要赴港IPO了，网易云音乐亏损心结待解

?配图来自Canva可画Canva的照片可以绘制。经常看到网易云音乐时不时推出的心理测试。近日，网易云音乐又推出了一项名为“测测你的性格主色”的心理测试。曾经花花绿绿的检测

?配图来自Canva可画Canva的照片可以绘制。

经常看到网易云音乐时不时推出的心理测试。近日，网易云音乐又推出了一项名为“测测你的性格主色”的心理测试。曾经花花绿绿的检测结果席卷了各大社交媒体。

没想到，在5月26日上午的一波心理测试之后，网易云音乐于当天下午向HKEx递交了IPO申请，计划赴港上市，股票代码为NMUSIC。不得不说，这个操作真的很符合网易云音乐的个性。

功能占主导地位

网易云音乐，前身是网易旗下的音乐产品，2013年上线。

但是2016年10月，网易云音乐和网易分离，各自成家。网易曾经是网易云音乐的老东家，但现在网易是网易云音乐的最大股东。招股书显示，网易持有网易云音乐62.46%的股份。

上线之初，网易云音乐主打“音乐+社交”，与其他音乐平台形成鲜明对比。网易云音乐最初的创作方向是原创音乐作品。招股书显示，到2020年，网易云音乐拥有超过23万原创音乐人，原创音乐人的原创音乐作品占网易云音乐总播放量的45%。在社交板块，网易云音乐针对用户社交娱乐设置了直播、k歌、云村等板块。

在内容方面，网易云音乐也很用心。歌单是网易云音乐的一大特色。网易云音乐是国内首个以歌单为核心架构的在线音乐平台，允许用户根据自己的需求创建歌单并对歌曲进行分类。乐评也是网易云音乐的特色之一。一度网易云音乐的歌曲评论都是不在圈里的。每首歌的评论里都有数不清的情怀和故事，让用户不仅听歌，还能在情感世界里找到共鸣。

网易云音乐自创建以来，以其独特的模式和内容积累了大量的用户基础，其内容和模式也是网易云音乐发展的护城河。

然而，2021年2月，网易云音乐在微信微信官方账号发布的《酷狗音乐申请年终奖的提案》中称，酷狗音乐的页面设置与网易云音乐相似。酷狗以自己申请专利为由回应此事，最终结果不了了之。如果网易云音乐不能通过不断创新保持特色，产品同质化的趋势可能会让网易云音乐的特色消散。

流量营销

招股书显示，到2020年，网易云音乐在线音乐服务MAU达到1.8亿，在线音乐服务付费用户达到1600万。

如今，中国的数字音乐市场非常大。据艾媒咨询预测，2021年中国数字音乐市场规模将增长至428.9亿元，移动音乐客户端用户数将达到6.45。

面对广阔的市场，网易云音乐为了留住客户，获取新用户，在营销方面下足了功夫，内容也越来越多元化。

前期策划中，网易云音乐线下营销也是很火。2017年，网易云音乐凭借歌曲评论的热度，在杭州地铁推出了“音乐评论专列”。火红的车身和流行的歌曲评论覆盖了车厢，这曾经是一种新奇。

线上营销一直是网易云音乐营销的主阵地。音云音乐了解巴纳姆效应对普通大众的影响，并将其运用到自己的营销活动中。“巴纳姆效应”是指人们很容易相信一个笼统的性格描述，认为它特别适合自己，揭示了自己的性格特征。

网易云音乐常用的心理营销活动主要分为两类，一类是行为总结，比如网易云音乐每年年底推出的听歌报告；还有一种心理测试，比如“测测你性格的主色调”。

因为这种营销活动非常了解用户心理，所以受到很多用户的欢迎，甚至将测试结果分享到社交媒体上，无形中又一次推广了网易云音乐。

这些心理营销活动虽然屡试不爽，给了用户即时的满足感，但本质上并没有传递深刻的内涵和文化，更多的是炒作和造势，并不能凸显网易云音乐的内在本质。而且这种营销活动一旦翻车，会对网易云音乐造成负面影响。

与腾讯音乐的辩论

此前，网易云音乐、腾讯音乐、虾米音乐呈现三足鼎立之势。但随着虾米音乐的退出，在线音乐市场变成了网易云音乐和腾讯音乐的争夺战。

最近网易云音乐的心理测试结果分享图刚在朋友圈刷屏，一上午就被腾讯封杀了。虽然腾讯对这类内容一直不友好，但是放到网易云音乐上就火药味十足了。

曾经，在线音乐和腾讯音乐一直在版权问题上争斗。在国家监管部门的介入下，网易云音乐与腾讯音乐于2018年达成分许可合作，分许可范围达到全部独家音乐作品的99%以上。但由于腾讯的曲库规模庞大，剩下的1%版权远远落后于网易云音乐。

如今，网易云音乐终于手握全球三大音乐品牌(华研国际、索尼音乐、环球音乐)的版权合作，但由于腾讯音乐拥有独家版权，版权之争略胜腾讯音乐一筹。

抛开版权之争，网易云音乐和腾讯音乐在很多方面都不可避免的存在竞争。

首先，用户。招股书显示，网易云音乐约90%的用户是90后。相比网易云音乐的年轻化群体，腾讯音乐2020年财报显示，腾讯音乐不同的音乐平台侧重于不同的用户群体，用户重合度较低，因此腾讯音乐的用户群体覆盖更加全面。截至2020年，网易云音乐有1.8亿在线音乐mau，腾讯音乐有6.44亿在线音乐mau。

2020年，腾讯音乐的用户付费率为9%，网易云音乐的用户付费率为8.8%。虽然差别不大，但在付费率上，网易云音乐还是低于腾讯音乐。

第二，营收。根据招股书，网易云音乐的收入主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务及其他。2020年，网易云音乐在线音乐服务收入26.23亿元，社交娱乐服务及其他收入22.73亿元。同期，腾讯音乐在线音乐服务收入93.49亿元，社交娱乐服务及其他收入198.04亿元。

无论是在线音乐服务、社交娱乐服务等收入，网易云音乐都差得远。显然，在营收能力上，腾讯音乐碾压网易云音乐。

在线音乐市场，网易云音乐和腾讯音乐的竞争不可避免。然而，网易云音乐仍然处于亏损状态，这也成为网易云音乐在此次比赛中的一大隐忧。

亏损结

根据招股书，2020年网易云音乐总收入将达到48.96亿元。网易音乐的收入呈现逐渐增长的趋势，从2018年的11.48亿元增长到2019年的23.18亿元，再到2020年的48.96亿元，增长非常迅速。

然而，网易云音乐的亏损却在不断扩大，从2018年和2019年持平亏损20亿元，到2020年亏损30亿元。

不一致一直是网易云音乐亏损的主要原因。招股书显示，2020年网易云音乐运营成本为54.91亿元，超支5.95亿元。

第一，版权购买。招股书显示，网易云音乐的内容服务成本为47.87亿元，其中很大一部分来自版权购买。网易云音乐的音乐版权主要依靠第三方版权授权。但由于音乐市场的特点，网易云音乐在购买版权上会花很多钱。

二、营销费用。根据招股书，2020年网易云音乐将花费2.64亿元用于推广和广告。一旦相对于依靠用户营销的手段，像心理测试这种类型被其他平台抵制，网易云音乐就会在其他形式的营销上下功夫，这样一直开源，营销费用是少不了的。

由于招股书中并未披露网易云音乐2021年第一季度的数据，因此2021年第一季度的情况尚不得而知。但从之前的数据来看，亏损问题是网易云音乐目前最大的问题。面对与腾讯的激烈竞争，网易云音乐如何扭亏为盈？我们拭目以待。