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编辑导语:最近Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发了更多网友的讨论。本文作者分析了Kindle一步步脱粉的原因，以及内容行业的发展现状和趋势。

编辑导语:最近Kindle宣布退出中国市场的消息引起了人们的热议，甚至冲上了热搜引发了更多网友的讨论。本文作者分析了Kindle一步步脱粉的原因，以及内容行业的发展现状和趋势。有兴趣就来看看吧。

一、从读书神器到“泡面神器”

今年的儿童节，亚马逊用一种特别的方式告诉大家，一个时代结束了。

6月2日，亚马逊Kindle服务宣布将于一年后的2023年6月30日停止中国Kindle电子书店的运营。

之后，用户将无法购买新的电子书。对于购买的电子书，可以在2024年6月30日前下载，之后可以继续阅读。

图片:亚马逊Kindle服务号

消息一出，话题瞬间以326万的阅读量冲上微博热搜。

图片:新浪微博

曾经的Kindle用户已经开始讨论——“现在的Kindle真的是泡面盖了”“我是去年开始的”“家里有三个Kindle，但基本都没用，还是看纸质书好”。

事实上，亚马逊在中国市场业务收缩后，Kindle退出中国的声音已经在市场发酵。

就在今年1月，亚马逊还否认了Kindle中国停售的消息。结果半年之内就在脸正式公布了。

kindle 2013年登陆中国，2018年达到巅峰，如今已经成为“泡面神器”。哪一步错了？

二、如何一步步脱下Kindle

Kindle是亚马逊的“眼泪”，是消费者的“鸡肋”。

90后的飞飞，原本就是Kindle的忠实爱好者。“我的第一台Kindle是女朋友送我的生日礼物，因为当时我们在北美留学，买中文读物不方便。它太重了，不能从家里带走。女朋友送了我一个Kindle，刚开始我很上瘾”。

飞飞逐渐感受到了Kindle的软肋，因为Kindle的使用场景非常尴尬。

“我渐渐发现Kindle其实并不能减少我对纸质书的购买，因为Kindle上的阅卷和笔记功能很不方便，需要记录的参考书还是要买。消磨时间的小说可以用Kindle，但是版权不全。尤其是早些年，他们的中文书籍并不多”。

久而久之，Kindle就成了“边角料”显示器。在纸质阅读参考书，App阅读兴趣书籍的时候，Kindle的处境相当尴尬。

“回国后，我也把Kindle背了回去，想着挤上下班的地铁去看一看。”飞飞说，“但是，我不得不承认，国产阅读App的舒适度远远落后于Kindle，甚至像Kindle App这样的PDF的阅读体验也是所有阅读App中最差的。我实在想不出任何继续使用它的理由”。

尝试过各种阅读和笔记app的刘杰也对Kindle感到失望。“他们好像不太把用户体验升级当回事”。

刘杰说，历代Kindle进化太慢，细节上东拼西凑，功能上没有质的飞跃。“我用过很多阅读软件和硬件。比如文石Nova，多代Kindle，微信读书，Evernote等。等。Kindle真的是所有产品中最慢的，我觉得它进化了”。

“以Kindle和Nova为例，”刘杰说。“Kindle只能搭载Kindle App阅读，但我可以用Nova上的其他App，比如微信阅读、网易蜗牛，知乎也可以用。后者用起来肯定更方便。”

“Kindle的笔记功能也优化得不是很好”。刘杰补充道，“像Evernote一样，可以上传链接、文件、语音。就算这个全能的Kindle做不到，Kindle App这么多年也没优化过，连基础评论和书籍节选的集中查看都没有。我不知道亚马逊是否对自己的产品和系统有很强的信心，但作为消费者，我真的很失望。”

弃用Kindle的薇薇安说:“我真的找不到时间用Kindle。

卫安说，如果看网络小说，无论是图书版权还是阅读体验，各类app都比Kindle好。“不说别的，就说说文字分享吧。我读书的时候会把自己喜欢的段落摘抄出来分享。从我的手机上直接分享给朋友就方便多了，有的app还能直接生成漂亮的书签，非常方便。

如果是资料或者工具类的书，需要经常阅读，反复检查。薇薇安也说了，这个时候Kindle还不如纸质书方便。“我可以在纸质书上贴标签，随时随地阅读。如果我需要大量材料的摘录，那么在网上阅读最方便”。

薇薇安总结道，“其他电子产品都是为了给我的生活创造便利，Kindle的存在似乎需要我创造自己的场景来方便使用”。

第三，生在最好和最坏的时代

2013年，Kindle首次在中国拓展业务。当时中国的电子阅读器市场还未打开，Kindle凭借电子墨水屏的独特体验迅速抢占了消费者的心智。那个时候，在通勤地铁上手持Kindle似乎是都市白领的标配。

短短三年时间，中国已经成为2016年Kindle设备的最大市场。

根据界面数据线整理的亚马逊中国数据，在2013年至2018年的五年间，Kindle电子书阅读器在中国售出了数百万台。

2018年Kindle销售的图书总量也达到近70万册，是2013年电子书销量的10倍。

不仅仅是Kindle设备的销量，2016年，中国已经成为Kindle Unlimited电子书包月服务注册用户的全球第三大市场，仅次于美国和英国。

2017年6月至2018年6月，中国Kindle付费用户增长12倍，已经超过美国同期10倍的增速。

至于具体的月订阅费，在Kindle无限电子书订阅服务推出的大约一年时间里(2016年2月-2017年3月)，中国用户的月订阅费为12元人民币。相比之下，美国用户每月9.99美元。

Kindle的出现不仅让中国的消费者疯狂，也吸引了很多创业者和投资人对电子墨水阅读的兴趣。

天眼查平台显示，目前中国的名称和经营范围包括“电子书和电子书”，处于在役、现有、迁入和迁出状态的电子书相关企业超过2800家。

这些企业中约有69%成立于2017-2018年，当时Kindle最火。其中，主营数字阅读平台的掌阅科技也于2017年完成a股上市。

然而，刚刚公布了傲人销售成绩的Kindle，怎么也没有想到，这将是它最后的“亮点时刻”。

2018年后，Kindle在中国市场的增长面临三大挑战-

阅读习惯从电子书等硬件转向手机；Kindle的电子书不完全符合中国人的阅读口味；长短视频平台的迅速崛起，开始“占领”用户的业余时间。

就阅读习惯而言，根据接口数据线的排列，2018年中国人对电子书的偏好增速开始出现拐点，连续三年增速疲软，直至2020年。

同期，人们对手机阅读的偏好稳步上升，这对于主打电子阅读器的Kindle来说，无疑是一大利好。

事实上，不仅是Kindle，2018年国内本地化电子阅读设备的销售也出现了拐点。

以2017年上市的掌阅科技为例——2018年，掌阅科技基于电子阅读器的硬件设备销售额达8832万元，同比2017年增长64%。

2019年和2020年，手持硬件设备收入分别为2648万元和68.91万元，分别比上年下降七成和九成七。

到2021年，掌阅科技甚至取消了硬件设备收入的单独分类记录。

对于电子阅读器销售疲软的问题，智能硬件行业分析师张晓宇表示，电子书本身并不是更新频率非常高的电子产品，各代Kindle的流畅度差距并不大。

所以消费者不会像换手机一样一两年换一次Kindle，这就导致了和Kindle的“一拍即合”。

张晓宇还补充说，中国智能手机屏幕的扩大和各种阅读app的兴起也对Kindle造成了打击。

Kindle销售的电子书似乎与中国读者的口味格格不入。

《2021年数字阅读报告》显示，54.56%的平台用户偏好网络文学，这让主打经典文学的Kindle略受打击。

虽然《三体》、《火中涅槃》、《明朝那些事》等热门网书的版权也包含在Kindle中，但其版权范围远不及国内主打网络文学的番茄或七猫小说。

最后，随着长短视频平台的兴起，消费者的“冲浪”时间正在被快速分解。

QuestMobile数据显示，2021年，长短视频已经占据了用户32%的时间，而28%的休息时间被新闻资讯阅读占据。

而视频碎片化阅读正在改变用户接收信息的习惯，也分散了原本用于长时间阅读的时间。

图片:QuestMobile

由此可见，Kindle从阅读神器到泡面神器的失败，并不是单一因素造成的，而是消费者从硬件导向、阅读导向、信息接受习惯上“淘汰”了Kindle。

四、内容为主vs流量为王

《2021中国数字阅读报告》显示，2021年，中国数字阅读用户规模为5.06亿，较2020年增长2.49%。

数字阅读行业整体收入已达415.7亿元，较去年增长18.23%。数字读者每年人均阅读电子书11.58本，有声读物7.08本，已经养成了成熟的付费习惯。

不难发现，虽然Kindle失败了，但国内的数字阅读产业正在稳步发展。

在400多亿元的阅读市场中，大众阅读占302.5亿元，专业阅读占27.7亿元，有声阅读占85.5亿元。

近年来，随着4G、5G技术的发展和普及，移动阅读逐渐成为数字阅读的主战场。而且，移动阅读的商业模式彻底改变了。

2019年之前，移动阅读多以付费阅读和版权运营实现。但2019年后，由于移动阅读竞争越来越激烈，以七猫小说为代表的App开始免费阅读吸引流量，然后通过销售展示广告实现流量变现。

比较成熟的听书app，比如喜马拉雅，开始实现“多拳击”模式——知识付费“收割”目标用户，展示广告“收割”广告主，会员体系“收割”忠实用户。

以网文写作为主的平台，如阅文集团，通过更垂直的IP孵化+版权变现，实现商业化。

张晓宇表示，移动阅读货币化的演进，意味着从传统产品思维向互联网思维的转变。“以前移动阅读产品只想着如何卖书，就像线下书店线上销售的思路一样。

受互联网时代产品逻辑的影响，移动阅读开始改变商业化模式，也走了‘流量为王’的路线。先靠大量的免费阅读和引流，等到用户有了一定的粘度，再去销售或者收割这些用户。"

张晓宇表示，这种思维对于移动阅读来说是一把双刃剑。

好处是他们的变现模式会增加，变现时间会缩短，短时间内可能会积累大量用户，对他们的营收、利润、现金流都有好处，在资本化过程中也会受到青睐。

但缺点是，为了在内容上来的时候抓住读者的心智，移动阅读行业对文章的选择会有固定的偏好。

“这就像流水线生产。”张晓宇说，“前几章肯定要炸，之后各平台编辑都有自己的套路。”

某大型网络平台的女频写手默默说:“我做网文快十年了，感觉网文和创作没什么关系。套路和节奏都是固定的，换个主角，换个设定再里面设定就行了。一般只要开头写得好，读者有规律地衡量，后面的作者多半会给情节‘掺水’，包括我自己”。

然而，流水线的流程虽然抓住了“流码”，却打破了文学本身的创作本质，影响了整个行业的内容质量。张晓宇说，“这就是为什么很多读者对网文质量越来越不满意，作者认为这个行业很浮躁。”

对于移动阅读行业未来的发展，张晓宇表示，“内容行业要回归内容本身。除了阅读舒适度和功能性的优化，内容的优化才是对行业和读者最大的尊重，才是产品的核心竞争力”。

Kindle的没落是大势所趋，中国移动阅读的战争才刚刚开始。

(文中菲菲、刘杰、张小玉、薇薇安、默默为化名)。

参考资料:

《掌阅发布2021数字阅读报告，这些内容备受青睐》中国新闻网；中国对Kindle意味着什么？“数据线SJX；QuestMobile2021 cmnet年度报告Quest Mobile”2021中国数字阅读报告发布《潇湘晨报》。

作者:沙拉酱，编辑:易页；

来源:微信官方账号:新熵，洞察商业变量，探索商业本质。

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