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最近几天，肯德基的DIMOO盲盒引起轩然大波，盲盒爱好者争相购买肯德基套餐，中消协更是下一个以“饥饿营销”方式点名肯德基限量盲盒销售。本文以肯德基盲盒事件为背景，分析了“盲
最近几天，肯德基的DIMOO盲盒引起轩然大波，盲盒爱好者争相购买肯德基套餐，中消协更是下一个以“饥饿营销”方式点名肯德基限量盲盒销售。本文以肯德基盲盒事件为背景，分析了“盲盒plus”这一通用的营销公式，以及盲盒从出现到现在经历了哪些沉浮。推荐大家阅读交流~
天下没有免费的午餐，但肯德基是个例外。
做慈善的不是肯德基，而是最近很流行的替代食品。有人点你吃汉堡，你要付一些劳务费。听起来挺神奇的，但是现实中真的发生过。
当然也不是完全免费。你要为“雇主”做点什么，从包装里拿出POP MART DIMOO盲盒。如果你不小心开到了隐蔽稀有的车型，说不定还能多获得一些奖励。
醉酒的意义不在城堡里，而在迪穆的盲盒里。
甚至有人花了一万元，批量购买了上百个套餐。还有人远程指导外卖小哥“盲盒归我，炸鸡归你”。总之，机智的盲盒玩家有一百种方法可以解决想要一个大DIMOO和不想吃肯德基的矛盾。
疯狂和危险往往相伴而生。几经热搜，这种跨界营销引起了中消协的关注。
1月12日，中消协点名肯德基购买即时快餐点播。通常情况下，消费者不会过度购买。限量盲盒销售是以“饥饿营销”的方式刺激消费，容易导致消费者冲动消费，造成食物浪费。这种行为应该受到全社会的抵制。
肯德基迅速回应，官方客服表示盲盒活动不受影响，消费者可以继续正常购买。
隔空线，热搜挂了一整天。大多数网友都在争论肯德基是否有错，但熊楚墨发现，公众似乎忽略了整个事件中另一个重要的当事人——盲盒经济，其暴露出的问题其实更值得反思。
首先，“盲盒+”，一个屡试不爽的营销公式
回到2019年，盲盒在这一年成功上位，成为国内新消费领域最耀眼的一朵浪花。
天猫在国际上公布的“95后玩家剁手榜”显示，每年在盲盒上花费超过2万元的消费者多达20万人，甚至有的玩家一年花上百万购买盲盒。
根据Mob研究院提供的数据，2019年国内盲盒市场规模为74亿元。代表公司POP MART，本次肯德基事件中的盲盒供应商，2019年营收16.83亿。往前推两年，这个数字只有1.58亿。
两年后的2021年，预计国内市场已经超过100亿。POP MART不仅完成上市，还迎来了市值1500亿港元的高光时刻。
自身成长的同时，盲盒的流量也在泛滥。近年来，越来越多的商家开始尝试盲盒营销，而且屡试不爽。“一个盲盒就是一块砖，需要往哪里搬，”有业内人士打趣道。“‘盲盒+’的公式不能说明一切，但到目前为止失败的案例还不多。”
Luckin coffee推出代言人刘浩然形象的盲盒时，产品刚上线，大批粉丝和盲盒玩家集体涌入，瑞幸APP甚至崩溃三次。其在天猫、JD.COM等平台的旗舰店也创下日销量纪录，官方临时紧急补货也是同样的秒空。
没有抢到或者想收藏一整套的消费者，正在向闲鱼等二手交易社区转移，对应的价格是N倍差价。
历史总是惊人的相似。这次肯德基与POP MART的DIMOO联名盲盒套餐合作，不同品牌，不同产品，不同IP，取得了更好的营销效果。
根据活动规则，自1月4日起，消费者在肯德基购买指定套装“99元全家桶”，即可获得款式随机、数量有限的限量系列手工制品。款式包括6款常规款和1款隐藏款。隐型的生产比例是1:72，即生产的72个产品中有一个是隐型，隐型的中奖概率是1/72。
对于单纯比较忙，注重参与的消费者来说，套餐其实是有一定性价比的。然而，就眼前而言，只对DIMOO的买家而言，炸鸡汉堡只是无关紧要的附属品，于是盲盒就成了潘多拉的盒子，各种“骚操作”层出不穷。
有网友在社交平台做单，一次性买了106个盲盒包，总价过万。盲盒已经拆够了，但是106套饭里的食物如何处置，像盲盒一样，有着无尽的想象空。在网友的讨论中，不乏抽盲箱、当场丢弃包装的浪费现象。然后就是CT扫描的使用，地铁安检等。确认盲盒样式，花钱请人吃，请外卖小哥现场帮忙拆，等等。
总之，盲盒诱发的魔幻现实主义只能是意料之外，不可能。目前#肯德基DIMOO#的微博话题阅读量已经逼近1亿，其他相关话题也多次冲上热搜，赚足了流量。
也是如此疯狂，为后来的舆论风暴埋下了伏笔。
二、大火，野蛮生长的另一面。
“盲盒+肯德基”，流量密码真的管用。但与此同时，疯狂的另一面正在浮现。
哪里有需求，哪里就有市场，肯德基的DIMOO盲盒价值上升。在电商平台上，可以看到商家的定价普遍高于肯德基的官方售价。以图中月销售额300+的商家为例。正规的钱指定为150元，隐藏的钱价值高达799元。与肯德基99元套餐价格相比，前者溢价1.5倍，后者溢价8倍。
而且这个价格还不包括套餐里的两个主食，三个零食，三个可乐。
数字敏感的网民立刻警觉起来，肯德基联手POP MART的这波操作，更像是在“收割”年轻人，而不是卖货。除了39元的手的价值，套餐里的食物价值怎么可能暴涨几倍？一些怀疑者嘲笑说，这里面有一些“智商税”。
实值几何是盲盒的第一个槽。近年来，行业内外对这一问题的争论不断，尤其是当高价盲盒出现时，肯定会引来一片争议。
举个极端的例子。去年，POP MART推出了限量版MEGA collection系列，包括70 cm和29.5 cm两款娃娃。售价分别为3999元和1099元，推出后一秒就全部售罄。然后在二手平台上，有人喊出了35万的收购价。
一个宝宝，一套房。
客观地说，盲盒所在的万超经济轨道上，价格畸高的“玩具”并不少见。前段时间占据热搜的灵娜百丽有一个娃娃被炒到了几千块钱。Be@rbrick等更老牌的品牌可以轻松飙升至六位数。
但是，市场不同，国情不同。
且不说盲盒本身的成本，熊楚墨从源头供应商处了解到，工厂量产成本一般在十几块，其溢价更多的是靠IP和营销支撑。POP MART年报数据显示，2019年公司产品毛利率为71.2%，2020年为68.7%。
从消费者的角度来看，它不同于日本、欧美等大众市场。盲盒在中国的兴起不过三年。消费者缺乏普遍的认同和认同，喜欢隔三差五上热搜。舆论风暴不可避免。
艾媒咨询发布的《2020年中国盲盒行业发展现状及市场调研分析报告》显示，三分之一的国内网民认为盲盒噱头太大，产品缺乏实用性。此外，价格不合理、上瘾、炒作严重、设计抄袭也是典型问题。公开资料显示，去年12月，POP MART曾因虚假宣传、虚假价格伎俩欺骗消费者两次被处罚。
市场的疯狂和消费者的频繁投诉也引起了相关部门的重视。
2021年1月，中消协发文直指盲盒经济野蛮生长，提醒“消费者购买盲盒不要盲目”。同年12月，上海市市场监管局发布《上海市盲盒经营活动合规指引(征求意见稿)》，其中包括单品价格不得高于200，鼓励盲盒企业建立担保机制。
但很明显，问题并没有因为相关部门的介入而得到缓解。这一次，肯德基被空脱离中消协，背后本质上是“盲盒+”的流量密码被滥用后，盲盒经济的风险被进一步放大，随后再度火了起来。
疯狂和危险往往相伴而生。三年的野蛮生长，终于把盲盒机经济推到了危险的边缘。
3.商业运作的底线在哪里？
“不会受(点名)影响，盲盒会继续卖到1月16日。”中消协发文后，肯德基官方客服给出了这样的回应。
归根结底，公司逐利没有错。开展营销活动是正常的商业行为。
而且在业绩压力的前提下，肯德基对流量密码的热衷也不是一天两天的事了。
好吃！中国财报显示，2021年第三季度，肯德基新开餐厅362家，但同店销售额同比下滑8%，营业利润暴跌31%。此前，肯德基曾与《原神》《明日方舟》等热门游戏联动，推出包含游戏套餐的指定套餐，一度掀起了一股代吃疯抢的热潮。
肯德基这次为什么会把自己送进舆论风暴？
还是回到中消协的名义，中消协指出的问题不是企业的联合营销行为，而是企业利用有限的盲盒“饥饿营销”刺激消费，诱导消费者冲动消费和过度购买，以及由此造成的粮食浪费。
作为旁观者，我们不能也没有必要去猜测肯德基和POP MART是从这个事件开始的，因为眼前的事实已经证明，参与这个事件的双方都享受到了交通法规带来的好处，却缺乏合理的规则来引导，组织者对已知的不良影响依然无动于衷。
盲盒玩家和品牌死忠粉丝或许会奋起捍卫，但对于无视公序良俗和法律精神的商业运作，监管部门绝不会手软。
回到2021年夏天，爱奇艺综艺《青春有你3》正在热播。赞助商蒙牛真果与节目组跨界联动。饮料的瓶盖上印有帮助“爱豆”的二维码。粉丝扫描二维码获取帮助值。帮助值越高，出道几率越大。
这个操作点燃了粉丝的斗志。为了拿到二维码，粉丝们批量购买饮料，然后雇佣工人打开瓶子，把饮料一桶一桶地倒进沟里。
伴随着疯狂而来的是车流的反噬。泼奶事件引起了全民的热烈讨论。爱奇艺和蒙牛均道歉，爱奇艺苦心经营的《青春有你》IP被全面封杀。几个月后，国家广电总局办公厅下发了《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》，明确规定广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。
肯德基× POP MART DIMOO盲盒营销的影响力虽然没那么差，但已经不是第三了。2021年，盲盒经济因行业自身问题被中消协点名。2022年，因为“盲盒+”流量溢出再次被提醒。下次再出现类似事件，可能就是重锤落下的时候了。
而且，相对于一味追逐流量，盲盒经济现阶段的当务之急应该集中在提升商业模式的可持续性上。
POP MART财报显示，2021年第三季度，公司营收同比增长75%-80%，较2020年的49.3%有所回升，但仍远低于2018年和2019年的225.5%和227.2%。
值得注意的是，POP MART尚未对该事件做出正式回应。1月13日，POP MART收盘跌4.63%，市值已从1500亿港元的高点跌去850亿。
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