跟谁学盈利神话已破，烧钱大战没有赢家

Canva的照片可以绘制。疫情催化了在线教育行业的发展。在线教育经过一年的持续爆发，在2021年依然会保持旺盛的生命力。不仅猿辅导、作业帮等独角兽企业相继跑出，教育等平台也

Canva的照片可以绘制。

疫情催化了在线教育行业的发展。在线教育经过一年的持续爆发，在2021年依然会保持旺盛的生命力。不仅猿辅导、作业帮等独角兽企业相继跑出，教育等平台也成功进入资本市场。新品牌的加入无疑会给老牌企业带来一些冲击，比如向谁学习，这是最近比较有争议的。

自赴美上市以来，其运作模式和投资潜力一直为美国资本市场所诟病，并被多家空机构围攻。正因如此，它一直表示有信心能够应对这些恶劣的指控。而且时隔一年，跟谁学终于打消了疑虑，委屈了。

3月2日上午，智课发布公告称，公司内部独立调查已基本结束，未发现对公司历史财务报表产生重大不利影响的证据。在宣布后不久，who studied with也公布了2020财年第四季度和2020财年全年未经审计的财务报告，为其2020年的跌宕起伏“画上了句号”。

收入增长，喜忧参半

财报显示，2020年全年，向谁学习总收入71.3亿元，同比增长236.9%；第四季度总营收22.1亿元，同比增长136.5%。其中，高图课堂对整体营收的贡献尤为突出。

2020年第四季度，谁将学会整合K12业务、成人业务、儿童教育业务的品牌，将旗下所有K12业务集中为高图课堂品牌？也就是说，2020财年第四季度财报是K12业务全部并入“高图课堂”后的第一季度成绩单。

从财报来看，第四季度，跟谁学在线课程K12收入19.75亿元，同比增长155.6%；2020年，向谁学习K12在线课程的收入为62.37亿元，同比增长265.5%。

不难看出向谁学习整合资源确实带来了一些好处。既减少了一些重复投入，又能形成更大的品牌整合，进一步为用户提供更好的服务。这无疑是一个值得借鉴的惊人的战略升级。但从整体营收来看，向谁学习也面临一些问题。

首先，营收增长乏力。世卫学习一直以超高的营收增速著称，历史最高增速达473.8%，受到了一些机构doing 空的关注。但从世卫组织了解到的近期财报数据来看，其营收增速一直在逐步下滑。第四季度营收同比仅增长136.5%，全年增速不超过250%。

其次，过度依赖K12业务。尽管K12业务目前是在线教育中最热门、最赚钱的业务，但K12业务在那些学习者的总收入中占了太多的份额。无论是第四季度还是2020年全年，其营收都占到总营收的85%以上，这对于用学习的人来说，并不是一个好的信号。

因为目前K12业务跟谁学的主要模式“双师大学班”已经消失，无法差异化，很容易陷入跟谁学业务单一的风险。

盈利神话破灭

不难看出，即使你向谁学习的收入仍在增长，但它已经受到了影响。作为整个在线教育行业为数不多的能够保持盈利的平台，在2020年第三季度首次亏损后，依然没能逃脱第四季度亏损的命运，这给持续增长的学校营收蒙上了一层阴影。

财报显示，2020年全年净亏损达13.9亿元，去年同期净利润2.3亿元；第四季度净亏损6.3亿元，去年同期净利润1.75亿元。即使第四季度9.33亿元的亏损比第三季度有所收窄，但这对任何人来说都不是一个可以借鉴的好信号。

而且跟谁学赔钱的道理也很明显。对于学习的人来说，独特的低成本获客方式是盈利的最大因素。但随着各大平台对私域流量控制的逐渐收紧，从学习者那里获取客户的来源变得越来越少。所以，谁借鉴谁就得靠烧钱获得客户。

财报显示，2020年第四季度，学而思的销售费用从去年同期的4.42亿元增长至17.984亿元；全年销售费用也从去年同期的10.409亿元增长到58.162亿元，占总营收的80%以上，严重挤压了向谁学习的利润空。

在“烧钱”大战中没有赢家

到目前为止，在线教育的战火已经烧到了每一个角落。无论是深耕已久的老牌企业，还是已经崛起的新贵，都在用烧钱来武装自己，尤其是营销战。按照之前的形式，营销战是长期的，不可避免的。

除了跟谁学，其他在线教育企业的营销数量同样惊人。据已发布财报的在线教育机构预测，2020年网易适当的营销费用将超过26.9亿元，过去四个财季的营销费用未来将达到12.6亿美元，这是一笔不小的开支。

值得注意的是，还未上市的猿辅导和作业帮，营销力度更大。虽然具体数字没有公布，但从培训人数、融资情况、广告规模来看，他们在营销方面的投入并不低于上市公司。对于整个行业来说，整个赛道陷入烧钱模式并不是一个好现象，行业也很难健康发展。

首先，营销很难停下来。营销之所以在大战中烧钱，不仅仅是因为投放成本越来越高，更是因为营销是一个长期行为，不到占据绝对地位是不会停止的。再者，营销一旦停止，之前的努力很可能就白费了，这也是在线教育营销停不下来的原因之一。

其次，雷爆概率大，行业乱象频发。不是每个在线教育企业都能花巨资参与营销大战，但随着资本逐渐回归理性，近80%的融资落在头部企业身上，很多腰部企业已经是山穷水尽，雷爆概率特别大，比如赢教育。

在整个行业都在犹豫的同时，行业乱象也频频出现。之前在线教育平台盗版资源比比皆是，后来又锤出虚假营销广告。不仅难以做到“持久基础”，在线教育也失去了本质意义。

在线教育如何健康发展

无论是跟谁学，还是整个在线教育行业，为了跑赢市场而不计后果的投资都是不可取的。长期主义不等于长期亏损，“规模不经济”是在线教育最大的误区。未来，在线教育要想精益求精，无疑需要进行良性的改革，各大平台应该把重点放在哪里？

首先，找到收支平衡点。虽然在营销上投入巨资是不可取的，但对于大多数行业来说，销售是必须的。只要把成本控制在一定范围内，根据用户来源和数据寻求最有效的营销方式，就是降本增效的好办法。

其次，内容才是硬道理。目前很多平台注重营销，却忽略了内容上的创新和改革。对于消费者来说，教学的质量、方法、效果才是最重要的，所以在线教育企业更应该重视后端基础，加强教研水平和服务体系。

正如跟谁学创始人陈向东所说，尽管过去一年行业竞争加剧，但跟谁学始终坚持聚焦战略，高度关注教学质量和教学服务。教育要循序渐进，比如向谁学习之类的行业头部企业要提升自己而不是涌入恶意竞争，这样才能以身作则引领行业健康发展。

文/刘匡微信官方账号，ID:Liu quan 110