什么是营销一体化，了解营销一体化的方式和途径

这是包新零售论坛的第109场专题分享。这是特别邀请著名营销专家莱文博士。莱文:宝新零售论坛的朋友们大家好。今天，我很荣幸和大家分享一些关于营销整合的思考。它包括两个部

这是包新零售论坛的第109场专题分享。

这是特别邀请著名营销专家莱文博士。

莱文:

宝新零售论坛的朋友们大家好。

今天，我很荣幸和大家分享一些关于营销整合的思考。它包括两个部分:第一，营销整合是如何产生的；第二，我最近对营销整合的思考。

营销整合，从字面上看，就是营销和销售的整合。

“营销”是由一些快速消费品公司，主要是宝洁公司，在20世纪70年代末引入中国的。在其运作过程中，形成了营销与营销的分离。

“营”是营销是一个系统，“销”是销售是另一个系统。

这两个系统在快消企业中是分开的，属于不同的、平行的系统。这两个系统在其功能的设置和其运行的性能，即KPI的评价方面是完全不同的。

作为营销部门，其主要职能是为品牌建立消费者认知；而销售部形成销售。

这就形成了整个传统营销的基本逻辑，即营销的基本流程是由营销部门和销售部门合作形成的，也就是认知的实现。

通过营销部门的传播，在消费者脑海中形成对一个品牌的认知和情感，然后这些认知和情感通过销售转化为金钱，通过销售实现。整个营销的底层逻辑其实是这样的。

在互联网时代，由于技术的推动，我们发现这样的系统正在逐渐消亡。

也就是说，从更高的层面来说，对市场部的要求和定位发生了很大的转变。最直接的体现就是企业的高层，希望企业的营销能带来实际的、看得见的、短期的转化和回报。这就是互联网语言中的转化率——企业希望营销部门提高自己用户的转化率。

这有两个原因:

由于现在企业的竞争态势，决定了企业不可能长期的，没有可视化回报的，去追求一些品牌方面的投入；在互联网时代下，由于有了新媒体这样一些多种多样传播形式的存在，我们会发现企业从“营”到“销”的转化，它往往可以在一个渠道里瞬间完成。

举个例子，当我们在Tik Tok看到一个内容，非常喜欢，就产生了购买里面某个人物所展示的产品的欲望和冲动。往下看后，我们在Tik Tok的底部找到一个窗口，点击它进入购物车，付款，然后等待货物到达。也就是说，如果我们只把Tik Tok当作一个信息传播的渠道，那么在新技术的推动下，它可以在几秒钟内变成一个销售渠道。

因此，在营销环境和技术可能性的双重因素驱动下，许多企业开始追求即时转型、营销一体化的营销之路。

实践中出现这样的情况后，行业迅速蔓延。作为案例或指南，企业的营销部门开始重构自己的KPI体系。所以在这样的环境下，营销整合就出现了。

营销整合的出现，其实是实践推动的。从外到内，这样的新事物和现象首先出现在企业外部。然后，在追逐和学习这个案例的过程中，很多企业开始发现，这个案例本身并不稀奇。就是我们自己的内部管理体系如何匹配这样的运营模式。这时出现了一个现象——企业开始有了更高层次的需求，需要重组匹配和销售部门。

当然，这个过程是非常辛苦的，它涉及到以下几个方面:

首先是员工的管理意识，企业领导层管理意识的重建。

重构本身就很难，但更难的是涉及企业内部资源和利益分配的传统格局被打破。

因为，传统上，一个企业给的是市场部的领导权，CMO手下的KPI主要是在消费者认知和市场调研的层面。传统的市场部主要是成本部门，他在花钱。企业对销售部门是由最终的销售结果和付款决定的，所以是盈利部门。

整合营销在实践中掀起风暴后，迫使企业做出新的决策，即如何整合营销和销售部门。

这时候其实是在销售部做加法，但在市场部做减法——

原来，你营销费用的开支。花了钱之后，你的表现是通过一些调研，尤其是第三方调研来确认的。现在，你需要展示你对销售转化的实际帮助，甚至是销售转化本身。这个时候你花钱的范围就被压缩了，因为你花的每一分钱都要看到实际的、直观的回报。这个时候其实是一种资源和力量，甚至是运营/[/k0/

另一个问题更深入到意识和文化层面。

从广告的角度看营销是一个非常独特的角度，广告可以看作是一面看营销的镜子。

从70年代末开始，国内广告一直是营销的监督，广告一直是营销的变量。从广告中，我们可以看到营销的一些变化。

但是，广告从诞生之日起，在整个概念层面就非常排斥即时销售效果。

从广告大师奥美时代开始，他首先提出品牌。他认为品牌就像一只筑巢的鸟，一点一点地拿走一些树枝，最后形成这个巢。企业在夺冠的过程中，一定要有稳定的广告投入，你要有信心，坚定长期投入。

归根结底，从广告到销售需要很长时间，这个谁也说不清，也无法准确定义需要多长时间。

在这个长期的过程中，广告主唯一需要坚持的就是坚持本身。所以从广告的角度来说，营销是企业高层管理者的一种决心，一种有见地的反应。

另一方面，作为广告营销，总是排斥立竿见影的转化效果:品牌建设是一个长期的过程，过于短视会导致一系列问题。

因此，在企业自身利益分配和广告理念的双重冲突下，营销整合虽然在实践中掀起了波澜，但在广告公司和营销部门的视野中一直是被诟病的对象。

也就是说，营销整合或过于注重营销整合的企业以及这种营销行为或管理行为，被传统观念贴上了“短视”的标签，认为在不远或遥远的将来会付出沉重的经营代价。这种思维在管理的哲学层面，品牌和销售是对立的。

到目前为止，我看到的趋势是:无论反对的声音有多大，批评的声音有多大，企业的摇摆幅度有多大，在具体操作中，越来越多的企业开始转向营销整合，即从组织内部层面，及时提出了很多对CMO的KPI要求。

前段时间，有一篇文章很红。本文认为传统的CMO是主要花钱者，即花钱搞一些运动、传播、塑造一些观念、制造一些潮流。但是，它所带来的实际销售转化却无从考证。现在，越来越多的企业不再承认这种行为。

今年以来，你可能在微信官方账号看到很多文章，尤其是广告从业者的文章，都认为今年生意太难，客户的预算越来越小，客户的要求越来越高。客户的高要求不是因为活多了，而是他们的工作认同，已经发生了变化。

我是国家广告产业园昆明国家广告产业园的顾问，也是国家广告产业园经济工会副会长单位。所以我做了一些数据整理，发现最近两年有一个非常明显的变化——

广告产业园内的企业，本应代表广告行业最尖端、最具发展性的企业，却出现了一个非常明显的变化，那就是广告公司几乎完全消失了。

这种消失意味着什么？

广告公司由工商部门指定。在营业执照的经营声明中，这种以广告作为公司经营声明的企业已经消失了。有大量的网络科技公司，科技公司，咨询公司，文化传媒公司。

为什么会这样？

首先，我淘汰文化传媒公司是为了享受一些政策补贴，因为现在国家支持文化产业。

然后，我们总结剩下的科技公司，网络科技公司，发现一个很有意思的现象——这些公司的主营业务其实是广告，是一种信息传播的方式，来促进企业的营销或者品牌。其实都是广告工作。

表现为广告公司的企业没有了有两个原因:

第一个原因，让我们回到广告公司。它到底是做什么的？

广告公司有两个核心业务:

媒介购买，就是为代理的甲方去购买一些媒介的时间、空间资源，由于特殊的资源关系或者以量制价这样的竞争优势的存在，通过广告公司企业能买到一些更便宜或者更难买到的广告资源；创意服务，纯粹为企业的品牌建设去输出一些内容。

经过梳理，我发现这些打着文化传播、互联网科技公司名义的企业，其实有一部分是在做销售流量，也就是卖互联网时代的媒体资源。这个分支取代了传统意义上的电视台、报纸、纸媒等一些媒体公司。

这一点没有改变。问题的关键在于后半部分，就是为企业输出一些情报和内容服务的公司已经消失了。他们去哪里了？后来发现，这部分业务又回到了企业内部的广告商和营销部门。

比如以前企业推出新产品，包装、口号、广告语、定位、传播内容的输出都交给创意机构，现在都并入企业。我把这种现象称为广告创意服务的内化。本来是通过交易购买乙方的服务，现在是靠发工资内部运行。

这样有什么好处？

最重要的价值是它们的可控性有了很大的提高，体现在以下几点:

首先是速度。我们知道，一个甲方公司和一个广告公司的沟通，比如制作一个文案，要来回反复沟通，集中式的设计流程非常复杂。如果内化了，很简单，足够快，响应互联网时代的速度，但这不是最重要的。

内化后，你可以为有创造性员工的营销部门结构设置直接转换的评估目标。

比如一条推文或者文案海报推出的时候，有些转化方法必须挂在底部，有些实现在地面，有些点击跳转链接更容易看到效果。

我在采访很多内化在这类营销部门的创意员工时，发现了一个很有意思的现象——这些员工的想法和传统广告公司非常不同。传统广告公司认为我们做广告，做传播，做营销，不负责销售。过多的销售责任伤害品牌，这几乎成了一个圣经概念。从奥美时代到今天，这一理念贯穿于创意广告公司。

但是那些内化营销部门的创意员工，他们没有这样的认知。他们的认知是做好这个沟通，卖出多少货，老板就发多少奖金。

所以根据这些种类，我得出了一个结论:

内化的创意团队，他们对营销整合的认知生长在自己的基因里。因为他们没有传统意识，自然从基因上决定我的交流，我的文档，我的图片，我的创意好不好。最后的测试是我为公司卖了多少东西。

而且大部分公司也在内部修改了沟通的起点。过去，沟通是基于新产品上市来创造动力，但现在不是了。现在都是基于联动原理，在一些可衡量的销售目标的基础上进行传播。新品上市，有多少天猫产品上市，然后你能把这些产品都卖出去吗？

直接转化和内容之间已经形成了整合关系。

现在可以得出一个阶段性的结论——营销在很多企业中已经逐渐从成本部门变成了增长部门，营销部门负责销售。营销整合已经成为许多企业的一种自然做法。传统上，我们已经逐渐减少了品牌和销售对立或者短期和长期对立的文化。

我明白这实际上是一个过程和结果的问题:

在之前营销和营销的区分体系中，做标记是一个过程，销售是一个结果。与此同时，从营销到销售的转换是以年为单位的，即评估一个CMO，而且是以年为单位的，甚至在一些自称有长远眼光的商业领袖看来，甚至是以年甚至更长时间为单位的。

现在不同了。如今，市场营销追求更细致的审查。比如标记和销售也是销售和流程的关系，但是这个流程和销售，它的检验周期可能变成一天。

在这种快速检验鉴定的条件下，频率越来越高，对结果的传播已经无法忍受以年为周期甚至月为周期的快速迭代、高频循环、转化的趋势，这将对未来的发展构成极大的挑战。

这个挑战其实是颠覆性的。营销整合就是如何建立品牌与销售的对立统一。现在，情况不同了。现在，我们已经接受或者承认，快速追求效果是很自然的。现在要反过来看问题，如何在这样一个快速看到结果，快速评估结果的状态下，建立一个能够长期提供支持的品牌。

原来建立长期品牌的前提不变，品牌是长期塑造的前提不变，而转型和销售是建立的。

现在转化和销售的前提不变，企业面临的挑战是如何长期建立品牌，并为我们的销售或议价提供支持。许多企业不再需要考虑为品牌建立短期销售衡量是否正确，这已经成为一种趋势。

现在的问题是，在这样的趋势下，如何兼顾长期的品牌建设。因为我们知道品牌很重要，即使现在网红带货，品牌在里面的作用也很大。然而，在大家都在追求短期转型的同时，很多企业似乎已经失去了长远的考虑或者长期的经营模式。

网上有个笑话，自从有了网店就没人把实体店经营好，自从网络名人带货就没人把网店经营好。

所以，基于前面的研究和调查，我认为未来的营销整合有一个很重要的问题，就是在这样的情况下，如何持续的打造一些长期的、支持性的品牌营销资产，这就需要企业在内部的组织架构、资源配置，甚至是理论层面做出回应，因为目前的理论已经无法回答这些问题。

现在我们翻课本，大量的文献资料讲的都是品牌和销售对立的原理。但微信官方账号的很多说法和实际做法都在强调快速转型。因此，未来的挑战是如何在快速转型的前提下保持对Markting的长期投资，这需要企业从内到外做出一些改变。当然，这个挑战是巨大的，目前还没有现成的答案。