品牌运营是做什么的，品牌塑造的六个步骤

公司很多负责品牌运营的小伙伴对“品牌调性”和“品牌资产”三缄其口。他们每天忙着做品牌推广，在不同的微信群里发小广告，紧跟热点，更新品牌手册，甚至学习品牌的基本定义:品牌

公司很多负责品牌运营的小伙伴对“品牌调性”和“品牌资产”三缄其口。他们每天忙着做品牌推广，在不同的微信群里发小广告，紧跟热点，更新品牌手册，甚至学习品牌的基本定义:品牌是一种识别标志，是一种精神符号，是一种价值理念，是优秀品质的核心体现。

可惜我懂了很多道理，还是过不好日子。知道很多品牌相关的概念，但还是不知道怎么做。

怎么会出现这种奇怪的现象？

第一，知道了“计算公式”，还是不会做题。

我们数学课刚开始的时候，几乎每个人都知道勾股定理，对数方程，各种图形的面积算法等等，但是不是每个人都能解出问题，也不是每个人都能数学满分。

为什么？因为我们在生活中接触到的知识可以分为两类:一类是概念知识，一类是实践知识。总之一个是理论，一个是实践。不实践的理论都是理论，缺乏理论支撑的实践是鲁莽的。

对于品牌的理解，我们都知道品牌的“概念性”定义——

品牌的英文名是Brand，来源于古挪威Brandr，意为“燃烧”。当时人们用刻有不同符号的烙铁在牛、畜、马等牲畜身上印刷，以区别于他人的私有财产。

在中世纪的欧洲，许多工匠使用这种品牌方法来标记他们的作品，以便客户可以很容易地识别他们。

《营销管理》的作者菲利普·科特勒说:

“品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案，或它们的组合，用于识别企业向某一群消费者提供的产品或服务，并将其与竞争对手的产品或服务区分开来。”

我的总结比较简单，就是一句话:品牌是有识别价值的符号。

企业名称是文化符号；企业logo是图形符号；企业slogan是话语符号；企业代言人是形象符号；……

品牌的直接目的是让消费者认可积极的认知、精神价值、倡导理念等。由品牌传达，而最终目的是让消费者购买自己的品牌产品，花钱，不断花钱，产生商业行为。

但是，很多人问我，曲太郎，你说的我都知道。上学的时候就把品牌的概念背得滚瓜烂熟，但是工作的时候对品牌运营还是有很多困惑。这种现象的背后，我们一直熟知的品牌理念并不实用。

具体表现如下:

1.只知道重要性，不知道怎么做。明白企业品牌资产的重要性，却不知道如何打造品牌优势，更不知道品牌营销的步骤；

2.我只知道，不知道系统化。工作重心放在日常品牌活动的推广上，而忽略了品牌的整体思维，经常陷入工具性活动的怪圈；

3.只知道曝光，不知道用户心。投入大量资源和资金刷新品牌认知，却往往无法深入用户内心，不知道品牌在用户心中的真实位置；

……

所有问题的根源是缺乏实践知识。而网上所有相关的品牌评论和内容都是关于“道”的解释，缺少“如何为道”的解释。

在本文中，我将结合自己曾经参与的儿童学习桌行业，尝试以全新的品牌形象来规划一条品牌营销之路，以此来诠释“实用知识”的观点。

第二，“实用”的品牌定义，反方向思考。

知道一个概念的定义，并不代表可以灵活运用，真正掌握。你很了解一个女生，并不代表你可以让她成为你的女朋友。所以，“实用”品牌定义的最终目的是真正占领消费者心智，走进消费者内心，真正应用；不是“概念性”的品牌定义是让你去理解，让你去记忆，去诠释意义。

我们知道品牌来源于一个品牌，每个人都能看到这个品牌，但是没有人告诉我们这个品牌在牛身上的烙印在哪里。屁股还是脖子？在大腿上还是在蹄子上？品牌化的目的如下:

第一是辨识（防止牛丢了）；第二是认可（证明牛是我的）；第三是信任（这个标识就等于我的）；第四是习惯（你的牛最好找）。

因此，品牌的“实用”定义必须指向目的和可操作性，让所有营销人员立刻明白该怎么做，要达到什么样的目的。

我对品牌“实用性”的定义如下:

品牌是消费者认知符号化的过程。是一个企业在发现自己最突出的基因后，向大众传递的最核心、最本质、最有说服力的消费理由或消费理念。

这样我们对品牌的理解就有可操作性了。品牌仍然是一个识别标志，但是，我们定义的是如何使它成为一个识别标志:

第一，通过符号化来塑造。符号化本质上就是提炼压缩的过程，把一系列文件放在一个文件夹里，然后命名。我很赞同花花“超级符号就是超级创意”的品牌方法论，为一个词找到一个强烈的群体文化记忆，为一个图形找到一个根植于每个人心中的熟悉事物，从而真正把品牌凝聚成一个可以向别人描述的句子，一个可以向别人描述的画面。

其次，通过企业特色和消费者诉求的结合。企业特色的寻找，其实就是企业竞争战略的确立。低价策略？差异化战略？目标聚合策略？无论哪种方式，都需要做出取舍，而取舍的理由是什么，也就是消费者的诉求。从消费者最重要的诉求中，找到自身企业能够满足的、市场规模大的特点，结合起来成为品牌价值的关键点。

第三，通过传播快速给大众洗脑。寻找更贴近目标用户的传播方式，快速高效的传递品牌话语，统一口径，让大众接受企业传递的信息，不断重复，真正为消费者植入全新的购买理由。

第四，通过不断强化来巩固消费者的认知。树立良好的品牌形象和品牌价值，需要长期的投入和传播。无论是它的名称、logo、陈列、宣传，都需要有层次、有覆盖，强化消费者的认知。树立品牌在于消费者心中的关键词联想和关键形象联想。

最终让消费者真正认识到“XX品牌=特定的识别标志、精神符号、价值理念”的意义。

那么问题来了。大家已经知道“实用”品牌的定义了。如何才能系统科学地规划一个新品牌，让品牌在消费者心中达成共识，真正接收到我们传达给它的品牌形象、理念和价值？

以前面提到的儿童学习桌行业为例，我们来做这样的假设:

这家成立于2002年的公司，16年来一直专注于儿童学习桌行业。本公司是一家集R&D、制造、服务于一体的儿童学习桌制造商。拥有大大小小30多项专利，在R&D和生产上有优势。保持了十几年的高增长，为200万个家庭提供了可靠有保障的儿童学习桌产品。

公司生产的儿童学习桌可以自动调节高度和角度，并配有托肘板和圆弧形矫姿嘴，可以让孩子在学习时保持良好的姿势，防止近视、驼背等生长问题。而且目前公司在全国各地都有线下门店，但是因为传统太多，一直不重视品牌建设和打造，所以还有很大的市场规模有待挖掘。

如果我们是其公司的品牌经理，应该选择哪个角度对其品牌进行梳理和规划，从而占领消费者的认知，帮助其成为强势品牌？

接下来，开始真正的“练习”—

三、品牌实践步骤

对于品牌营销，我自己有一个理论模型:铜币理论。它包含了一个品牌的三个核心部分:内部识别(品牌定位策略)、外部识别(消费者感官)和品牌活动(激活过程)。除此之外，当然还有高管团队、领导支持等等其他要素。

铜币理论

对于儿童学习桌行业，市场上平等竞争的品牌有十几个，没有强势品牌。很难说哪个在这个品类中占据绝对优势，所以是品牌突围的好机会。现阶段，哪家公司品牌做得好，率先抓住用户心智，哪家就成为未来的领导品牌，占据50%的市场份额。

另一方面，消费者对儿童学习桌的认可度不够，需要反复教育。因此，最先进入消费者选择名单的品牌将占据绝对优势。

儿童学习桌多由原木、竹木、颗粒板等材料制成。它们的主要作用是调整孩子的坐姿，让孩子在学习时保持健康的姿势，防止孩子出现近视、驼背等生长健康问题。

从目前市面上的各大品牌来看，从地域上分为国外、台湾省和mainland China；儿童姿势矫正多向偏向健康学习设备；从品牌声音来看，大部分品牌的广告渠道和内容不足；因此呈现出“战国乱象”的局面:渠道下沉，店面大战激烈，各地区竞争激烈。

为什么会这样？有几个主要原因:

该品类没有数一数二的强势品牌，消费者选择极易出现困惑；儿童学习桌产品功能卖点雷同，难以从众多竞品中脱颖而出；消费大众对于该品类缺乏深度认知，购买行为发生较为随意。

因此，打造大众品牌，率先抓住消费者心智，是一个亟待解决的问题。根据上面提到的实用品牌定义的概念，我们知道品牌是企业将消费者认知符号化的过程，而这个过程的具体实施，正是铜币理论所表达的步骤。

“铜币论”的核心是把品牌最重要的部分拆解开来，伪造每一个部分，最后组装成一个传播工具，占领消费者的认知。因此，我们将品牌营销过程分为以下几个步骤:

(由于篇幅原因，品牌定位、外部logo、品牌传播活动没有详细讨论，后面单独说。)

1.建立内部认同，即确定品牌的战略定位。

在市场营销中，STP理论(市场细分、确定目标市场定位、定位)通常用于定位。这就是市场定位的形成，我们要从中提炼出品牌定位。就是把市场定位意译成消费者能够理解、记忆、传播的文字，植入消费者心中。

如上预设，我们是儿童学习桌的生产商。通过以产品功能为维度的市场细分，我们将购买学习桌的消费者分为注重习惯养成的家长、害怕近视驼背的家长、培养学习的家长空；通过发现，可以发现其中一个痛点:孩子课业繁重，长期伏案学习容易引发驼背、近视等不良健康问题。

其实儿童学习桌本身就已经是一个细分市场，主要针对儿童的学习、健康、成长。所以我们在选择目标市场的时候，就进入了儿童健康这个更窄的市场，这样才能明确自己的定位:专注于5-12岁儿童学习姿势矫正的儿童桌椅品牌。

可能有人会问，为什么5-12岁？为什么要学习姿势矫正而不是预防近视？下推定位的过程需要更严谨的逻辑。我后面会详细讨论定位。这里只是分享我的一些想法:

中国的孩子一般5-12岁上小学。一般孩子还是住在家里，到了初中高中，大部分都会住校。所以把目标客户定位在5-12岁比较准确和精准。

为什么学习的是姿势矫正的功能增强而不是预防视力？在很多人心中，近视的痛点更痛。直接挖更痛苦的卖点不是更好吗？

这是不对的。学习桌椅的主要作用是调节桌面，让孩子以更健康、更标准的姿势学习，而不是预防近视。如果孩子怕近视，最好的办法不是买学习桌，而是让孩子少做作业，多出去玩，等等。如果建立学习表是为了预防近视，会使产品产生夸大成分，不利于信任的获得。

找到定位就是找到品牌的核心，建立内在的认同。接下来，如何将其转化为消费者可以接受的外部标识。

2.建立外部标志，将战略定位解释为超级标志。

在我看来，为一个品牌建立外部标志的过程就是翻译品牌定位的过程。很少有消费者能真正了解产品，甚至很多汽车、房产等大宗产品，购买时都不知道。但是消费者知道什么呢？了解品牌的外在形象、口号、名称、关键词、联想等等。

所以把战略定位意译成一个超级符号(中文和中文方法论)，让消费者帮忙传播，才是最迫切的问题。

如何建立一个一眼就能看出来，一见如故，不胫而走的品牌外部logo？(推荐你看华山老师的超级符号是超级创意。我的方法也来源于这本书。)

我们知道，一个品牌最重要的元素有:品牌名称、标志、符号、形象表征、品牌口号、广告视频/歌曲、包装等。让我们尝试建立一套品牌外部标志。

A .查找流行谚语的单词和符号

确定定位，先给品牌起个名字？我该叫它什么？通过寻找熟悉的流行说法，品牌可以在毫无准备的情况下，迅速进入大众脑海。

我们来分析一下学习桌行业。产品是孩子用的，但买单的是家长。那就要站在家长的角度去思考。什么样的名字能表现出父母的心态，让父母感觉良好？

联系日常俗语或生活场景，找到能唤醒大众的词。根据我小时候的场景，我记得小时候总是唱《世界上只有妈妈好》给大家听。这首歌是一个几乎所有80后父母都熟悉的强大IP。所以，我们可以把品牌名称命名为“你好妈妈”。

在此基础上，我们找了一首《世界上只有妈妈好》作为所有想法的开端。然后，我们的口号和广告视频可以延伸这一理念:

■口号:姿势矫正桌椅。好妈妈，健康的学习是我的宝贝。

■15英寸广告视频:

基于母亲爱孩子的生活场景，植入产品卖点，音乐旁白精选歌曲《世上只有母亲好》。

场景:母亲站在学习桌前，看着孩子坐在学习桌上认真学习，孩子唱着《姿势好，桌椅，妈妈》这首歌。

文案:唱《世上只有妈妈好》这首歌的原调

姿势好，桌椅妈妈好，健康学习真好！

只要有一个好的学习姿势，不用怕近视带来困扰！

尾巴:所有的好妈妈都选择母子学习桌！

想象一下，这首儿歌在线下门店不断回响，足以让大家记住品牌和所有卖点的时候，会有多撩人。

B .寻找原始图腾的视觉符号

在文字符号的同时，视觉符号也可以在我们本土文化中最根本、最常见的图像中找到。

既然品牌命名为“好母亲”，我们可以寻找与母亲相关的视觉元素:女娲、孟母和婆婆。这些都是我们文化中最重要的母亲，但是她们的调性太不一样了。所以，换个思路，母亲的形象通常是通过什么物体，什么颜色，什么味道来传达的。通过这样的思考，可以找到一个让人一见倾心的形象。

这是什么？是妈妈的英国妈妈。把“O”改成红心小创意，就可以直接形成类似“MM”的logo。不，不是我设计的，所以我大概做了个草图来表明我的意图。

比如我们为品牌设定logo和主色调。在此基础上，我们可以延伸出一套VI视觉系统，包括所有品牌暴露的地方。这种超级图像符号用于建立良好的视觉识别和记忆。

一个好的品牌形象必须是熟悉的，令人难忘的，并且一眼就能清晰地描述给别人。这样就很容易进入消费者的脑海，从而减少很多不必要的资源浪费。

3.组织营销活动，快速传播品牌价值。

品牌建立后，需要展开系统的营销活动，涉及产品、价格、渠道、宣传等。通过4P战略，使品牌能够在每个环节放大其最具影响力的价值。

我们假设围绕妈妈好学习桌，除了常规的曝光广告之外，还要组织更多的亲子互动的体验营销，将家长和孩子同时带入消费体验场景，这样当消费者真正觉得有必要购买妈妈好学习桌的时候，销量自然会增加。

四。摘要

对于品牌理解和营销来说，只知道概念性的知识是远远不够的。你必须学会实践，实践是掌握和理解品牌的最好方法。

为什么很多广告人、创意人在广告行业大放异彩，但是自己创业却失败了？我觉得很大一部分原因在于光说不练假把式，不如利用一些个人时间，做一个微型的创业实验，比如搬一个小摊，做一件自己设计的t恤，真正把学到的东西融入到实践中去。这样，你会发现很多以前的想法都是错的。

市场和客户是最好的试金石。一个好的营销人，应该时刻关注自己的作品是否会带来巨大的商业利益，而不是像那些投机者一样玩花招。