知乎赴美IPO，重走微博老路

最近，知乎赴美IPO的消息成为互联网圈的热点。知乎CEO周源发出的这封信，从知乎自身的角度，大致解释了此次IPO的意义。周源的信很短，有三句话特别重要。第一句“在十周年之际，这次(

最近，知乎赴美IPO的消息成为互联网圈的热点。

知乎CEO周源发出的这封信，从知乎自身的角度，大致解释了此次IPO的意义。

周源的信很短，有三句话特别重要。第一句“在十周年之际，这次(IPO)是公司发展的重要里程碑，是一个新的开始。”第二句“我们是一家使命驱动的公司。让人们更好地分享知识、经验和见解，找到自己的解决方案具有普遍性，这需要我们长期坚持。”第三句“IPO会对我们提出更高的要求，期待我们成为一个更开放、更创新、更强大的公司。”

IPO之后，知乎的盈利压力会加大，很难与其所说的“普惠”达到完美的平衡。这种“自我矛盾”当然不是现阶段独有的。其实，知乎一直是一个非常“扭曲”的互联网平台。

（配图来自Canva可画）(图片来自Canva可绘制)

在移动互联网爆发式增长，各大互联网平台疯狂跑马圈地的情况下，知乎的选择是“圈地自萌”。

知乎于2010年正式成立，创始人是当时刚满30岁的周源。最开始，知乎很佛，采取了非常严格的邀请注册制度，持续了两年。直到2013年4月，知乎才全面开放注册。当时知乎注册用户只有40万，这些用户是典型的优质小知识群体。那时候的知乎和Clubhouse挺像的，现在还火。

但当时的特殊情况是智能手机的快速普及，移动互联网的兴起，前所未有的互联网增长红利，互联网创业的风起云涌。现在成为头部互联网平台的巨头们，基本都是在那个时候定义了自己的基本盘。

之后一直到2015年，全面开放注册的知乎，在商业化方面还是很佛的。2015年底，腾讯启动了对知乎的战略投资。直到2016年，知乎的商业化才明显加速。同时在知识付费和网络广告两个方向延伸了触角。

不过当时知乎的营收支柱广告业务外包给了一家广告公司。2017年初，知乎自己的正式商业化团队开始接手广告业务。此时它的商业化进程才真正步入正轨。可惜从这个阶段开始，国内互联网流量的增长已经到了瓶颈，所有互联网平台都不得不转向下沉市场寻求增量，当然也包括知乎。

回顾知乎的发展，最开始是“小众知识圈”扩张为“开放知识平台”，后来“开放知识平台”又闯入“包容性内容分享社区”。一路破圈没有错，但重点在于两点:一是不符合移动互联网的发展，使得知乎自身处境相对被动；二是被动的发展模式使得知乎难以在大的战略方向上进行突破性创新，也难以精细把握内容社区运营的调控细节。

这些问题不断积累，给知乎带来的麻烦不仅是“扭杆”，还容易失控。

所有企业在发展过程中都要面对各种挑战，解决各种内外部矛盾。但知乎需要处理的一些矛盾尤为棘手，其中之一就是不断加速的商业化与自身平台调性之间的矛盾。

事实上，在国内的头部内容社区平台中，只有知乎和哔哩哔哩在为商业化和平台调性之间的矛盾所困扰。而Aauto Quicker和Tik Tok就没有这个烦恼，因为他们明明做的是流量生意，主要生产快餐和大众娱乐内容。

显然，与Tik Tok相比，阿auto更快，知乎和哔哩哔哩明显不同，普及和小众绝不相同。凭借小众的二次元内容，哔哩哔哩步步高升；知乎靠的是高质量的知识问答。事实上，高质量本身是与少数紧密相连的。矛盾的根源在于，打破圈子获得流量增长可以加速商业化的增长，但打破圈子本身也意味着小众平台本身的社群文化、社群氛围、社群调性的淡化和变形。

与哔哩哔哩相比，智虎有更多的困难。因为哔哩哔哩本身的本质就是基于兴趣的内容分享和无害(友好)的社区氛围，所以它和盈利之间并没有太尖锐的天然矛盾。但知乎的使命，正如周元所说，在于“全民知识共享”。一般效益和盈利之间的平衡很难把握。知识普惠是一种社会责任，但知乎一家民营企业想承担。如此一来，知乎的商业化必然会增加很多障碍。

周源在给所有员工的信中说，为了让所有人分享知识，我们需要坚持长期原则，这是正确的。但近年来，知乎的商业化明显令人焦虑。

2017年后，知乎商业化进程步入正轨，随后各种商业化布局不断加速。2017年推出付费内容知乎live，2018年推出知乎读书会，2019年推出盐会员，打通知乎内容和服务体系。此外，2019年还上线了男植草社区CHAO，试水电导购。

2019年，知乎完成F轮融资时，周源发出内部信，对知乎的危机处境提出警告，甚至喊出了“快则生，慢则亡”的口号。根据知乎招股书，2020年，知乎总营收13.52亿，同比增长101.7%；净亏损5.18亿，同比下降48.2%。营收翻番，亏损大幅收窄，充分展现了知乎在商业化方面的惊人成长。

但是代价是什么呢？代价是知乎自身的优质知识内容越来越稀少，被大量低价值的情绪宣泄所稀释。在现在的知乎平台，知识已经变得更像一个符号，一把异己互相攻击的利剑，而不是知识本身。

阵营对抗导致的情绪激化是吸引流量的法宝。有了大量的流量，才有商业变现的基础，这是一整套流畅的商业逻辑。但这绝不是一个长线的逻辑，只是赚快钱的逻辑。

其实赚快钱并不寒心。过去十年，互联网巨头疯狂扩张，但哪家不是赚快钱的？在内容领域，近几年迅速崛起的Tik Tok和Aauto Quicker也是典型的赚快钱的流量游戏。

但是，知乎的尴尬在于，流量红利消失了。现在，赶上视频的潮流也是一种博采众长的方式。但现在，除了靠流量和广告赚钱，知乎未能探索出一条可以占得先机的新业务。招股书显示，2020年，知乎实现网络广告收入8.43亿元，占总收入的62%。

以前，知乎最突出的特点就是优质知识分享的平台调性，可惜在商业化方面贡献不大。知识付费，其实可靠性不高；在线教育，知乎不是专业的教育平台；电商导购，无论是图文还是直播，知乎都是新手。

总之，在探索出更好的商业化方式之前，知乎很难充分发挥其平台调性。但来自股东的压力让知乎在商业化方面没有放缓脚步。这样一来，知乎对广告收入的依赖将很难摆脱流量思维，大量新用户的持续涌入将加速平台内优质内容的不断稀释。

可以预见的是，这条路最后的结果是，知乎会越来越平庸。短期内商业化失败的可能性不大，但是很难保持长久的生命力，就像现在的微博一样。