B站、知乎、豆瓣：殊途同归(知乎豆瓣B站的差异)
来源:YourSeeker (ID: YourSeeker 2018)排版:妮子蘑菇酷15年我去罗辑思维实习的时候，它刚刚下定决心准备转型，内部孵化一个内容产品。之后有前辈带我们调查需求，策划形式，选题。
来源:YourSeeker (ID: YourSeeker 2018)
排版:妮子蘑菇酷
15年我去罗辑思维实习的时候，它刚刚下定决心准备转型，内部孵化一个内容产品。
之后有前辈带我们调查需求，策划形式，选题。之后罗老师说，这个产品要做的只有一件事，就是帮助用户把散落在各处，存在于精英头脑中，尚未充分发掘的优质内容挑选出来，然后告诉他们。
之后关于内容获取和付费的事情就众所周知了。
现在回想起来，作为当时的第一批实习生，我们其实也在努力定义产品“Get”，什么是“优质内容”。大家能做的最好的，就是让产品最高决策者的想法真正落地。
一、罗辑“知识付费”思想的初心
在微信公众号全生态的2015年，手握大量流量，执着于电商变现的罗辑思维已经开始寻求转型，新的方向是“知识运营”。
大家都知道“知识”，但“知识”是如何“运作”的呢？这个市场有多大？障碍能有多深？价值体现在哪里？很多问题之前都没有回答。
但有一点是肯定的，那就是你要把所有复杂的事情都自己搞定，把操作做得足够重、足够细，才能给用户提供通用、简单的服务。
罗这个以内容起家的公司，突然尝试更难、更专业的“知识”领域，似乎有点冒险。更何况它还得把所有的苦活、脏活、累活都留在自己手里。
罗老师讲了一个很好的故事，讲述了他为什么会做出这样的决定。故事有两个核心:一是迎合新兴中产阶级，二是打破行业原有的“伦理底线”。
那个故事的主角是一个美国人——亨利·卢斯。他先后创办了《时代》杂志、《财富》杂志、《生活》杂志和《体育画报》等多家刊物，得到了芝加哥大学校长哈金斯的评价:“亨利·卢斯经营的杂志对美国人性格发展的影响超过了整个美国教育体系的总和。」
如果要对他一生的职业生涯做一个最简洁的总结，可能是:为新兴中产阶级制作一份新闻周刊。
在亨利·卢斯时代，美国社会处于剧烈变革时期，其中最突出的是城市化的快速发展。
亨利·卢斯于1920年毕业，并于1923年创办《时代》杂志。1920年是什么时候？那一年，美国的城市人口终于超过了51%。换句话说，这个国家已经越过了城市化的边界。
城市化意味着什么？去城市的人生活更丰富，基础设施更好，前景更光明。然而，每个人也必须面对更激烈的挑战。
同样是在2013年前后，中国的城市化率超过了50%，也来到了一个类似的历史分叉点。与此同时，自然也出现了一批新兴的中产阶级。
这些新兴中产阶级非常普遍:焦虑，充满欲望，有上进心。
为什么城市化会带来这样的变化？有两个原因:
第一，大家的游戏环境变得异常复杂。每天面对信息爆炸，多维度竞争，焦虑感自然产生。
第二，生活奢侈的生活指日可待。没有人愿意拼命往上爬，于是欲望又被放大了。
焦虑和欲望，这是新兴的中产阶级。
罗辑认为，这将是为这些人服务好的大好机会。
但是如何做好这种“知识服务”？传统的解决方案简单粗暴。或者，生硬地给他们信息和新闻，不顾用户体验和接受程度；或者说，过度迎合人性的基本需求，把原始欲望激发到极致。
尝试通过提供桌面对话开始。
在那个阶段，罗老师给未出生者下了一个有趣的定义:药妆店。你可以在这家商店买到治疗焦虑的“药”或塑造个人形象的“化妆品”。
二、通往“互联网出版商”之路
有一个值得回答的好问题。但是它选择了什么样的解决方案呢？或者换句话说，为什么看起来我们确实选择了正确的方案？
这要从传统出版业长期存在的弊端说起。
对于传统出版社来说，最重要的是品牌。他们通过培养记者和编辑团队来构建内容生产体系，借助广告主来维持品牌的生命力。这个模式的核心是:控制渠道。
看上图，读者和出版商的一个重要接触点就是品牌。为了建立(并保持)品牌的调性，出版商需要好的内容生产者；为了支持内容生产者，他们需要广告商的补贴。
在保持这种平衡的同时，出版商只需要控制完整的发行渠道(如印刷厂、送货车)就可以实现特定地理区域的“信息”垄断。
通过内容生产者和付费广告主来维护品牌，然后用自己的品牌来引导读者消费内容，是传统出版商的活法。
一旦渠道崩溃，所有人都逃不出“死亡螺旋”。
传统出版社在互联网时代日益萧条的原因是文字(信息)可以完全脱离图书的物理载体，实现零边际成本的发行和传播。这样，用广告捆绑在一起的报纸和书籍就再也留不住把时间花在别处的人了。
于是出现了新的信息分发平台，比如早期的浏览器，后来的新闻客户端和社交媒体。
出版商这个时候真的没有机会了吗？
不完全是。新的内容平台虽然抓住了用户的大部分时间，但是上面的信息过于庞杂，获取具体内容的效率极低。需要更有深度内容的读者应接不暇，而有能力制作专业内容的PGC玩家却无能为力。
这时候，将内容的生产和消费与问题的高价值用例连接起来的Quora和知乎就显得恰到好处。而传统出版商也能切一块蛋糕吗？
至少完成了。
其模式有点像“互联网时代的出版商”:通过为头部IP提供内容运营和基础设施服务(类似于亚马逊为商家提供的AWS服务)，直接连接内容的生产者和消费者，而不是依靠广告主的支持，而是从每一笔交易中抽成。
比如下图:
这是互联网时代出版商的一条新路:吸引头部IP留在自己的平台上，跳过广告主，然后号召读者在这些个人品牌上阅读。
如果我们把“出版”这个词的定义放大，不再局限于文字，那么所有的视频、音频平台都有一种主动寻求(甚至培育)拥有自己流量的IP的趋势，这可能就是互联网时代出版商的末日。
第三，人们为信息商品而不是“知识”付费
在泛信息、通信、娱乐行业，人们消费的是“信息商品”，而不是实物。如何理解知识付费行业及其价值？我觉得首先要理解“信息商品”的定义。
现在谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(Hal Varian)对信息商品做了精彩的阐述，可以概括为三个主要特点:
1.它是一种经验商品。你必须和它接触，才能知道它是什么，它是什么样的。
2.它非常注重规模效应。固定成本比较高，但再生产的边际成本很低；
3.其本质是公共产品，一般是非竞争性的，难以实现排他性。
让我们逐一解释。
信息是一种经验商品，也就是说，消费者是基于经验来购买的。他们必须知道这些东西是什么，它们的质量如何，然后才能决定是否愿意在这些东西上花多少钱。
但是这里有一个bug。一旦客户完全“认识”了，再向他们收钱就晚了。因为对于信息商品来说:知道就等于消费。
所以，一方面客户不可能被完全提前“知道”，另一方面客户也要知道一些东西才能吸引他们购买，这就需要厂商掌握“透露”的尺度和技巧。
瓦里安提出了三套经济方案。
首先是预习。信息生产者一般为顾客提供浏览其产品的机会，如传统书店的开架书，互联网产品限时免费。一些调查显示，提供预览可以增加大约三分之一的销售额。
二是借助从事评价业务的主体，将高质量的评价展示给潜在消费者。这在娱乐圈尤其常见，比如豆瓣评分，网易云音乐的热门评论。
三是靠口碑打造IP，换句话说。大部分人愿意接受名人的代言产品，对于泛信息行业来说，需要品牌和口碑的投入。
信息非常注重规模效应，这是由其成本结构决定的:固定成本高，边际成本低。供应方和需求方都存在规模经济。
在公共产品问题上，需要解释两个概念，非竞争性和非排他性。
非竞争性是指一个人的消费不会减少其他个体的可利用消费，非排他性是指不能阻止其他个体的消费。这种公共产品的例子很多，比如国防。
对于信息商品来说，排他性是很难实现的，因为它往往是成本和收益的比较。如果使一种商品成为公众可以享受的公共产品的成本小于使这种商品成为独家商品的成本，那么保持这种商品的公共产品特征就是理性的选择。
但更多情况下，为了推动技术进步，提高工作激励，确实需要建立相关法律制度，人为制造一种排他性，增加整个社会的利益。
这是目前信息商品面临的共同问题:如何保护版权，如何实现排他性。
第四，后知识付费时代，条条大路通知乎。
有两点我觉得很有意思:一是很多人认为知识付费是骗局，核心质疑点是续费率和完成率；第二，知识付费砍掉了一部分原本属于教育行业的份额。
在我看来，后知识付费时代，新产品的方向正好可以提高知识完成率，成为教育行业的有益补充。
知乎之所以值得关注，是因为前者是以工具属性切入，然后逐渐发展成框架完整、节点众多的网络；后者选择从PGC内容入手，用内容黏住用户，从而完善自己的社区和生态。
目前，一方面我们获得了扩展付费产品知识的SKUs另一方面，我们把它们切到线下，让它们更重，更社交，更有仪式感；另一方面，知乎也不局限于原来的问答形式，开始尝试了解Live、书店等新的产品风格。
但事实上，他们对“知识”本身似乎做得还不够。
有一个很大的需求没有得到满足:数千万学生注册了各种在线课程，但只有个位数的人真正开始和完成课程。没有人想学新的东西，只是缺乏科学的方法和指导去学新的东西。
当然网上有很多开放的资源，但是要找到、分类、确定价值观，甚至给自己安排一个学习计划，其实是一个很大的挑战。因为今天的搜索工具是为了回答问题而设计的，而不是为了帮助学习。很多时候，人更需要一个教练，而不是一本百科全书。
在真正的线下教育中，老师和他的教学大纲实际上是在引导学生的学习行为。他告诉学生们应该读什么，以什么顺序，以及每一步应该考虑哪些更广泛的主题。
后知识付费时代，有没有可能重新发明辅助工具，提供学习指南，通过网络公开信息定制个人学习方案？
我认为有。现有的文章、音频、视频足够丰富，值得整理优化，然后变成真正有用的学习辅助工具。
任何一个知识付费产品如果成功做到这一步，“知识”的意义可能大于之前所有产品的总和，因为它终于学会了一点，不再制造信息垃圾。
注:本文参考了本·汤普森和达尼·格兰特的一些观点。
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