ugc是什么，ugc运营的核心工作介绍

作为运营者，最核心的工作应该是设计合理的UGC激励体系，让产品和用户形成互惠互利的关系，让产品得以生存和发展。UGC是英文User Generated Content的缩写，即用户生产的内容。UGC

作为运营者，最核心的工作应该是设计合理的UGC激励体系，让产品和用户形成互惠互利的关系，让产品得以生存和发展。

UGC是英文User Generated Content的缩写，即用户生产的内容。

UGC是互联网最重要的成果之一，尤其是web 2.0以来。可以说，互联网的历史就是UGC的历史。我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

目前比较典型的UGC产品有:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(音频电台)……作为一个平台，撬动用户生产内容的难度很大，但如果成功建立UGC机制，产品会走向正向循环。

【/S2/】UGC的核心问题是如何建立用户激励机制，让用户生产内容。

一、如何找到第一批天使用户？

人们常说的“二八定律”(帕累托定律)，在UGC领域并不适用。事实上，真正愿意为产品生产内容的用户不到2%。

比如著名问答社区16年底注册用户达到6000多万，但真正“问/答”的人不到1%。

内容产品就更不用说了，和用户息息相关的社交产品也是如此，比如QQ空、微博、朋友圈。每天发布和互动的行为占人通讯录的20%吗？肯定没有。

究其原因，总有那么几个用户愿意生产，大部分还是以互联网看客的身份在消费内容。

所以在创业初期，找到一波“天使用户”是最关键的工作，直接决定了产品的生死，这也是他们被称为“天使用户”的原因。

最有效最常用的方法是“

邀请制

”。

基于产品定位，找到一波符合调性的“人才”。他们首先应该是能生产高质量内容的有生产力的人，然后应该是认同产品，愿意为我们贡献内容的有意愿的人。

在邀请制的运作上，知乎是最成功的一个。

知乎，成立于2010年12月，

前两年一直采用邀请注册制，严格控制第一批用户进入社区

。知乎的定位是优质问答社区，所以一开始就邀请了互联网上最优质的用户:行业大佬、程序员、产品经理、写手等。早期的人包括李开复、雷军、张小龙、和菜头等优质用户。

他们不仅有能力制作高质量的内容，也是互联网的重度用户，愿意在网络世界贡献内容。正是这些用户的“无私贡献”，帮助知乎牢固树立了“高质量”的品牌印象，从而吸引了更多愿意为高质量做出贡献的用户，形成良性循环。

邀请制的好处，首先是保持对产品调性和内容的控制。收到邀请的人都是经过官方筛选的，质量是可以保证的。把内容生成的用户控制在一个小范围内，也可以及时控制内容的走向，防止其失控。另外，从营销的角度来说，邀请制制造了“稀缺性”，也是一种有效的推广方式。

那么如何找到这一波天使用户呢？接下来我结合自己的实际案例说一二。

1。从你身边的人开始

做音频直播业务，希望在初创期找到一批国内外优质的DJ作为内容生产者，建立优质调性，然后形成口碑，吸引更多优秀主播加入。

可想而知，合格的DJ其实很少，这既是劣势也是优势。

好处是找到他们，比较简单。一开始，我们盘点了身边认识的人，邀请他们成为第一批吃螃蟹的用户，并测试了直播功能。

从人脉入手是创业最高效的方式。因为他们的朋友，他们对产品有足够的信任和意愿。

比如我们团队是搞音乐行业的，找几个认识的音乐DJ也不是太难。基于平时的业务合作，他们也愿意尝试我们的新功能。

2。SNS频道挖掘

开放的社交平台和自媒体也是邀请种子用户的重要渠道。经常收到知乎的私信，邀请我体验和注册他们的产品。

SNS是一个很方便的地方，为什么？比如我们要请电台DJ，在微博、微信官方账号搜索相关信息，很快就能找到。然后通过私信和后台消息把邀请信息发给他们。

但是在这个开放的平台上，大V每天都会收到大量的信息，所以很可能会忽略你的私信。那么邀请信息就要简洁明了:你是谁？你想从我这里得到什么？能得到什么好处？我该怎么办？在SNS频道“再洗一遍”，有兴趣的自然会回复，没兴趣的也不用再花精力去勾搭了。毕竟勉强拉过来也很难成为理想的内容贡献者。

根据经验，一般来说，回复信息的人不超过50%，真正能转化的只有10%-20%。虽然转化率不是很高，但毕竟基数大，最终的转化量是客观存在的。退一步说，对于没有背景的产品来说，这是最高效的方法。

3。从竞争产品中采矿

所谓“站在巨人的肩膀上”，挖竞品的墙角，相信大家或多或少都做过。

同质化的产品，互相挖角自然是快速高效的渠道。比如虾米一开始就从豆瓣挖了大量用户，小米起步的时候也从各大手机论坛拉了一批发烧友。和SNS频道一样，在竞品中，也可以重点用私信功能邀请最新用户。

但是，你需要做好心理准备，你可能会遇到忠诚度很高的粉丝，不仅挖不到，还会受到冷处理，甚至恶语相向。

所以在选择邀请对象的时候，最好是自己感兴趣的，竞品的死忠粉就不用打他们的主意了。比如你想成立一个新的问答社区，准备去知乎挖张公子，可能性几乎为零。对于忠实且忠诚的普通用户也是一个好方法，因为竞品已经精准聚合了你想要的用户。

4。用户相互推荐

经过以上方法，我们已经能够找到一波种子用户，然后就可以使用一个性价比很高的“杀手锏”，那就是让现有用户互相推荐。

首先，根据物以类聚的特点，在现有用户的周围一定有我们的目标用户，而且可能不止一个或者一个群体。

其次，当我们做决定时，我们往往更容易相信朋友的建议。如果是朋友邀请我们体验一款产品，比陌生人莫名其妙的私信更可信。

如上所述，我们通过人脉和各种渠道找到了一波优秀的DJ。使用一段时间后，会沉淀出认同该产品的DJ，然后我们邀请他们为自己的DJ朋友试用。这样可以拓展一批高质量的DJ。大量的DJ主播就是通过这种方式互相介绍认识的。

在《认知剩余》一书中，克莱·舍基的核心观点是:

在互联网时代，人们利用工作时间以外的剩余时间进行分享和创造，为人类社会创造了宝贵的财富。

那么，人们为什么要在互联网上创造内容呢？

根据动机理论，人们从事各种活动有外在动机和内容动机。外部动机是指由外部需求或压力产生的动机，内部动机是指由个体内部需求引起的动机。

一般来说，外部激励可以理解为:工作要求和物质激励。例如，一名发表文章的记者可能是受工作要求或报酬的驱使。内在动机可以理解为:成就感、自我实现的价值等。比如我写这篇文章没有钱，但是读者认同我，我会很有成就感，觉得自己是个有用的人。

简而言之，UGC激励也可以概括为:

物质激励和精神激励。

好了，晦涩难懂的理论之后，如何在产品中实现呢？

1。精神动力

我觉得一个成功的UGC产品一定是能激发用户内在动力的产品，也就是自驾车。用户生产内容是出于内在动机，说明产品对他有价值，解决了他的需求，他也认同产品带来的价值。只有在用户和产品之间形成这种互惠互利的关系，才能保证用户的持续输出。

比如2010年左右的博客时代，每个博主都想在网上表达和记录自己的想法，而不是因为可以获得报酬。他们的博文能够存在，甚至得到朋友和网友的认同反馈，让他们感受到自我价值，这就是最大的激励。没有这层关系，政府再怎么努力运作，也不可能创造出博客时代的繁荣。

此后，Renren.com、微博、朋友圈也以此为基础满足了用户的社交需求。在这些社区中，用户可以与他们的朋友和亲戚互动，形成强大的“精神鸦片”，刺激他们不断更新和消费自己的社交网络状态。

兴趣社区也主要依靠用户的自驱动力来保证持续的内容输出，其中最著名的就是百度贴吧。作者在idolize有一些朋友，几年来一直在自己的偶像帖子里生产内容，没有一分钱报酬，也没有任何功利心。这么高的粘性纯粹是因为他们对偶像的偏好。按照他们的原话，在这个社区里，他们可以和一群同样喜欢偶像的人聚在一起，感受到强烈的归属感和自豪感，自发地想为这样一个社区做出更多的贡献。

2。物质激励

物质激励没用吗？不是的。

在商业社会，合理的物质激励也是维持内容输出的好方法。物质激励，正所谓“万物繁华逐利，万物繁华逐利。”

对于非社交内容产品，看看你能给用户提供什么。我做UGC用户激励的时候，总是有这个问题。最后，我想明白答案是，要么推荐资源，要么给钱。

推荐是各大产品的常用手段。知乎和简书会把优秀的文章推荐给热门网站和自己的SNS渠道，为作者提供更大的曝光度。这是一种精神和物质双重激励的手段，因为这样既满足了用户的荣誉感，也有助于用户获得更多的关注。

钱，最懂的东西。有时候因为大V精力有限或者个人诉求不一样，用精神鼓励和资源推荐是不行的。这个时候，他只能花钱。但既然是花钱购买，似乎就不属于UGC的讨论范围，似乎也没见过哪个UGC产品会花钱购买用户的内容。

官员不给钱，不代表不能收。有一种产品形态，就是“借花献佛”，利用奖励机制让读者(内容消费者)为作者(内容生产者)付费。比如微信微信官方账号的赞赏，直播产品的赠送等。

现在得不到立竿见影的回报，不代表长期“没有收获”。许多内容贡献者，着眼于未来，在网络世界中不断地创造内容，锻炼和积累，只为一个爆炸的日子。比如有的用户在知乎写答案，在微信官方账号更新文章，不是因为无私奉献，而是在打造自己的个人品牌。一些继续生产的作者不仅获得了更多的职业发展机会，也积累了足够的粉丝变现。

除此之外，很多公司还会把周围的环境和纪念品作为“物质激励”，邮寄给内容贡献者。我觉得这也是一种精神激励的辅助手段，因为和用户生产的内容相比，这几块钱的周边真的微不足道。

以上所有的物质激励可以总结为:

只有给予内容生产者满意的利益，他们才能持续产出。

三。教资会运作的核心工作

在很多社区的早期，运营人员都和天使用户保持着密切的联系，甚至求助。我觉得这种情感维护手段短期有效，长期无用，也就是说前期有奇效，但不是可持续的策略。

直播音频业务刚起步的时候，我也是“个人客服”，积极为早期DJ解决各种问题，从产品体验到生活中的一些问题，希望他们能感受到官方工作人员的用心，从而留在产品中，贡献更多的内容。就像所有的社区一样，这个策略确实有效。很多天使用户被工作人员的努力所感动，变得更愿意为产品做贡献。所以，在这里我也建议创业期的运营方，要把更多的精力投入到早期天使用户的维护上。

但是，这并不是长久可用的策略，因为人的精力毕竟有限，不可能永远做一个有爱心的小棉袄来维持天使用户。更重要的是，基于个人感情的土壤，长不出常青树。就像男女之间的关系，只有抚摸是不可持续的。产品和用户之间的维护，应该是建立在双方价值交换的基础上。天使不能因为运营者很优秀就一直贡献。如果他们在产品中得不到有价值的东西，这段感情早晚会结束。

所以，作为运营，核心工作应该是设计合理的UGC激励体系，让产品和用户形成互惠互利的关系，让产品得以生存和成长。