热点事件营销的优劣势 案例实测其优缺点及作用

新闻解读:4月1日20: 00，第一代网络名人罗永浩准时在Tik Tok开始了他的第一场直播。根据Tik Tok的数据，在罗永浩的直播持续了3个小时，共销售23件商品1.214亿，总观众4892.2万，创下

新闻解读:4月1日20: 00，第一代网络名人罗永浩准时在Tik Tok开始了他的第一场直播。根据Tik Tok的数据，在罗永浩的直播持续了3个小时，共销售23件商品1.214亿，总观众4892.2万，创下了Tik Tok直播的新纪录。

1数据来源:火星文化& Cass数据《2020短视频内容趋势白皮书》

观察:目前大家对这个事件的关注都集中在老罗直播的收入上。据悉，本次直播的打赏收入超过3600万声波(10个声波为1元)，约360万元，载货停车费约1530万元，销售提成约1300万元，预计总收入约2830万元。

专业的品牌分析:然而，如果我们深入分析这一热点事件，分析网络名人直播的市场格局，我们可以知道，这一营销事件的最大赢家是Tik Tok平台。虽然老罗的直播也收获了不错的收益，品牌广告主甚至取得了强劲的产品推广和爆款订单，但他们的业绩本质都是在为Tik Tok线上商品投放的战略布局做贡献，这也是Tik Tok选择与罗永浩合作，不惜重金和流量打造老罗IP的原因。这种热点事件直播的最大价值是促进Tik Tok平台品牌价值的实现，建立明星示范效应，帮助其拓展差异化流量。

1品牌价值的实现:将积累的品牌价值提前到营销渠道的实现。

2资料来源:2019 Tik Tok企业蓝V白皮书

品牌价值是品牌管理要素的核心部分。迈克尔·波特在《品牌竞争优势》中提到，品牌资产主要体现在品牌核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌的本质。品牌价值评估是一个复杂的过程，要结合产品成本、市场收入、产品溢价、股票市场估值、无形资产、品牌知名度、品牌美誉度等复合因素进行评估。

但如果单纯评价这次活动的“品牌价值”，可以简单概括为:品牌价值=粉丝数量x粉丝质量x传播指数x销售指数。应该说，“带货直播Tik Tok，罗永浩”事件让老罗名利双收，也在带货产品销量上为Tik Tok做出了贡献。更重要的是，活动的传播力形成了良好的舆论中心，为Tik Tok的品牌广告池注入了新的活力。

3数据来源:火星文化& Cass数据《2020短视频内容趋势白皮书》

纵观短视频行业，Tik Tok应该说是一个有品牌价值的斗士。但相比Aauto Quicker和淘宝，Tik Tok的营销变现能力和带货收入能力在更细分的直播行业仍然较弱。从Tik Tok近期的市场动作来看，2020年疫情期间，10亿直播流量扶持计划、小店入驻绿色通道、官方培训等特殊政策旨在刺激更多商家入驻，加速线上直播布局。这标志着有货直播的布局在Tik Tok的战略序列中呈现出重要的上升趋势。

4数据来源:2019版Tik Tok企业蓝V白皮书

如果把Tik Tok评价为一个产品和服务，其最大的品牌价值在于企业品牌价值、用户价值、内容价值、转化价值的营销转化。资料显示，日入2.5亿、月入5亿的Tik Tok，已经成为企业营销的新高地。截至2019年2月28日，超过20万家企业在Tik Tok开设了蓝V账户。仅2019年2月，Tik Tok蓝V企业账号视频提交量就达到140万，是去年11月的近两倍。2月份，单月视频总播放量达到69亿次，平均每个账号新播放49万次。

图5资料来源:知乎《罗永浩Tik Tok首档直播秀数据报告》

通过“独家签约罗永浩”打造热点IP投放事件，以来自网络名人的投放为载体，赋能Tik Tok平台将其积累的品牌价值转化为营销价值，不仅为Tik Tok平台带来相关收益，也是给广告主最好的礼物之一。毕竟所有广告主在投放时最关心的是ROI(投资回报率)，3小时卖出1.1亿人民币的记录应该是对其能力的最好展示。

2明星示范效应:打造超级网络名人，腰部吸引高附加值流量。

应该说，Tik Tok在短视频平台中已经是流量大户，但如果从有货电商的市场格局来看，Tik Tok不如Aauto Quicker平台。Tik Tok深厚的流量知识是顶级主播的根基，而头部名人(粉丝)则是品牌建设、节点营销、产品预热的稀缺资源和不可或缺的合作伙伴。

图6数据来源:郭进证券《网络名人直播投放专题分析报告》

纵观2019年网络名人阵营，辛巴来自Aauto Quicker阵营，维雅是淘宝阵营的强势选手。虽然李佳琪在Tik Tok的分量很高，但他仍然摆脱不了淘宝生态孵化出来的标签。相比之下，炙手可热的Tik Tok似乎缺少一位土生土长的带头像主播代言人。根本原因在于缺乏顶级头部网络名人，平台中腰尾部创作者不足，所以平台的互动率和粘性略低于Aauto faster。

7资料来源:火星文化& Cass数据《2020短视频内容趋势白皮书》

花费6000万与老罗签订独家合同，是激活网络红人推动流量平台行业价值链的一次尝试。老Tik Tok的账号注册后仅三个小时，粉丝数就突破了百万。到4月2日16: 00，粉丝量已经达到700W以上。与其说《网络名人》的直播数据说明了商品直播的大趋势，不如说Tik Tok充分利用了平台资源，激发了老罗的原有粉丝和潜在人气。也就是在商品直播的前几天，Tik Tok就开始大力宣传4月1日的直播，为当天的商品预热，甚至把当天Tik Tok app封面的广告流量全部给了罗永浩。

图8来源:艾媒《罗永浩现场带货秀》热点监测报告

此外，由于“创业直男”这一群体具有很强的动机属性，他们在罗永浩事件中人设与带货事件的冲突话题下，自发地在舆论层面上贡献了大量原生内容。即Tik Tok以“罗永浩”为标志性人物标签，找到了红人流量层转化的突破口，激活了众多红人自身的流量，同时刺激关联用户胜出。对于小米等广告主来说，也是一种顺势的事件营销。据笔者预测，下一轮很有可能会有更多基因相似的腰部网络名人人才从这个粉丝群体中孵化出来。

图9来源:艾媒《罗永浩现场带货秀》热点监测报告

还需要注意的是，根据iMedia Research的数据，62.2%的受访观众出于好奇选择观看罗永浩的首次商品直播，出于学习目的的受访观众达到34.3%。也就是说，虽然罗永浩的第一次带货直播吸引了很多眼球，其吸引主要是因为其本身的名人效应，但这类名人在初期可以通过自身的影响力吸引消费者的眼球，未来仍需要依靠带货的技巧、带货的质量和口碑来长期留住观众。

3.进入差异化市场:利用传播群体效应补短板的KOL阵营。

图片10来源:罗永浩Tik Tok首档直播秀《蝉蜕妈妈》数据报告

从本次直播的粉丝画像数据可以看到，73%全是男性，只有27%是女性，近51%年龄在25到35岁。可以说以“科技直男”的理性消费群体为主，甚至有人把这场直播称为“男人的共同狂欢”。艾媒咨询分析师认为，罗永浩作为互联网行业的名人，因参与热门的直播电商领域而受到广泛关注，而在职场上发展了一定时间、对互联网行业敏感的80后/90后群体成为关注的主要焦点。据相关统计，新用户关注了老罗，实现了Tik Tok首个直播购买商品和下单。

图11来源:《罗永浩带货直播秀》热点监测报告

但相比于单效订单的数量，通过直播帮助Tik Tok教育新用户的意义似乎更为深远。2020年淘宝直播新经济官方报告发现，通过大数据分析淘宝直播用户的喜好:男性用户偏爱汽车、3C数码、食品、家电、家装、户外运动等品类，而老罗的首播似乎也做了一些功课。这一次，他的商品类别主要是食品、快速消费品和3C产品。

图12数据来源:2019年Tik Tok红人电商研究报告

基于Tik Tok和Aauto快消的用户差异，可以简单概括为“Tik Tok女性”(46.87%的用户为男性，53.13%为女性)和“Aauto快消男性”(55.65%的用户为男性，44.35%为女性)。从抖音影音的拿货名人名单可以看出，女性依然是主要出路。老罗带动的直人粉丝群体和所选产品品类，其实可以有效填补Tik Tok平台现有的空空白。

图13资料来源:郭进证券MCN系列报告一

归根结底，毕竟平台战略落地需要时间，人气流量不完全等于带货能力。作为中国互联网第一代，网络名人罗永浩的单曲直播成功，无论是平台的大流量推送、话题炒作还是强大粉丝能力的爆发，都有待商榷。

但有一点毋庸置疑。通过这一热点事件，我们可以清晰地看到Tik Tok在直播和商品配送领域的战略布局。也许签下罗永浩后会有后人，但下一个红人是否有这么大的个人实力和魅力，让平台用这么大的流量资源走C位，实现直播的复合红利释放，还有待观察。

总结:品牌战略的启示

在网络营销快速发展的时代，热点话题很容易流行起来，很快消失。仅仅一天后，“Luckin coffee暴跌融化”的消息取代了话题“住在Tik Tok，罗永浩”可能的后续热议。

一个好的热点营销事件的品牌价值在于“短频长效”:“短频”要有爆发力，能在市场上迅速引起关注，直达用户；“长期效果”要有延展性，看是否能辐射企业的长期战略，以短期目标推动长期目标。

第一代网络名人罗永浩能否在有商品直播的新道场里“老树发新芽”，还需要时间来验证。然而，这一事件对Tik Tok平台的贡献是多方面的。短期形成了流量、现金流、宣传流，长期有利于战略扩张。从品牌价值的ROI(投入产出比)来看，顶级平台流量帮助个人实现顶级流量。Tik Tok的尝试是一项很好的战略投资。