加快商业化步伐的知乎，也许会走上一条弯路

Canva的照片可以绘制。今年年初，知乎CEO周源在知乎十周年发布会上表示，专注于各个领域的创作者，为广大用户创造价值，是知乎的长期战略。但外界始终关注其“流量焦虑”和“利润焦

Canva的照片可以绘制。

今年年初，知乎CEO周源在知乎十周年发布会上表示，专注于各个领域的创作者，为广大用户创造价值，是知乎的长期战略。但外界始终关注其“流量焦虑”和“利润焦虑”。作为一家互联网公司，知乎多年来屡遭质疑。

好在慢跑十年后，知乎登陆纽交所，首份财报在营收和用户规模上表现亮眼。

盈利模式重心变化

财报显示，知乎第一季度营收4.78亿元，同比增长154.2%。主要是因为其上市后，各项业务都实现了大幅增长。

其中，主营业务网络广告收入2.14亿元，同比增长70.1%。增长的原因是知乎上市后品牌影响力提升，收到客户更多的广告。而且知乎对传统的流量广告进行了改进，可以为品牌方打造优质内容并沉淀在平台上，吸引了更多KA(KeyAccount)品牌广告主在知乎投入更多的广告预算。

付费业务收入1.27亿元，同比增长127%。这主要是因为报告期内，知乎平均月活跃用户数增长，带动平均月付费会员数同比增长138%至400万，从而增加了付费会员业务收入。此外，知乎还设置了丰富的会员内容，如书友会、付费咨询、现场讲座等。基于这些优质内容，知乎的付费会员业务也可以在未来得到更好的发展。

商业内容解决方案收入1.21亿元，同比增长109倍。这项业务的主要盈利载体是“知乎+”，知乎于2020年初推出的官方支付工具，为企业和个人用户提供平台营销服务，既能帮助平台创作者实现内容商业化，又能为平台创收。“知识+”作为一项新业务，2020年收入已占知乎总收入的四分之一左右，未来有望超越网络广告业务，成为知乎新的收入引擎。

包括在线教育和电子商务在内的其他业务收入为1714万元，同比增长200%。这是因为基于平台的优质内容，知乎在整合教育资源、销售周边资源方面更有优势。比如，目前知乎平台已经积累了百万次关于考研的讨论，不仅可以对其推出和完善考研课程形成参考，还可以帮助其销售相关课程。

总体来说，知乎的非广告业务，包括付费会员、商业内容解决方案等业务的营收已经达到55%，已经超过广告业务的占比，前景良好。这说明在多年优质内容的积累下，知乎的盈利模式重心正在从广告变现向内容变现转变，既能凸显平台的专属价值，又能在一定程度上突破当前“流量焦虑”的制约，有更大的业务拓展空。

增加客户投入

然而，尽管各项业务表现良好，知乎仍未能盈利。财报显示，一季度知乎营业亏损3.42亿元，净亏损3.25亿元，调整后净亏损1.936亿元，同比增长19.7%。

第一季度，知乎入不敷出的根本原因是其成本大幅增加，过高。

财报显示，第一季度知乎总运营费用达6.15亿元，是去年同期的两倍多。其中，营销费用增至3.47亿元，同比增长177%；R&D费用为1.06亿元，同比增长21.8%；以及一般管理费用1.62亿元，同比增长110%。

可以看出，第一季度，知乎的营销费用增幅最大，占总营业费用的比例最大，达到56.4%。其财报中给出的解释是，为了提升品牌知名度，第一季度增加了企业推广和广告活动的费用。宣传投入的增加有效刺激了平台用户数量的增长，导致云服务和带宽的成本增加。

换句话说，知乎第一季度增加的成本大部分用于获取新用户，这也可以从其成本结构的变化中看出。

财报显示，虽然第一季度知乎的R&D费用金额有所增长，但增幅最小，占总营业费用的比例也有所下降。经过计算发现，去年同期在知乎的研发支出占总营业费用的30.1%，今年一季度仅为17.2%，而营销费用占比从43%上升到56%。

可以看出，在多年商业化的催促下，知乎开始专注于获客。但得益于多年来对其平台内容和服务的打磨，不可否认，知乎是国内内容质量最高的网络社区，这也让其营销更有底气，更有活力。

但研发支出的规模在一定程度上与企业的核心竞争力挂钩。减少R&D对知乎的投资，不利于其在新视频领域的竞争优势。

视频业务进入精耕细作阶段

随着互联网传播技术的发展，视频内容逐渐取代图文内容成为网络内容消费的重点，Tik Tok、Aauto Quicker等短视频平台的出现也加速了视频内容在用户中的渗透。在此背景下，专注于为用户提供优质内容的知乎，丰富平台媒体形式，推出网络视频，是大势所趋。

目前在视频领域，无论是内部的正面竞争，还是外部的交叉竞争，都是一场激战。比如Tik Tok和Aauto Quicker在短视频领域的竞争，爱友腾等平台在长视频领域的竞争，短视频平台对长视频平台的挤压等等，都随着互联网公司的“流量焦虑”而变得火热；此外，除了这些全职玩家，其他社交娱乐应用如微信、微博、网易云音乐等。也推出了视频内容，并且每个都有自己的能力，以便将创作者和用户留在自己的平台上。

激烈的战况导致了知乎在视频领域的早期激进化。这主要体现在视频内容门槛低，与平台前期对图文内容的严格控制完全不同。

财报发布后，知乎对外界表示，第一季度，知乎平台上的视频创作量和消费额大幅增长。一分钟以上视频日均上传量同比增长17倍，知乎视频消费者平均视频消费时长同比增长超过60%。虽然平台上的视频内容数量大幅增长，但在内容质量上并没有表现出竞争力。

从目前平台的视频内容来看，知乎短、中、长视频都有涉及，但内容与其他平台重复、同质化问题严重。比如短视频区可以看到带有“Tik Tok”水印的视频，中间视频区可以看到哔哩哔哩Upmaster上传的内容，而长视频区主要是爱友腾上的电影内容。直播区虽然划分成了自己的内容区，但是并不显示出来。

可见其在视频领域的激进导致现阶段平台上内容良莠不齐，一定程度上模糊了平台的调性，不利于突出品牌价值，增强平台用户粘性。

而且相比视频内容，更专业、更深入的讨论内容是知乎本季度获客能力的buff。公开数据显示，材料科学领域独立访客数量同比增长220%，微观经济学同比增长569%。考研、美食等板块也是平台上的热门话题，吸引了不少新用户浏览。

可见，无论如何，质量和特色才是赢得客户的最好工具，大家都在做的视频内容还不如知乎本身积累的优质内容有吸引力。因此，知乎CEO周源表示，将继续执行视频战略，但会加强对视频内容的审核和优化，打击低质量的视频内容。

然而，求神容易送神难。如何保证用户在自己的视频内容被“击中”后，仍然有在平台上创作的热情，大概会成为知乎头疼的问题。

此外，虽然营销活动的增加可以刺激用户的增长，媒体形式的丰富也可以加深用户内容的消费深度，从而促进平台广告业务的增长，但其在成本结构上的偏差未必有利于平台内容的质量和特色在知乎上的沉淀。

整体来看，加快商业化步伐，必然导致平台内容深度下滑，呈现娱乐化、肤浅化的特征。但是，智虎一直在玩高抛低吸，这是个两难的选择。降低平台的门槛，让更多的人参与到问题的讨论中，可能会消除不同人群之间的认知障碍，从而在社会上产生更大的积极影响。

但这就要求知乎的平台中始终存在“有价值的问题”，需要以扎实的问答内容保证自己不会被外界滚滚的浪潮轻易淹没，这就要求知乎在加速商业化的同时保持初心。