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来源@视觉中国文与王心喜今年年初，clubhouse的迅速走红一度带动了“声音概念股”的暴涨，包括荔枝、映客等影音概念股，在不经意间收获了一轮红利。很多人高呼音频创业已经到来，但

来源@视觉中国

文与王心喜

今年年初，clubhouse的迅速走红一度带动了“声音概念股”的暴涨，包括荔枝、映客等影音概念股，在不经意间收获了一轮红利。很多人高呼音频创业已经到来，但是在Clubhouse降温之后，音频创业很快消失在公共议题中。

2015年知识付费兴起之初，音频行业一度出现红利期。比如今年马东的《好好说话》，在喜马拉雅上线当天就卖了500多万。然而在用户的尝鲜期过后，音频并没有成为主流用户的心头好。

目前国内在线音频行业玩家已经形成了以喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM、酷我听、懒人听、企鹅FM为主要代表的在线音频平台，各个平台凭借自身优势积累了众多用户。

然而，从行业内的顶级玩家来看，无论是已经上市的荔枝FM，还是已经向HKEx提交招股书的喜马拉雅，都处于亏损状态。

喜马拉雅招股书显示，截至2021年6月30日，喜马拉雅平均月总活跃用户达到2.62亿，2018-2020年喜马拉雅营收分别为14.76亿元、26.77亿元和40.5亿元。调整后，当年/期间亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和40.5亿元。

在荔枝FM近日发布的2021年第二季度财报中显示，其本季度净营收为5.593亿元，同比增长59%，净亏损为2900万元，同比增长31.8%。

尽管业内领先的公司都在亏损，但巨头们正在进入这个市场——字节跳动在去年6月推出了“番茄听歌”应用，网易云音乐推出了“声音的剧院”，Aauto Quicker推出了播客应用“Kayak”。腾讯将酷听与懒听书合并升级为懒听，将长音频作为其音乐娱乐生态的一部分。

为什么行业玩家还在亏损？症结何在？

头部在亏损，但是巨头在进入市场，说明行业正在进入一个十字路口，行业内的玩家还在探索新的商业化路径，等待盈利。在巨头们看来，在线音频仍然具有潜力和战略价值，但从目前的市场博弈和挑战来看，它面临着很大的不确定性。

内容有它的价值。无论是播客、有声书还是音频课程，都在持续吸引新用户。从使用场景来看，音频产品可以覆盖通勤、做饭、跑步等用户日常生活的大量碎片化时间段。

但是问题来自很多方面。一方面可以占用大量用户的碎片时间，但这些用户的碎片时间正在被短视频、图文、在线音乐等其他应用切割和分流。，而音频可以分成的用户时间并不多。

此外，据相关数据显示，闲暇时间是在线音频最主要的使用场景，知识学习是在线音频用户付费收听的第一内容类型。

如前所述，音频产品在2015年左右开始流行，用户为内容付费一次，体验一次并不难。他们很少为内容的连续性付费。玩家头像的丢失，某种程度上说明了当前用户对音频产品的付费意愿在下降。

从目前内容产品对用户时长的竞争以及用户对内容产品的偏好可以看出，如今的音频产品在用户时长的竞争中并不占优势——在线音频产品的竞争对手依然是短视频。

一方面，与短视频相比，两者都是具有知识属性的内容型产品，但短视频具有更高的用户覆盖率、产品粘性和用户时长。

从体验上来看，音响产品的缺点很明显。它需要保持更高的专注力，但是用户更倾向于把听音频叠加在另一个东西上。

比如，人们会选择在做饭、做家务、吃饭、走路、挤地铁等场景下听音频。这多半是基于一种节省时间的心理，两个任务是并行的。

而对于用户来说，需要付费的知识性内容因为逻辑性强，需要更专注的心智和整个时间，这实际上与用户听音频的习惯背道而驰，体验并不友好。有音频较重的用户指出，听故事还好，隔一段时间就能在语境中理解故事，而听非虚构观点和知识性内容导致逻辑混乱。

这也是音频知识付费这么多年缺乏持续复购和需求增长的原因。

从内容层面来说，长短视频和图片其实已经覆盖了大部分音频内容。无论是观点输出、付费课程、情感、职场等焦虑内容的售卖，还是科技、音乐、艺术等类别的话题讨论，都有相关的垂直博主。

虽然音频产品的高净值用户比例会更高，但对于目前沉迷于内容刷量的普通用户来说，戴上耳机，沉浸于纯听觉营造的精神乌托邦，并不容易。

此外，它还是一种盈利模式。根据中商产业院的数据，国内在线音频市场最主要的变现方式是付费订阅(会员订阅和付费点播收听服务)，占整体的42%。其次是直播(31%)和广告(27%)。但无论是知识付费还是带货广告，视觉产品都比音频产品更有优势。

因为从商品投放和广告的角度来看，视觉+听觉比单纯的声音更具有情感冲击力和说服力，但单纯的听觉的局限性在于无法形成视觉冲击力，说服力有限。

此外，基于短视频内容，广告主可以通过数据和算法来衡量投放效果。然而，在音频市场，在音频中植入商品信息是常见的做法，但这种广告植入的效果难以衡量，广告投放效果和回报率仍缺乏准确的衡量标准。

正因为如此，音频产品的广告议价能力远远低于视频和图文广告产品，这是音频广告的天然短板。因此，从荔枝FM到喜马拉雅的玩家，在盈利模式的探索上，要提高用户付费比例，挖掘新的场景需求，开辟增量用户空室。

但从行业来看，用户费用空、增量市场、渗透率的增长很难有实质性的增长。燃烧知识咨询的数据显示，2020年，中国网络音频月活跃用户渗透率为16.1%，远低于美国的46.5%。国内短视频和长视频分别达到73.8%和74.2%。

数据显示，到2025年，国内在线音频渗透率有望达到39%，届时在线音频市场将拥有4.7亿用户。从4年实现的增量空来看，在线音频未来的增长并不乐观。

从付费率来看，长视频流媒体平台的用户付费率尚未超过25%，向上突破的难度越来越大。对于在线音频来说，由于缺乏视觉冲击和显性需求，用户付费的增长也非常困难。

如何打破网络音频的未来？

据统计，中国在线音频市场收入从2016年的16亿元增长到2020年的131亿元，年复合增长率为69.4%，2021年将达到220亿元。想象空存在，但整体盘子不大。

但利好行情依然存在。一方面，播客、网络文学、热门畅销书等版权内容流入音频行业，音频内容的供给日趋多元化。这也是腾讯这个手握大量内容版权的巨头不得不切入音频行业的原因，音频行业可以多次使用和消化手中的内容版权，满足用户更加多样化的需求。

此外，巨头们在自动语音识别、自然语言处理技术、智能推荐机制等方面更加完善，可以更精准地将各类音频内容推送给目标受众，提升内容创作的流程和效率。

因此，当巨头进入市场时，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝和猫耳等市场参与者的压力会更大。

此外，随着5G、智能音响和汽车消费者的增长，更多的广告主看到了车载和智能家居场景的潜力，这无疑是一个与音响行业密切相关的场景。因此，市场上的原创玩家都在关注To C，也在努力打通ToB方向的车载内容生态链。

但对于音响行业来说，仅仅把握车载场景的内容布局是远远不够的。

因为音频行业的本质就是内容生意。一方面，平台的核心是持续生产优质内容；另一方面是用优质内容连接并留住大量消费者，形成持续正向循环共赢的内容生态。

目前音频平台也沉淀了很多内容，比如来自PGC、PUCG、UCG的喜马拉雅内容生态布局已经非常完善。招股书显示，喜马拉雅已与140家出版商建立合作，并与Reading签署了为期20年的在线音频许可。同时，还与德云社、吴晓波等演艺团队或编剧建立合作。

但是除了内容版权的布局，如何促进整个内容平台生态的双边繁荣，音频平台其实做的并不好。

我们知道，图文和短视频内容平台的繁荣是由于它们通过平台机制的双边共赢模式。创作者可以通过优质内容获得流量和变现机会，消费者可以通过平台内容的个性化推荐机制获得感兴趣的内容。

因此，很多图文短视频的草根内容创作者，因为不断的创作，成长为头部创作者，流量广告的收入也随之而来，消费者也能获得感兴趣的内容，形成更高的粘性。

而以音频主播为核心的音频创作生态，却一直没有草根创作者。在过去的几年中，播客和主播的数量一直在爆炸式增长，但平台似乎并没有让他们享受到内容创作带来的红利。有业内人士甚至坦言，很多主播都在放弃音频岗位，向视频转型。

为什么会这样呢？

笔者曾在《为什么长视频打不过短视频的底层逻辑》一文中指出，当算法机制已经成为短视频平台抢夺用户时间的重要竞争力和标准时，算法还没有被长视频平台列为当前重要的平台竞争标准。

其实这个观点也适用于音频行业。

这体现在，目前大部分音频平台没有建立公平的内容流量支持机制和算法推荐机制，很多音频app也不像图文、视频等内容的互动游戏，内容创作者和内容收听者之间缺乏明显的互动。一方面，这让中小主播很难出人头地；另一方面，用户无法刷到自己感兴趣的音频内容，可以形成持续的复购。

音频行业的内容传递本质上还是传统的电台模式，是单向的信息传递，内容创作者和内容听众之间缺乏明显的互动。

也就是说，目前的音频产品并没有真正带动UGC和PGC玩好粉丝经济。这种单向的投放模式，对于经过精准算法训练的年轻人来说，吸引力并不大。

前面提到，算法在内容行业已经是标配，但我们可以看到，从喜马拉雅到荔枝FM、猫耳等产品，APP的首页都是传统的网页布局，缺乏个性化、精准的算法推荐机制。

这其实和盈利模式有关——音频行业和长视频行业其实已经进入了同一条河流。我们知道，短视频平台的大部分内容都是免费的，所以我们可以通过算法机制推荐用户喜欢的内容。大用户规模增加后，主要靠广告收入。

长视频平台上，有花大价钱买的影视新作、流量剧，更在意付费用户的规模和比例。它需要把这部分内容作为主要爆款，吸引潜在的流量粉丝为其付费。所以，如果有千人推荐机制，这部分付费内容就会毫无歧视地推给潜在粉丝，导致潜在付费用户的流失。

在音频行业，也有平台花大价钱购买的版权内容。比如喜马拉雅招股书显示，去年其内容成本为2.6亿元，而今年上半年的内容成本已经超过1.4亿元。

所以他们不得不依靠版权内容作为主要爆款，这也决定了音频内容平台没有动力通过算法机制推送内容，因为这将导致付费内容无法最大限度地推送给消费者，从而影响用户的付费收入。

但是算法推荐的重要性不言而喻。当用户打开一个音频APP，面对满屏的各种类别和栏目、各种排行榜，往往会陷入选择的纠结。如果平台不能推荐真正优质有影响力的内容，实际上很难让用户留在平台上，音频内容创作者也很难形成持续创作的动力。

从这个角度来看，很多音频产品之所以不能破局，是因为他们还在固守互联网1.0时代，通过单向灌输的方式做产品。

时代变了，用户也变了。他们大多不再是过去互联网时代的主动探索者，而更多是当下“懒人经济”时代的被动信息接受者。

虽然这对于时代的个人来说不是好事，但是对于现在的内容产品来说，还是要做出符合用户习惯的改变。

算法推荐机制的底层是由商业模式决定的。从商业模式上，音频内容平台有必要改变以花钱买版权为中心的玩法。毕竟平台买什么，推荐什么，决定了受众能看到什么，而内容决定了受众的去留，受众的去留决定了平台的成长和体量。

就内容平台而言，依靠版权购买模式是视频平台已经被证明很难走的老路。当依靠版权内容购买的模式转变为依靠平台内容从制作人体系生产优质内容，内容创作者依靠优质内容吸引粉丝，获得平台流量和广告收入，形成良性循环机制，那么音频行业的商业化困境就可以迎刃而解。

从这个角度来说，音频产品是否愿意在算法推荐、内容交互机制、内容生产模式上做出创新和改变，决定了破局的可能性。

目前，音频行业正在十字路口进入拐点。现在做出改变还不晚，但是留给在线音频行业的时间已经不多了。

【钛媒体简介作者:王新喜TMT资深评论员本文未经允许谢绝转载本人微信微信官方账号:redianweiping】