出海营销头号玩家

青岛日报/管亥新闻10月26日“2016年至2021年，海信全球知名度从37%提升至59%，海外收入从196亿元提升至725亿元，海外收入占比从不足20%提升至41%，自主品牌占比超过80%。”10月26日

青岛日报/管亥新闻10月26日“2016年至2021年，海信全球知名度从37%提升至59%，海外收入从196亿元提升至725亿元，海外收入占比从不足20%提升至41%，自主品牌占比超过80%。”10月26日，2022年国际足联卡塔尔2022世界杯倒计时25天，海信作为世界杯官方赞助商，在2022世界杯营销战略发布会上，用这样一组数字回应了长期以来关于“赞助是否值得”的质疑。

很多人对海信体育营销的认识始于2016年夏天的欧洲杯。这是欧洲杯53年来第一次有中国品牌赞助商。海信第一次出现在欧洲杯的时候，很多人觉得只是一个中国家电企业的“玩票”，人家傻，钱多。

但事实上，海信早在15年前就开始试水运动营销。2008年，海信偶然得到了赞助澳网的机会。此后，海信陆续在美国、德国等市场开展体育营销。直到2016年，海信成为欧洲杯赞助商，从此走上了世界顶级足球赛事。

15年体育营销之路的背后，是海信对自主品牌出海的坚持。从最初的“大冒险”到如今的“头号玩家”，依靠体育营销带来的品牌影响力，海信在海外市场大有作为。

意外启动和清除信号

回到2008年，海信对体育营销几乎完全陌生。当时，距离海信正式确立“大头在海外”的国际化战略刚刚过去两年，一个挥之不去的难题是如何在海外打造自己的品牌。

其实不仅是海信，当时的中国家电业，可以说几乎没有人确切知道如何在海外做品牌。2006年，借助中国加入世贸组织，中国家电企业的国际贸易可以说是蓬勃发展，代工既有规模又有利润。

澳大利亚是海信第一个做自主品牌的海外市场。当时的产品都是严格按照澳洲市场的本地消费需求来规划的。"这是中国企业的早期行动."海信国际营销公司家电策划部的张志伟回忆道。随着产品研发的本土化，如何让海外消费者和渠道接受海信是个问题。

“打入海外国家的零售渠道，和他们搞好关系，就像是熬汤一样。你得慢慢熬。”海信集团董事长兰林曾经这样说过。

正当海信的国际操盘手们在努力寻找最有效的方式时，澳网组委会为了寻找新的赞助商找到了海信澳大利亚，提出让海信尝试一下。

虽然就澳网而言，赞助价格已经非常“优惠”，但这对于当时的海信澳大利亚公司、国际营销总部和海信集团来说，都是最大的品牌费用，而海信之前并没有赞助体育赛事的经验。

反复犹豫之后，突破发展自主品牌的决心占了上风。当时，海信对国际营销有这样一个要求:“即使你的总收入增长了100%，如果你自己的品牌没有实现预定的增长，你就没有实现业绩目标。”于是，2008年澳网，海信的大logo第一次站在了大洋洲的赛场上。

此后，海信连续七年赞助澳网，到第七年，市场份额达到20%。

如今，澳大利亚无疑是海信做自主品牌最成功的市场之一。2017年以来，海信电视、海信冰箱销量均居市场第一，是首个登顶澳洲的中国品牌。澳大利亚每10台冰箱就有2.5台海信冰箱；每10台电视中，就有2台是海信制造的。

其实海信人更愿意把赞助澳网当成一个标志，这是一个明确的信号——做品牌。海信集团副总裁、国际营销总裁朱勇曾表示:“赞助澳网是一个至关重要的决定。不仅仅是它给市场带来了什么，我们这些人在第一线推自主品牌的时候会经历很多痛苦。总部做出赞助澳网的决定，而且是在金融危机期间赞助澳网，给了我们很大的信心，这意味着自主品牌是集团坚定的战略。”

利用顶级赛事“弯道超车”

从2008年开始，越来越看到体育营销价值的海信，逐渐将体育营销纳入海信自主品牌战略的一部分。此后，海信先后赞助了F1红牛车队、全美最大、最受欢迎的汽车系列NASCAR，并成为德甲沙尔克04的高级合作伙伴。一系列体育赞助活动让海信深刻认识到，体育赛事是世界性的语言和传播方式，是企业品牌与消费者之间最直接、最简单、最纯粹、最高效的沟通方式。

随着国际化步伐的不断推进，海信不断升级体育营销。从2016年开始，海信将目光投向了世界顶级足球赛事。

2015年，海信海外收入已经超过32亿美元，未来几年将是海信海外市场积累的关键时刻。在海信看来，足球是世界语言，是世界上参与最广泛的体育运动，世界顶级赛事可以给海信品牌一个“弯道超车”的绝佳机会。

2016年，海信赞助欧洲杯。此后，海信一路走来，赞助了2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯和2022年FIFA世界杯卡塔尔2022。

可能有人觉得只要有钱就能拿下这些赞助，但事实并非如此。国际足联现任主席因凡蒂诺在今年7月与林澜的一次对话中坦言:国际足联选择赛事赞助商的标准不是选择谁出钱多，而是寻求一个“真正有品牌”的企业——这个企业不仅投资体育营销，还不断投资技术和产品创新到品牌，并看到成效。

高端技术在这些顶级赛事中的前瞻性运用，驱使海信每年投入大量R&D资金进行技术升级和产品迭代。以电视为例，世界杯和欧洲杯一直是显示和转播技术突破和普及的时间窗口。多年来，为了更好地呈现足球体育赛事，海信在电视上广泛使用MEMC运动补偿技术，使高速运动画面的动态视觉效果更加流畅。同时开发了运动模式、球星识别、AI搜索等专属功能，为球迷观赛提供便利。

根据全球权威市场统计机构Omdia的统计，2022年第二季度，海信电视以12.1%的出货量份额位居全球第二，仅次于三星。2020年以来，全球电视行业出货量排名前三的品牌中，只有海信保持持续增长。

持续改进一直在路上。

虽然已经探索了15年，但海信的体育营销之路远未停止。海信品牌管理部副总经理庞静在发布会上表示，国际化是海信未来很长一段时间内最大的机遇，而体育营销作为海信国际化征程中的有效路径，将是“漫漫征程”。

体育营销是一门大学学科。相比拥有数十年体育营销经验的国际头部企业，海信在不断学习和进步。一些行业观察人士表示，许多外国品牌可能连续多年赞助一项活动。现在中国品牌也在不断学习与某些体育迷建立一些长期的联系，从而加深他们的认知。这是一个长期的过程，不可能一蹴而就。

在本次大会上，御堂体育执行董事姜立介绍，从可口可乐、阿迪达斯、百威等企业身上，可以看到一些相似度很高的策略和方法，比如各大营销体系的建立、跨界合作、线上线下资源的互补、特许商品的开发等等。对于这些成功的品牌来说，体育营销是一个系统工程，不是资源和项目那么简单。

海信为2022年FIFA世界杯卡塔尔2022做了充分的准备。海信全体员工，包括整个链条上的产、销、研、供、管等环节，齐心协力，每个团队都明确了具体的目标和实施措施，并设置了相应的激励机制。

作为中国企业体育营销的“头号玩家”，海信将继续用自己的实践为中国体育营销的发展贡献智慧。发布会上，全国首个“中国体育营销实验室”正式揭牌。实验室由2022中国科协体育产业专家咨询小组、新形式市场系列教材体育营销专家小组、北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持。海信与御堂体育商学院联合落地，将致力于沉淀中国体育营销能力。是国内首个集企业实践、商业洞察、学术研究于一体的平台。(青岛日报/管亥新闻记者孙鑫)

(作者:孙鑫)