画短片，关注微信官方账号和社交媒体的内容互动，提高更多用户对兴趣互动的转化率。这样我们现在全渠道有2300万注册会员，所以某种程度上我们其实有一个很有特色的社交生态系统。我们在微信、小红书、Tik Tok、微博等社交媒体平台上建立了非常强大的粉丝矩阵。因为万超行业本身的IP内容属性特点，我们推送的很多内容的打开率和互动率都很高，甚至有很多用户愿意主动转发分享。

整体来说，就是在销售过程中与用户形成会员关系，然后让他们订阅微信官方账号，形成强大的分享传播动能。这种动能在一定程度上促进了我们的产品获得更好的推广效果。其他品牌需要花费大量的广告费才能让别人知道效果，在这个过程中默默实现，为POP MART节省了大量的营销费用。

每日游戏:你有没有关注过潮玩在游戏领域的发展？你认为现在的潮牌游戏打开市场存在哪些问题？

周淑英:首先，很多游戏公司都有非常强的内容制作和商业推广能力，但万超可能不同于传统的游戏供应链建设和用户运营体系。万超有很强的物理特性，所以把一个游戏作品或者游戏IP形象做成万超产品，不管是手作还是其他衍生品。它的产业供应链生产是否形成了一个有效的链条，能够保证游戏作品从受欢迎到交付给用户的质量，维持产品口碑？现在很多游戏公司擅长找代工厂做一些软外设，但是如果要做一些硬核载体，原来的优势不一定能直接复制，这是供应链上的挑战。

第二方面，我觉得可能是用户运营上的挑战，因为游戏付费的用户和万超付费的用户是完全不同的，他们的购买决策点可能是完全不同的。可能大家都是基于对游戏性的认同的考虑，但是万超更看重的是自己的宣传和运营节奏，包括游戏作品转万超作品后的一些工业设计的东西。但其实潮玩行业也在向游戏行业学习，学习一些娱乐化的玩法，包括很多潮玩品牌虚实结合的玩法。比如买个潮玩产品，扫一下身份证就能点亮一些插画等等。在这种趋势的驱动下，一些偏实物的潮玩，有了更多的电子化、数字化的可能，对用户运营和粉丝裂变有很大的帮助。