房产电商新变数：阿里加码易居

照片来自Canva互联网进入中国只用了二十年的时间，就改变了很多传统行业的运行规则。但是一些重要领域的互联网化一直都很慢，因为这些领域对线下依赖很大，很难一下子完全打通，比

照片来自Canva

互联网进入中国只用了二十年的时间，就改变了很多传统行业的运行规则。但是一些重要领域的互联网化一直都很慢，因为这些领域对线下依赖很大，很难一下子完全打通，比如房地产。

不过最近随着科控股公司的上市，房产电商的热度又起来了。同时，阿里牵手房产经纪平台易生活，这是一个很大的冲击。外界对阿里再次加码房产经纪平台众说纷纭。

有人说阿里此举只是对腾讯投资贝壳的反制，因为贝壳正在整合线上房产的业务，而腾讯则为他们提供了充足的“弹药和金钱”；也有人说，阿里在房地产领域已经“崩溃”多次，不过是阿里的又一次考验。

笔者认为这两种说法都是片面的。在过去的几年里，阿里对房地产的多次涉足并没有取得太大进展。根本原因是阿里这种聚合流量做平台的思路，与房地产行业强调线下和流程，甚至两者之间“冰炭不同炉”的行业规则相违背，很难有进步。此次联手，是阿里在多次失败后，决定改变策略的一次新尝试。

阿里地产屡战屡败

阿里涉足房地产超过16年。但这些年来，阿里的地产之路颇为坎坷，无论是流量还是路线。

2004年阿里正式进入房地产领域，口碑网是阿里进军房地产的标志。但随后的六年，阿里的口碑并没有掀起多大波澜；于是2010年，阿里全面整合口碑和淘宝，成立淘宝房产频道。但仅仅一年后，口碑就宣告失败，淘宝房产陷入停滞。

淘宝房产打包重新上线已经是2014年了。重新上线的淘宝房产，已经开始在网上疯狂营销。这一次，淘宝房产宣布要和地产商万科一起做房产营销。当时，淘宝与万科合作，推出了“账单抵扣房款”的营销活动——即淘宝用户全年在淘宝上消费多少钱，在购买万科指定楼盘时可以直接抵扣购房款，最高抵扣200万元。

阿里地产营销活动在2015年“双十二”当天达到高潮。当时万科把160多套房子交给淘宝网拍卖，有的房子起拍价只有市场价的一半。

然而，这场“大规模”的营销活动并没有最终改变沉寂的淘宝房产的命运。据相关领域负责人介绍，当时的市场原本属于卖方市场，卖房效率很高。阿里当时做的事情对整个房地产市场的交易效率并没有太大的提升，所以业务暂时搁置。

2016年12月7日，阿里再次在闲鱼上推出房产定制在线交易产品“云选房”，并推出“双十二购房节”。还打出了“线上、特价、一万套、拍卖”等关键词，但这个活动形式意义大于实际意义，更侧重于房屋的线上营销，其实际转化率并不乐观。

虽然淘宝和天猫房产都没有帮助阿里实现“把房产搬到网上”的梦想，但经过多年的努力，阿里房产已经从无到有构建了一个完整的线上生态。

但对阿里来说很遗憾的是，他并没有真正进入房地产交易领域。如果在没有太多基础的情况下贸然进入房地产行业，阿里也要承担很大的风险。这个时候，选择一个“懂行”的就显得尤为重要。

易居携手，阿里地产卷土重来

7月31日晚，号称国内第二大房产交易与服务平台–易居企业控股宣布将与互联网电商平台阿里巴巴展开全方位合作。

从易居与阿里的合作细节来看，阿里这次进军物业不会是一时的狂热。比如与易居合作成立合资公司，易居自己持有控股地位，易居参股。首期投资50亿现金，新成立的天猫房产将是阿里大陆唯一的房产经营实体；此外，阿里还通过股份的形式，与易居、易居打通了整个线上体系，形成了完整的线上联动。

从这种纪律严明的布局来看，阿里这次是有备而来，真的要打入房产电商的腹地。事实上，推动阿里进入房地产行业的有两股力量。

首先，阿里近几年业务增速下滑，急需“新动能”，而潜力巨大的房地产流通市场为阿里创造了新的机会。根据中投公司的研究报告，中国住房流通市场(新房+二手房+租赁)规模将从2019年的22.3万亿元增长到2024年的30.7万亿元。

所以，科控股公司2019年能实现2.1万亿的GTV(类似电商平台的GMV)也就不足为奇了。作为一个潜力巨大的市场，阿里的进入也就不难理解了。

其次，Ke Holdings Inc .等房地产平台的成功，为阿里进军房地产市场扫清了道路。经过科控股公司对房地产行业的示范性流程和标准化改造，网上房地产交易的可能性大大提高。现在阿里的进入市场障碍更少，风险更低，以阿里的身手打扫战场自然是顺理成章。

科控股公司能成功，是因为壳牌既懂互联网又懂房地产，而阿里对房地产了解不多。所以阿里要想进入房地产领域，需要一个帮手。这个帮手不仅要懂房产，还要懂互联网，而易居恰好就是这样一个帮手。

易居，成立20多年，有丰富的房地产和互联网经验。据了解，易居最早开始销售新房，因此易居与恒大、碧桂园等地产公司有着密切的股权关系；而且易居很早之前就和新浪房产频道一起推出了房产信息服务平台和大数据平台Kerr Big Data，成为房产行业为数不多的线上线下都懂的公司。

易居与阿里结合，可以充分利用阿里在线的优势，阿里也可以利用易居在线经纪人网络和门店网络的优势，实现强强联合。这对阿里来说是好事；对于安逸的生活来说，也是一种福气。

毕竟面对线上线下实力不弱、咄咄逼人的科控股公司，易居老大的地位逐渐受到挑战，选择站在阿里一边显然是一件有利可图的事情。在敏感的时候，双方的合作已经被诸多猜测所笼罩，其中最具代表性的观点是阿里入局的目的是为了对抗腾讯，但从现在来看，事情并没有那么简单。

阿里的地产阴谋

就在阿里入股易居的前一周，国内最大的房地产交易平台和服务平台科控股(Ke Holdings Inc .)正式向纽交所提交IPO申请，腾讯赫然在科控股(Ke Holdings Inc .)的投资名单中。恰在此时，阿里的入局引起了外界的种种猜测。

一个特别有代表性的声音是，有人认为腾讯支持贝壳，让阿里很恐慌。但笔者认为，阿里此举更多是出于自身的战略考虑，而非出于防御甚至对抗的目的。

毕竟，腾讯投资科控股(Ke Holdings Inc .)和阿里投资e住的逻辑是不一样的。腾讯阿里和腾讯最大的区别在于，前者是流量分发平台，后者是流量聚合平台。腾讯投资的大部分企业都是为腾讯做流量分发铺路，比如同程艺龙、科控股、、拼多多等。，都是这样的逻辑；从财务上看，腾讯除了获得流量分发，还有获得一定投资回报的考虑。

但阿里的投资更多的是为“钻透”行业做准备。相比腾讯“不追求绝对控制权”的要求，阿里“以控制权求实权”的势头更加明显。与以往只想拓展品类、聚合需求、丰富生态不同，这一次阿里亲自出马做地产，深度切入地产的趋势更加明显。

所以，笔者认为阿里地产不是和腾讯的争斗，更多的是商业需要。是否触动了腾讯的“奶酪”，是做这件事的“副产品”。所以，从整个事情来看，这是阿里进军房地产的“阴谋”，绝不是一时冲动的对抗。

文/刘匡微信官方账号，ID:Liu quan 110