汽车市场营销策略是什么，教你6步引爆客源
2019年9月4日，由中国汽车流通协会指导，中国汽车工程研究院参与，四川新闻网主办的2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖盛典在成都圆满落下帷幕。本次峰会以“走向未来”为主题
2019年9月4日，由中国汽车流通协会指导，中国汽车工程研究院参与，四川新闻网主办的2019中国汽车创新与趋势峰会暨年度颁奖盛典在成都圆满落下帷幕。本次峰会以“走向未来”为主题，邀请了近60位汽车行业领军代表出席，大家就汽车市场新常态下的关键问题进行了主题演讲和研讨。
以下为“创新营销模式如何激活汽车消费市场”研讨会沙龙现场嘉宾发言实录:
主持人:今天我们整个峰会是一个智慧峰会。让我们一起探讨2019年中国汽车创新发展与趋势，随后是沙龙环节。我们在本次峰会上为大家准备了几个论点，大家一起讨论吧。
有请第一位研讨会嘉宾:
长城汽车销售公司副总经理文飞
长安汽车乘用车营销事业部副总经理雍军
众泰汽车品牌管理中心总经理许
江苏大麦旅游有限公司总经理杨国华
庞大发动机西瓜汽车事业部总经理王迅
有请主持人，汽车工业副总经理马。
马:首先感谢各位台上的大咖，以及坐在台下的各位领导和嘉宾，在成都车展繁忙的前夕参加论坛活动。我最有兴趣问问各位领导，你们心目中的创新营销模式是什么样的？
文飞:无论是营销行业还是汽车行业，创新都是一个永恒的话题。我认为创新有几个层次。首先应该是最本质的核心，应该是产品和技术的层面。这与今年成都车展长城汽车联合展台的展览主题新四化息息相关。如何把握消费者需求和技术发展的未来趋势，创新产品，我觉得这是最本质的。二是营销的创新。在我看来，营销创新更多的是如何发现和定义新的消费场景，也就是根据这些消费场景进行有针对性的创新。这是我对创新的理解，主要是两个层面:产品和营销。
长城汽车销售公司副总经理文飞
马:长安汽车一直是创新营销的践行者。请找永总经理谈。
勇军:我们经常讲创新，但是我们要明白为什么要创新。现在汽车行业和市场进入了股市，同时新一代人成长起来了，这是我们创新的前提。创新的核心是洞察用户在哪里，我们所有的营销目标都是围绕用户展开的。所以，创新营销就是基于这样一个用户洞察的研究体系。有了这样的研究体系，可以得出两个结论，一个是产品，一个是服务。无论是产品还是服务，都是为了用户。我们需要知道用户对产品有什么样的期待和需求，未来会是什么样的方向，正如我们今天论坛的主题所展示的。我们需要获得洞察力，并将其反映在产品上，这是我们所有营销的核心。
第二是服务。现在产品同质化越来越厉害，包括我们的线上和线下产品，包括我们的舆论和口碑，都是为客户服务的。我们要转型线上线下服务，这是第二个大的方面。
第三个方面是我们现在经常讲的创新营销，叫做新零售，从线上到线下，线下到线上。新零售其实是多种形式和方法。我们在汽车新零售的创新方面做了很多工作和探索，希望能和同行有更多的交流。
长安汽车乘用车营销事业部副总经理雍军
许:创新在企业发展的过程中无处不在。我觉得有一种口碑加体验式营销的创新营销模式。今天头条老师介绍的很好。我们通过线上传播和内容传播占领客户心智，这是口碑加体验式营销的基础。通过这种多样化、简单易操作、能直达用户和目标群体的体验式营销，让用户真正了解我们的产品，形成我们的购买。这是第二个层次。第三个层面，其实就是心智和口碑的融合。其实我觉得从字节跳动或者头条的角度来说，它觉得它的目标是占领用户的心智。作为一个主机厂，我认为我们的最终目的是形成我们的口碑。我个人认为，只有真正形成口碑，占领用户心智，才能实现我们智能服务的一个终极目标。谢谢你。
众泰汽车品牌管理中心总经理许
杨国华:今天论坛的主题是创新。我们是大乘投资的在线叫车平台，主要从事在线叫车和租车业务，包括汽车新零售模式。我来说说我们对创新的理解。从去年到今年，整个汽车行业的消费已经进入严冬，形势确实非常严峻。从整个行业来看，现在似乎看不到这个增量市场。大家都在股市做营销。从每个企业来看，竞争其实更激烈。
我们是怎么做到的？去年新发布的大乘，可以算是造车的新生力量。虽然在造车领域已经有多年的积累，但是我们现在觉得首先是要经过企业的战略转型，就是我们大成汽车虽然刚刚起步，但是也想把自己定位为一个非常规的汽车制造商，而是汽车服务的提供者。所以，我们，大麦出行科技，承担了这样的生活。我们不仅卖汽车五金产品，还卖汽车服务，这也是我们销售的一个增长点。
此外，我们实际上通过旅游公司和在线汽车服务增加了一个新的汽车销售渠道。第三，通过对旅游公司产品的使用，包括与客户的高频交流，也为我们OEM的R&D和产品改进提供了很多重要的数据和依据，包括后续产品的方向。简单来说，我们公司其实就是作为大乘汽车集团主机厂战略投资的新公司，承载着我们的创新之路。
江苏大麦旅游有限公司总经理杨国华
王迅:经济好的时候，可以远距离学习。当你有时间和金钱的时候，你可以创新。经济不好的时候，我相信在座的主机厂商的领导。其实你有更强的创新欲望，只是做决定更谨慎。
最近西瓜视频在与福特的合作上做了很大的尝试。我们是中国最大的UGC平台，我们希望做成中国的Youtube。我们有300万创作者供应优质内容，每年都有嘉年华。今年，我们将颁奖仪式放在了可容纳4000名游客的地中海豪华游轮上。我们希望共同打造“造物者的方舟”，共同守望世界。我们西瓜视频的2000名创作者登船参加决赛。福特有700位领先的福特车主，挑选了200位核心经销商上船，还有100家媒体。船上很热闹。五天四夜，每天享用不尽的美酒佳肴，每天还有很多活动，比如晚上安排晚会和演出。
就福特而言，它已经做出了几项开创性的努力。这是中国首次在邮轮上举行新闻发布会。我们在船上放了两辆车，福特中国的第一辆电动车，福特的EV，在船上举行了发布会。福特在船上还有200个核心经销商，在船上召开了经销商大会。举行了两次闭门会谈。在如此严峻的形势下，与经销商沟通是非常宝贵的。还有就是媒体。一般发布会2个小时后，媒体都回去了，沟通时间很短。五天四夜下不了船，深入交流。我和媒体开了两次座谈会。船上1000多名优质创作者也制作了上千个视频，这对厂商来说是一个巨大的创新。
庞大发动机西瓜汽车事业部总经理王迅
马:在“互联网+”的时代，传统的营销模式已经运行了很多年，而面对当前低迷的汽车市场，相信在座的各位都有很多结合新媒体的创新营销模式。想问问大家这些新媒体的创新营销模式是什么？相信长城汽车的网站有很多可以分享给你。我们从网站开始好吗？
马汽车工业副总经理
文飞:刚才王总讲了关于巨型发动机的探索。我觉得那些其实都是基于消费者洞察和场景创新的创新实践。我来说说长城汽车和巨量发动机的合作。比如哈弗去年在成都车展发布了全新的哈弗F系列和全新的轿车系列。这款车系列的定位是年轻化、智能化、科学化。为了让消费者感受到全新的车型，我们在挑战赛中也选择了与Tik Tok平台合作。当时，我们实现了超过24亿的曝光率，拉伸了我们的品牌知名度和商誉，增加了销售线索，这带来了立竿见影的效果。
比如庞大发动机在产品层面的布局，也值得汽车行业借鉴。它们实际上是非常好的案例。他们根据消费者的趋势，尤其是面向未来的趋势，一步步定义和推出产品。先是有图文并茂的今日头条，然后是国内叫Youtube的西瓜视频，面向3456线市场的火山小视频，然后是Tik Tok的短视频，比较社会化的分享。最后，还有一个海外版的Tik Tok。可能当大家在抖音视频的时候都觉得审美有点累的时候，Tik Tok游戏好像又推出来了。上周末，我儿子每天都缠着我玩Tik Tok游戏。事实上，庞大的引擎是产品迭代、消费场景创新、消费趋势升级拓展的好模式。我觉得也值得我们作为汽车行业的营销去思考如何借鉴，如何进行这样的合作，大胆的合作探索和常识。
现在，毫无疑问，汽车消费的年轻化是一种趋势。除了媒体的碎片化，这种流动性和年轻化也是大势所趋。事实上，这两种趋势是趋同的。我觉得未来可以好好研究的汽车营销，比如以巨大引擎为代表的这种新媒体的场景创新，可以进一步构建。
勇军:我们的新媒体区别于传统媒体的一个特点是，传统媒体为版面付费，新媒体为数据付费。核心问题是数据驱动新的营销模式。长安汽车做了很多探索，我们也有和字节跳动合作做一些营销推广的例子。设置一些标签，或者设置一些人物画像，然后今日头条会帮我们计算，然后找到精准的人群，进行投放，我们会持续关注这个投放，包括点击，包括阅读，包括终端。结合信息的反馈，不断和今日头条核对我们的标签是否正确，是否有优化空的余地。事实上，连续交付一个月，基本上意味着我们的人和标签每两天就要接受一次检查和迭代，离我们最终交付的人越来越近了。这是DSP精准营销做的常识性工作，核心是数据驱动的精准推广。
另一方面，除了媒体分发渠道，在内容方面，包括OGC、UGC、PGC等一系列原生内容和创意内容的策划设计，我们也做了大量基于整合营销策略的工作，保证营销的精准落地。
许:其实我们今年在品牌层面提出了一个品牌战略，也是品牌战略，叫“513”。一个是营销为主线，一个是五个创新:新品牌、新形象、新媒体、新营销、新口碑。其实我个人对新媒体这个概念的理解是，它能给我们的销售带来价值。
我们曾经和垂直媒体汽车之家合作过，汽车之家也在营销领域做了一些传播上的创新。去年年底，它启动了一个智能营销项目。我们也希望根据用户多样化的场景，采用不同的创新形式的内容，并通过多种渠道广泛传播或广泛传播。最后取得了很好的效果，各主机厂纷纷效仿，同时也借鉴了。我觉得目前除了我们好的品牌和渠道之外，更重要的是注重内容的创新和有价值的媒体形式的应用，这是非常关键的。千人一面，或者一人一面，最重要的是要把握客户在不同时期的位置，需要什么内容，喜欢什么。只有这样，用户才能真正了解我们的产品，抓住用户的心智，形成我们的意向客户，最终转化为交易。
杨国华:大乘是一个新的汽车品牌，我们网上的汽车共享品牌叫我的车队，也是一个新的品牌。现在在营销领域逐渐摸索，团队大部分来自汽车行业和出行行业。关于主持人提出的问题，关于新媒体的应用，我有十几年的汽车行业经验。现在用户获取信息的渠道真的很分散。换句话说，信息碎片化非常严重，不像过去一个传统媒体的影响。
我们自己也在思考，现在必须进入精准营销时代。无论如何获取客户，找到客户的需求，了解客户的习惯，我们首先期待后期和巨人引擎这样的公司合作，我们自己也尝试一些新媒体。虽然大乘刚刚上市，但我们已经准备了一段时间，推出了合作伙伴的营销模式。具体来说，通过APP和小程序，我们有客会小程序，通过线上人际传播的模式，发现对我们产品营销感兴趣的经纪人、合作伙伴和用户。目前我们在尝试的过程中发现效果还是不错的。今年上半年，接近10%的终端销售额是通过小程序产生的直接用户。同时，合作伙伴模式也正在与我们旅游公司目前的商业模式相结合，我也期待向更多的各位前辈请教，在新媒体的应用中，我们如何更好地让我们的新品牌为广大用户所接受。
王迅:我们把字节跳动看作一个媒体，但它实际上是一个平台。我们刚刚看到了这些产品，但是在它们的背后是成千上万的工程师在研发新产品。平台上有两个创新非常重要。第一是用户产品创新，第二是商业平台创新。用户产品创新就是为用户提供更多他们喜欢的东西，获得大量dau。我们每天有7亿活跃用户，每月有15亿活跃用户。从这个量级上，我们基本可以覆盖所有的广告主和你的用户。
接下来的问题是，在糟糕的经济条件下，我们如何更有效地或以更高的性价比接触到他们？我们有一个新的广告系统。经过两年的数据研究，我们对汽车消费者进行了深度画像。我们将覆盖汽车消费的全周期，从感知、兴趣、探究、行动到口碑五个方面覆盖其全周期。因此，我们现在有了一个新的汽车消费者画像系统。我们也
