逆风上市的孩子王，蓝图仍待验证
随着国内新生儿规模的持续下滑，以及2020年疫情的突然爆发，这两年母婴经济玩家步入水逆期。去年，蜜芽给线下门店带来了大瘦身；今年8月，头部母婴电商平台Beibei.com拖欠货款过亿，被
随着国内新生儿规模的持续下滑，以及2020年疫情的突然爆发，这两年母婴经济玩家步入水逆期。去年，蜜芽给线下门店带来了大瘦身；今年8月，头部母婴电商平台Beibei.com拖欠货款过亿，被迫转型做导购电商；包书发布了2021年中期报告，但仍未能摆脱亏损困境。
或许这就是垂直母婴经济中玩家的命运。一方面，他们还没有找到合适的套现模式，很容易把钱花在刀刃上。另一方面，他们又遭受宏观环境的各种不可抗力，只能逆来顺受。
但并不是所有的母婴经济玩家都有这样的苦日子，有的玩家甚至逆风去了市场。10月14日，孩子王成功登陆创业板。首日股价涨幅超300%，市值一度突破250亿。
招股书显示，孩子王是一家母婴需求一站式服务提供商，涵盖母婴商品、社交玩乐、育儿咨询等个人业务，还为其供应商及相关合作伙伴提供营销、平台、会员发展等企业服务。
2020年，孩子王营收83.6亿元，实现逆势微增。面对众多同龄人的生存困境，以及疫情带来的消费水平和消费频次的下行压力，《孩子王》该如何调整？在新生儿人口下降的阴云下，《孩子王》该如何挖掘未来母婴经济的增长机会？
(图片来自Canva可绘制)
双线深耕
2020年，母婴经济赛道其实面临着两个坏消息。一个是疫情严重影响了母婴线下店的消费，但后续也迎来了持续复苏。另一个是全社会育儿观念的改变和不良表现的相关数据。
孩子王也难逃这些挑战，但其相对正确的运营策略和战略定位，会让2020年的孩子王的一些核心数据更好看。
这些策略主要来自两个方面，一个是线下阵地，《孩子王》还在保持扩张态势。招股书显示，2020年底，孩子王线下门店数量达到434家，比2019年底增加82家，相当于增长23.3%。
另一方面，其竞争对手，如爱婴房，将在2020年看到整体商店规模略有下降。通过继续开店，扩大在更多地区的分布，孩子王可以在后续的复苏中获得比对手更多的复苏流量，另一方面也可以通过开设新店来抵御单店效益下滑的冲击，遏制营收的明显下滑。
此外，线下门店的增长和数字化转型也让孩子王依托门店的线上配送服务和线下自助服务，覆盖面更广，用户体验更好。
另一条线是供应商位置，孩子王通过为供应商提供更多的增值服务，实现了更多元化的变现。比如平台服务就是去年在《孩子王》正式上线的电商服务。母婴的供应商和其他生态伙伴可以在孩子王的app、小程序等网店向用户销售商品或服务，孩子王则通过扣除佣金的方式从中获得收入。
招股书显示，2020年，孩子王供应商服务收入5.2亿，同比增长23.8%，平台服务收入8000万，对营收贡献1%。
门店是孩子王提供线下综合服务和O2O服务的基础，而供应商则是孩子王中核心商品和服务的提供者。通过这样的双线深耕，孩子王可以巩固自身在供应链和服务端的优势，从而在剧烈变化的外部环境中更加稳固。
多元化深度不足
从招股书披露的收入结构来看，孩子王已经摆脱了单一的商品变现模式，目前的变现渠道非常丰富。2018年付费会员的引入，2019年提供的软件服务，2020年的平台服务，都是《孩子王》多元化变现战略逐步实现的有力佐证。
但如果进一步看收入占比，可以发现，孩子王仍然是一个以销售商品为主的母婴零售品牌。虽然2020年母婴商品收入略有下降，但仍占88.4%，是收入贡献的绝对来源。
其他方面，2020年供应商服务收入占比6.21%，母婴服务收入占比2.66%，广告服务收入占比0.85%，招商引资收入占比0.87%，都不高。
从商品销售延伸到其他服务并不容易。即使在行业内，也存在一定的业务壁垒，比如对供应商服务的技术和数据支持。虽然《孩子王》的多元化战略执行的很彻底，但其缺点是深度不够，主要体现在两个方面。
第一，有些服务吸引力不够。以付费会员为例，招股书显示，2020年底黑金PLUS有77万会员，而2019年和2018年的数字分别为72.8万人和27.9万人，也就是说2020年新增会员只有4.2万人，比2019年少40.7万人。
另外，到2020年底，《孩子王》有4200万会员，黑金会员占比仅为1.8%。这几年来付费比例还是那么低，而且增减明显，可见《孩子王》对黑金会员的吸引力还是需要进一步加强。
其次，有些服务不可持续。招股书显示，童王2019年提供软件服务收入2274.2万元，但2020年没有软件服务收入。
原因可能是这个服务不成熟。2020年，R&D对《孩子王》的投资比例仅为1.04%，而软件服务与技术能力明显相关。一旦技术能力无法支撑或满足用户需求，显然《孩子王》就无法有效实现。
扩张是有风险的
在渠道多元化的同时，孩子王也坚持对最基础的门店单元进行持续扩张的运营策略。招股书显示，孩子王IPO仅募资5.6亿元，在原计划的24.5亿元中，其中15.3亿，即62.4%，将用于全渠道零售终端建设项目。
这个全渠道零售终端指的是线下门店。招股书中提到，该项目具体是未来三年在江苏、安徽等22个省市建设300家数码门店。同时，将升级数字化平台，加强全渠道整合。
去年的门店扩张确实为孩子王缓解了营收压力，但单店平均营收一直在下滑
。虽然前期有新店的弱化效应，但孩子王并没有证明越来越多的店带来的规模效益。
因此，未来300家店的开店很可能会惯性削弱《孩子王》单店平均收入水平，进而影响单店利润水平，对整体收入和水平产生负面影响。
此外，随着门店的不断扩张，孩子王也需要足够的供应链设施来支持商品流通和O2O配送服务。在孩子王的招股书中提到，目前的仓储能力已经不能满足订单的需求，因此未来计划投资2.1亿元在多个省市建设物流中心。
但是这个投入能否同时满足门店和用户的需求和体验，还是个未知数。
尤其在O2O配送中，配送速度往往决定了用户体验和服务竞争力。《孩子王》现有的发行体系恐怕还有很长的路要走。
值得注意的是，现有的仓储物流体系，除了一个中心仓，其余的区域仓和城市中心仓都不是由孩子王自建自营，而是租赁或外包模式。对于一向在乎自制力和自控力的孩子王来说，这种模式可能会随着未来业务规模的扩大埋下一些隐患。
待验证的蓝图
从新生儿规模下降的角度来看，母婴经济的未来似乎不容乐观，但从消费升级的角度来看，母婴经济的玩家还有很多成长机会。
《2021母婴行业洞察报告》提到了几个趋势。一是下沉市场线下母婴市场增长亮眼；二是年轻母婴家庭收入水平高，更在意品牌和品质；第三，育儿时间提前，宝宝妈妈更注重产后修复。
面对这些趋势，王者儿童在育儿、社交、企业服务等方面全面布局。，显然有助于自己更早地把握新一代育儿家庭的新需求，占据一定的先发优势。
此外，从行业格局的变化来看，部分头部玩家的受挫也将是《孩子王》吸纳其份额的绝佳机会。而且招股书显示，腾讯拥有孩子王3%的股份，孩子王未来在微信生态中可能会有更大的发展空。
孩子王的愿景是成为数据驱动的母婴一站式全渠道服务商，这是一个非常有价值的蓝图。不过以上这些美好的想法都在等待《儿童之王》的确认。毕竟深厚的技术能力不是一天做出来的，母婴经济轨道还有很多宏观不确定性。
