鸿星尔克人气消散30天掉粉29万 门店销量惨淡

2021年7月23日，国内运动品牌红星鸿星尔克以“破产捐款”河南暴雨灾区引爆网络。其销售业绩一度暴涨52倍，很多产品缺货。过去的100天里，红星鸿星尔克一直很忙。它捐了很多，却被质

2021年7月23日，国内运动品牌红星鸿星尔克以“破产捐款”河南暴雨灾区引爆网络。其销售业绩一度暴涨52倍，很多产品缺货。过去的100天里，红星鸿星尔克一直很忙。它捐了很多，却被质疑，被炒作。还与20年前第一位品牌代言人陈小春合作，拍摄了两部杂志大片...当时的热度逐渐消散。红星鸿星尔克面临什么样的局面？

近日，红星资本局走访多家红星鸿星尔克店发现，当初蜂拥而至的“野消费者”已逐渐离场，店内人流大减；在过去的一个月里，Tik Tok的粉丝数量直线下降，平均每天有近万名粉丝下降。此外，其直播销量也不乐观，粉丝购买率低于国内同类运动品牌。

随着消费者趋于理性，粉丝粘性和购买率成为红星鸿星尔克需要面对的最大问题。

01

关注度一落千丈，平均每天近万粉滴。

今年7月，河南遭受洪灾，红星鸿星尔克不顾损失，向河南捐款5000万元。这一举动吸引了很多人的关注。#红星鸿星尔克的微博评论好难过#等话题持续刷屏，甚至有网友无视其董事长在直播间的“理性消费”言论，留言:“疯狂消费是必须的！”，甚至把红星鸿星尔克微博的会员资格填到了2140。

7月下旬，红星鸿星尔克业绩疯狂飙升，店员在直播间一上架就被一抢而空空。仅7月23日一天，就打破了品牌历史上的多项纪录:销售额增长超52倍，总销售额超过2200万，累计观看次数超过2400万，累计在线人数超过10万。

第二天，许多消费者赶到红星鸿星尔克实体店打卡声援，甚至出现了“男人买500付1000就跑了”、“连模特身上的衣服都扒了”等疯狂消费行为。红星鸿星尔克的董事长吴映洁·赵蓉不得不亲自出面，呼吁网民“理性消费”。

现在，距离红星鸿星尔克的破产捐赠已经过去了100天。红星资本局最近走访了多家红星鸿星尔克店，发现店线下的人流量已经大大减少。多名店员告诉红星资本局，目前店内客流较7、8月份高峰时已恢复正常，除少数鞋子破损外，商品齐全。

此外，热度过后，红星鸿星尔克线上平台的粉丝数量也直线下降。据飞瓜数据显示，截至记者发稿时，红星鸿星尔克Tik Tok平台粉丝数为1455.6万，近一个月增长-26.9万，几乎每天都有近万粉丝下降。以10月31日和11月1日为例。红星鸿星尔克品牌官方旗舰Tik Tok分别损失8568人和6167人。这一个月，仅10月11日山西暴雨捐款当天，就新增粉丝1192人。

除了上述账号，由Tik Tok认证为红星鸿星尔克总裁的“红星鸿星尔克吴赵蓉”Tik Tok，近30日也出现了负增长，亏损20.9万粉。

此外，红星鸿星尔克Aauto更快平台粉丝数374.8万，近一个月增加-5.3万，平均每天掉粉差不多2000个。以10月31日和11月1日为例，分别有1900人和1600人掉粉。

02

粉丝购买率低，近一个月的直播销量只有李宁的1/6。

红星资本局注意到，尽管出现了粉丝“疯狂消费”的时刻，但红星鸿星尔克粉丝的套现率普遍不高。尤其是近一个月来，红星鸿星尔克直播在Tik Tok的销售额只有李宁的1/6。

根据飞瓜的数据，Tik Tok红星鸿星尔克品牌官方旗舰店拥有1455.6万粉丝。过去一个月，55场直播销售额达1294.1万元，人均贡献0.88元。七天来，由于“双十一”的加持，红星鸿星尔克Tik Tok直播间10场直播销售额破500万元。

但与国内品牌李宁相比，李宁体育在Tik Tok的粉丝数仅为415.3万，不及红星鸿星尔克的零头。但63场直播近一个月的销售额高达8158.5万元，是红星鸿星尔克的6倍多，人均贡献19.6元。

宏尔克与李宁体育Tik Tok直播销售比较

此外，拥有384.1万粉丝的安踏体育，近一个月在Tik Tok直播40场，销售额2321.3万元，人均贡献6元；拥有75.1万粉丝的特步中国，过去一个月在Tik Tok 60场直播卖出99.5万元，人均贡献1.65元。

在国内运动品牌市场，红星鸿星尔克不可避免地面临李宁、安踏等竞争对手的竞争，现状不容乐观。

截至11月2日，红星鸿星尔克淘系近30天销售额仅为李宁的1/4左右。淘大数据提供的天猫平台数据显示，近30天，红星鸿星尔克品牌总销量约62万件，销售金额1.16亿元；李宁品牌销售总额约312万元，销售额4亿元。

03

连续10年亏损，市场份额减少65.5%，现在只有1%。

与国内其他主要运动品牌相比，红星鸿星尔克的市场份额一直不高，差距越来越大。欧睿数据显示，从2010年到2019年，红星鸿星尔克的市场份额在10年间从2.9%下降到1%，降幅达65.5%。其中，2012年至2014年，红星鸿星尔克的市场份额超过3%，与其他品牌的差距一度缩小，但自2015年起已连续5年下滑。截至2019年，红星鸿星尔克的市场份额已降至10年来最低。

从收入增长来看，红星鸿星尔克不仅低于国内其他主要运动品牌，而且被甩得越来越远。2010年至2019年，红星鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增长16.6%。10年间，安踏营收增长358%，李宁和特步分别增长46.3%和83.6%，361度营收增长相对较少，约16.1%。红星鸿星尔克和安踏的收入规模对比尤为夸张。2010年，安踏的收入规模是红星鸿星尔克的3倍，到2019年，安踏的收入规模大约是红星鸿星尔克的12倍。

截至2019年，红星鸿星尔克已连续10年亏损，年均亏损约4亿元。在过去的10年里，红星鸿星尔克的发展“问题不断”。

2010年，红星鸿星尔克巨亏16.9亿元。

2011年，红星鸿星尔克因财务数据造假被停牌。

2015年，一场大火烧毁了红星鸿星尔克近半的生产设备，企业陷入资金链断裂的困境。

截至2020年上半年，红星鸿星尔克的财务数据有所好转，净亏损60万元，连续两年收窄。

2020年10月23日，红星鸿星尔克从新加坡证券交易所退市，2020年年报未披露。

04

销售和分销费用占比超过李宁。

有人质疑红星鸿星尔克这次向河南捐赠物资是“营销”。从历史数据来看，红星鸿星尔克的营销投入水平如何？

由于红星鸿星尔克财报中没有单独列出广告投入，所以界面数据选取了五个国产运动品牌的“销售及分销费用”占总营收的比例进行对比。从2010年到2017年，红星鸿星尔克的销售和分销费用占营收的比重在五大国产品牌中较高，甚至两次超过了该费用占比最高的李宁。2010年，红星鸿星尔克的销售和配送费用占87.1%，原因是装修门店和扩张门店。2015年，红星鸿星尔克的销售和分销费用占比为41%，再次超过李宁(38.4%)。

根据李宁、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年数据。，国产运动品牌持续发力，销量和运营都在增长:

李宁(02331.HK)上半年实现营收101.97亿元，同比增长65%；

特步(1368.HK)上半年实现营收41.35亿元，同比增长12.4%，集团毛利率提升1.3个百分点至41.8%；

31度(01361.HK)上半年实现营收31.07亿元，净利润4.01亿元，同比增长32.9%；

安踏(02020。HK)的在线业务在今年第三季度增长了25%-30%。

红二科的广告费都去哪了？据不完全统计，从2005年至今，红星鸿星尔克至少合作了10项网球赛事，参与赞助奥运代表团3次。十多年来，网球一直是红星鸿星尔克营销投资的重点。

05

消费者趋于理性。红星鸿星尔克应该如何留住他们？

当初，消费者对红星鸿星尔克破产捐款的“心疼”引发了阶段性的非理性消费。从数据来看，消费者对红星鸿星尔克的热情已经趋于理性。百度指数监测数据显示，红星鸿星尔克的搜索指数从7月22日开始攀升，7月24日达到峰值121.46万，此后一直下滑，9月份稳定在4000-5000。

野消费支持红星鸿星尔克的百万粉丝真的认可红星鸿星尔克的产品吗？在轩然大波中退出的粉丝是什么原因？

一位Tik Tok粉丝告诉红星资本局，吐槽红星鸿星尔克的评论区有一些老套劣质的作品，也有粉丝认为广告创意不够新颖。

一些消费者也表示将继续支持红星鸿星尔克。“鞋子不需要像食物一样频繁购买。之前买过鞋，短时间内不需要再买，但以后会优先考虑红星鸿星尔克。”

红星董事长吴也意识到了红星质量上的缺陷，并试图建立品牌的质量信誉。有网友在他的账号下反映“有人说怪弹系列有缠足的地方”，吴回复称“我受不了缠足”，并表示“我要向他道歉，并为他解决售后问题”

有消费者直言，7月份赶上了购买热潮，但穿的场合并不多。与耐克等一线运动品牌相比，红星鸿星尔克的溢价能力非常有限。

从消费者心理来看，消费者对红星鸿星尔克的心疼引发了阶段性的情感消费。但要真正成为大品牌，通过这个机会留住消费者，需要独立时尚的设计，优秀的品质，更立体的品牌形象。

有人认为本土品牌缺乏价值营销，市场份额很重要。如果没有有价值观和文化内涵的品牌，是不可能生根发芽的。

那么，在消费者趋于理性的时候，红星鸿星尔克该拿什么留住消费者呢？

事实上，在重返大众视线后，红星鸿星尔克也推出了一系列品牌活动，试图打造品牌力，提升品牌调性。

11月1日，红星鸿星尔克联合主演陈小春拍摄国风大片《一人之下》；

10月，清明上河园、三国演义五虎英雄首发，奇瑞汽车推出复古国潮系列卫衣；

8月推出河南馆联名款，与小米手机联动营销；7月携手银魂突破次元壁。

此外，董事长吴也成为红星吸引消费者的一大门面。吴在创业之初，工厂的库存就被洪水冲走了。福建商人“一直在雨中，所以我想为别人撑伞”的形象感动了无数网友。目前，吴的账号拥有1134.4万粉丝，仅比品牌旗舰店少约300万。

捐赠、品牌代言、吴逐渐成为消费者追捧红星的三大新标签。红星资本局注意到，近一个月红星在点赞前三的视频分别是陕西暴雨捐款、联名代言、吴视察工厂的视频。

06

国产运动品牌破了还在闹

虽然爆炸之后，红星鸿星尔克并没有借机消耗流量，坐收渔利，但真正的问题摆在面前:没有话题的加持，红星鸿星尔克如何凭借自身的品牌力继续吸引和留住用户？

Key Way创始人张庆曾对《商学院》记者表示，目前中国的体育用品市场竞争非常激烈，竞争的是硬实力，产品涉及能力，技术能力，包括资本，等等。“产品力、品牌力、渠道力是一个企业的核心竞争力。这三种力量能否达到同一水平，是一个企业长久成功的关键。所以，一个偶然事件，无论是主观推动还是客观参与，无论如何都不足以让一个品牌发生根本性的改变。从这个角度来说，只是阶段性现象。”张庆说。

其实中低端运动消费市场一直是国产运动品牌的市场。但是现在大家的消费水平提高了，对好的设计和优秀的品质提出了更高的要求。如今国内运动品牌需要思考的是如何抓住更高层次消费者的需求，成功进入更广阔的市场。

好在消费者意识形态的改变，对国产品牌来说是一个很好的机会。在这方面，李宁打开了高端市场，但仍然面临争议，没有站稳脚跟。而且，相比李宁、安踏，红星鸿星尔克在奥运会、国家队资源上也有所欠缺，都需要迎头赶上、补上。

经济学家宋清辉表示，国内体育品牌正面临新一轮发展机遇，市场规模有望进一步扩大。一些具有较强核心竞争力的国内运动服装品牌，有望在品牌门店数量、整体利润水平等方面保持强劲增长态势，实现更大、更长远的发展。

但目前国内运动品牌还面临一些困难，尤其是与国外运动品牌相比，知名度有待进一步提高。建议国内运动品牌企业不断加强设计和创新能力，在引领运动服装行业发展趋势的同时，加强自身的市场核心竞争力。

灾难情况下是企业展现社会责任的好机会，企业的付出、收获、关注、流动都是合理的。但企业的长远发展，靠的是科学管理、创新和把握消费者需求。红星鸿星尔克会成为下一个李宁或安踏吗？

来源:商学院