好的广告文案怎么写？为用户带来具体画面感
写文案可以详细！副本1:我们从铁观音故里的深山里采摘新茶，精选极品，再由专业的茶艺老师一次次的翻炒烘焙。副本2:在深山1000米的铁观音故乡，茶文化已经存在了近300年。一个茶叶
副本1:
我们从铁观音故里的深山里采摘新茶，精选极品，再由专业的茶艺老师一次次的翻炒烘焙。
副本2:
在深山1000米的铁观音故乡，茶文化已经存在了近300年。一个茶叶老师做了十年，500克精制茶，35000定。昼夜逐一挑选，每半小时翻一次面，不间断，用炭火烤36小时，烤两次，再慢烤36小时。(俊荣《让世界看到大山深处最后一个茶艺师》)
如果是你，哪个文案更能让你动心？
我相信大多数人会选择第二份。
如果我问你为什么选择这个？
相信会有很多答案，每个人都有不同的感知和认知。
但有一点是肯定的，第二部文案中每一个场景细节的描述都会默默地征服你。同样的事实，不同的文案描述，会让结果大相径庭。
宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学联合进行了一系列比较研究。
这项研究分为两组。他们给每个参与者5美元，然后向参与者描述食物短缺带来的问题，并调查他们愿意从得到的5美元中拿出多少钱来帮助解决这个问题。
对第一组食物短缺问题的描述如下:
马拉维的粮食短缺影响了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，约300万津巴布韦人面临饥荒。400万安哥拉人被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需粮食援助。
第二组是这样的:
一个面临饥饿的7岁马里女孩，她的名字叫露琪亚。整个内容先是一张小女孩的照片，然后描述是——
你的捐赠将改变她的生活。在您和其他捐助者的帮助下，救助儿童会将与Loukia的家庭和社区合作，为她提供食物，让她学习，并为她提供基本的医疗保健和教育。
研究的最终结果是:
两个群体都有很多人选择捐献。但不同的是，第一组的平均捐款额约为1美元，而第二组的平均捐款额高达2.4美元，是第一组的两倍多。
受害者更多，对灾难的描述也更多，但没有一个具体的人能吸引参与者的帮助。
所以更详细的描述比抽象笼统的描述更能打动人。
而写文案的时候也是这样。
一堆模糊抽象的信息，让用户很难建立清晰的认知，更谈不上信任感，只是详细描述不同而已。可以帮助用户将内容可视化，产生画面感，更感兴趣，更感动，更投入。
用非常简单的文案打动人，很难写，需要对用户有很强的洞察力，需要很好的语感，这样的金句是满足不了的。
不过文案中的细节描述还是比较简单的。看着身边的朋友，每讲一个八卦故事，都觉得满满的画面，时不时会漏掉一个细节。
比如中国的《舌尖上的复制》:
米鱼取出内脏，整齐地放在炉子上，用微弱的炭火熏烤一夜。现在需要借助空气体和风进行干燥发酵，共同打造出一种特殊的风味。糯米上布满菌丝，霉菌产生的各种酶将淀粉水解成糖，最后得到清爽的酸甜口感。
甜米饭拌上盐和胡椒，塞进鱼的肚子里。米鱼可以直接吃也可以清蒸油炸。不管是哪种，都掩盖不了酸菜鱼和糯米营造出的迷人的甜和酸。
原本只是普通百姓饭桌上的一条普通米鱼。它在这里看起来像一道美味佳肴，令人垂涎三尺。要不是屏幕，恐怕早就跳上去了。
这种文案就是要这么写，不要笼统的说好吃好吃。而是把自己想象成一个正在烹饪或品尝食物的人，把食材和环境融合在一起，把眼睛、舌头、耳朵、鼻子感受到的细节放大，调动消费者的味蕾。
同质化越严重，文案就越需要描述细节，这样才能把你和别人区分开来。打动人心的力量往往在细节中。
描述文案中的细节。首先可以增加用户信任度。
因为描述越详细，说谎的成本越高，越容易验证，自然可信度就越高。
比如之前的《江南皮革厂倒闭》文案，与其说是叫卖，不如说是讲故事，细节无处不在。在作为笑料广为流传之前，在民间的知名度还是很高的。
温州最大的皮具厂江南皮具厂倒闭了！狗娘养的老板，吃喝嫖赌，欠债3.5亿，带着小姨子跑了！我们没办法。我们可以用钱包发工资！原价一百多，两百多的钱包，现在全部只卖二十块钱！只要二十美元！你的老板不是人！我们辛辛苦苦为你工作了半年，没有给你发工资！还我的血汗钱！还我的血汗钱！
比如甲壳虫广告柠檬(次品):
这只甲虫没有通过测试。
仪表板上手套箱的镀铬装饰板有轻微损坏，必须更换。也许你根本不会注意到这些细微之处，但库尔特·克鲁诺探长会。
我们在沃尔夫斯堡的工厂有3389名工人，他们唯一的任务就是在生产过程的每个阶段检查甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫，检查人员比汽车还多)。大众汽车经常因为看不见的表面划痕而被淘汰。
最后的检查更是苛刻到了极点！大众的检测人员像流水一样把每一辆车送到检测台，接受189项检测，然后赶往自动刹车点。这个过程中淘汰率2%，50辆车总有一辆被淘汰！
披头士的每一个广告都是经典文案，极具感染力，图文并茂。而且这个广告强调的是车辆外观检查的严谨性，检查步骤复杂等细节……其实就是为了化解消费者在购买时对车辆质量不好的顾虑。
而且，描述部分更有助于营造熟悉的场景。
那些我们很容易就能调动起来的“情景记忆”，往往与某个特定的场景有关，比如某个时候我们无意间看到了父亲苍老的背影……
只有具体的场景内容才能有足够的说服力打动你的目标用户。而且详细的描述能更快的击中用户脑海中的具体场景，从而打动人心。
比如2010年宜家与清翻切跨界合作的一系列文案，这组产品文案不仅介绍了产品，还结合具体场景引起了消费者的情感共鸣。
另外，细致的文案也能给用户一种具象的画面感。
就像电影中刻画人物一样，细节创造得越多，描写得越深入，人物形象就会越清晰，观众的认知也会越深刻。
比如《天涯岳明刀》中，古龙写傅红雪的长相时就非常经典:
在傅红雪的夕阳下。夕阳里只有他一个人，似乎天地间只剩下他一个人。万里荒凉寒冷，就连夕阳也似乎因寂寞而变了颜色，变成了一种空空寂荒凉的灰色。
他的人也是。他手里紧紧地握着一把刀；苍白的手，漆黑的刀！苍白和黑暗，难道它们不是最接近死亡的颜色吗！死亡不就是空空虚寂寞的极限吗？
虽然你只是看了字，但你能感受到这个角色的孤独、冷漠和悲伤。
果然是刀，没有退路的旅程；一个人，一个孤独寂寞的灵魂！
还有长城葡萄酒“三毫米之旅，一颗好葡萄需十年”，世界文化出品的“我怕阅人”。这两本长文不用多说，一直被认为是经典。
在写文案的时候，我们不妨多想想如何描述细节。我们必须避免抽象和模糊的东西。如果有细节，一定要表现出来。这绝对是个好方法。
但在此之前，我们需要对所描述的事物有很多了解，学会洞察，观察，积累生活中的细节。
比如你要写一个产品，作为一个专业的文案，你要从头到尾了解产品，了解每一个细节，不管别人有没有要求，这样你才能真正把细节写出来打动用户。
包括特性、功能、起源、工艺、生产流程、使用场景、感官体验、差异化效果、员工意向、客户体验等。我们需要把它们整合起来，记录下每一个数据，每一个场景，每一种感受等等。
如果你说产品没什么可写的，没什么新意，我就想问:
你知道产品背后有什么故事吗？
你知道产品的生产流程是怎样的吗？
你知道产品的效果有什么特别之处吗？
你知道员工的意图和客户的体验吗？
你知道这个产品为什么要这样设计吗？
……
如果你对产品知之甚少，当然写不出文案。不关注产品，文案怎么可能马虎！
只有平时积累了足够多的细节，写文案的时候才能一点一点的描述那些感人的具体细节。
比如芝华士父亲节经典文案《因为我认识你一辈子》就是对生活场景细节的完整描述:
因为我认识你一辈子了。
因为一辆红色的自行车曾经让我成为街上最快乐的男孩。
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。
因为我们的房子总是充满了书和笑声。
因为你花了无数个周六早晨看一个小男孩踢足球。
因为你在办公桌前工作，我无数个晚上睡在床上。
因为我知道你钱包里有一张褪色的关于我奖学金的剪报。
因为你总是让我把脚后跟擦得跟脚趾一样亮。
因为你已经记了我38次生日，甚至超过38次。
……
因为今天是父亲节。
因为如果你不配拥有像芝华士这样的礼物，
还有谁配得上？
还有耐克之前为科比复出做的一个广告，我很喜欢。在这里，耐克运用了大量的具体场景和事实来打造细节，既向科比致敬，又彰显了耐克品牌的拼搏精神。
破3万记录后他不用什么都拼。
他不必在连续九场比赛中得分超过40分。
他不必成为全明星赛的最佳得分手。
你不必为了胜利得81分。
……
比如为什么劳斯莱斯是世界上最好的车？
奥格威老人用一份文案告诉世人——其实真的没有什么秘诀，就是关注细节不无聊。
时速60英里时，这辆最新款劳斯莱斯汽车最大的噪音来自电子钟。
最后还有支付宝联合16家基金公司推出的#让理财给人生一次机会#系列海报。虽然内容有争议，但对一个人生活状态细节的洞察，让很多人失去了抵抗力，扎了心。
好吧，就这样。
抽象的文字千篇一律，文案细节万里挑一。
总之，写文案的时候，尽量描述具体细节，避免使用笼统抽象的语句，要详细。
简单的句子很难写，但细节总是存在于生活、产品、服务的每一个角落。文案不在于创意和技巧。经过培训，大家都可以写文案了。更重要的是积累，细节和用心。
之前看到一句学长的话“如果有人看不懂我的文案，我不会去尝试解释，重写就好。”
