加速出圈的B站：商业化心结何时割

Canva的照片可以绘制。2010年，哔哩哔哩还只是一个由日本粉丝创建的弹幕视频分享平台，一个小型的ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区。如今，哔哩哔哩已经成为中国年轻一代(所谓的

Canva的照片可以绘制。

2010年，哔哩哔哩还只是一个由日本粉丝创建的弹幕视频分享平台，一个小型的ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区。如今，哔哩哔哩已经成为中国年轻一代(所谓的“Z世代”)高度集中的文化社区和视频平台。2020年，哔哩哔哩通过许多成功的营销活动让更多的人知道了它。

目前，走出圈子只是哔哩哔哩发展的第一步。如今，在互联网视频各平台的激烈竞争中，我们可以看到，以ACG内容起家的哔哩哔哩，也在不断突破自我，开拓更多的内容领域，构建更加多元的文化社区。

不断扩展边界

ACG文化是哔哩哔哩的根基，“去ACG化”当然只是圈内流传的一个笑话。但哔哩哔哩的多元化发展确实是不可阻挡的趋势。

毕竟二次元文化在中国还是一种亚文化，它的用户群体只指向一部分青年群体。互联网产品的命脉是用户。当ACG用户趋于饱和时，开辟新的文化社区来吸引更多用户是哔哩哔哩发展的必由之路。

哔哩哔哩移动(android)在2012年推出时，首页只有五个板块:新系列、收藏、动画、娱乐和音乐。到2020年，哔哩哔哩移动拥有21个版块，除ACG相关版块外，还有16个非ACG内容版块。除了二次元相关内容，用户还可以看到哔哩哔哩的生活方式、娱乐、影视、知识、科普等诸多内容。

在哔哩哔哩11周年的演讲中，董事长兼首席执行官陈睿提到了哔哩哔哩未来的三大使命。不难看出，哔哩哔哩对自己的立场已经发生了变化。它不再是一个简单的“ACG内容创作和视频分享平台”，而是将演变为一个内容丰富、创作氛围良好的青年潮流文化娱乐社区。

凭借清晰的定位、多年的发展规划和成功的营销，哔哩哔哩在2020年取得了可喜的成绩。财报显示，2020年第四季度哔哩哔哩月活跃用户为2.02亿，同比增长55%。在此之前，2017-2019年同季度月活跃用户平均增长率仅为33%。

同时，在营业收入方面，哔哩哔哩2020财年的总收入达到120亿元，较2019年增长77%。2020年第四季度，游戏业务已经只占总营收的29%，增值业务、电商业务和广告业务的总营收已经达到总营收的71%。非游戏业务收入取得可喜发展。

在内容上花很多钱

是哔哩哔哩发展用户的基础，拥有高用户粘度也是哔哩哔哩一直引以为傲的资本。哔哩哔哩之所以能保持较高的用户留存率，很重要的一个原因就是哔哩哔哩的社区属性让“Z世代”找到了归属感。

哔哩哔哩一直非常重视其社区属性。哔哩哔哩部分老用户不满哔哩哔哩如今的发展，出于对哔哩哔哩二次元文化群体的归属感，发表“哔哩哔哩要去ACG了”等调侃性言论。因此，哔哩哔哩在开发过程中非常小心，不想破坏哔哩哔哩的社区属性。

到目前为止，哔哩哔哩仍然坚持社区准入制度。与此同时，哔哩哔哩也投入了大量人力来审查和处理用户的举报。此外，哔哩哔哩还积极引导哔哩哔哩自身正义和宽容价值观的形成，并采取社区倡议的形式维护社区氛围。

要留住用户，除了营造良好的社区氛围，平台内容也很重要。哔哩哔哩一直致力于“为用户提供优质内容”作为其平台形象。这也与哔哩哔哩以“Z世代”为主要用户群体密切相关。陈睿对哔哩哔哩的三大未来使命是以提供优质内容为基础，满足Z世代对优质内容的需求。

哔哩哔哩众多高质量的UPs是哔哩哔哩为用户提供高质量内容的基本保障。2020年，哔哩哔哩重点知识领域出现了“罗翔刑法理论”、“硬核半佛仙人”等现象级up主。他们在短短几个月内吸引了数百万粉丝，不仅为哔哩哔哩带来了大量的流量，也成就了“我在哔哩哔哩读书”的好名声。

哔哩哔哩在OGV领域也一直在发展。前期财力无法和“优爱腾”三巨头竞争电视剧和综艺，于是哔哩哔哩先深耕自己擅长的动画领域，重点购买日本动画和国产动画，还低价购买了大量纪录片。

ACG内容是b站的基础，加上有趣的弹幕文化，哔哩哔哩在动漫领域的战斗力就不用说了。纪录片是以内容为导向的，好的纪录片能带来更多的好口碑，塑造哔哩哔哩提供优质内容的形象。

这两年羽翼渐丰，哔哩哔哩开始大量购买影视综艺的版权。2019年，哔哩哔哩买下了《哈利波特全集》、《教父三部曲》、《肖申克的救赎》等经典影片，引得影迷争相传诵。在综艺节目方面，哔哩哔哩不仅购买了《康熙来了》等综艺节目的版权，还制作了一些综艺节目。2020年《说唱新生代》等自制综艺的成功，也为哔哩哔哩综艺树立了口碑，吸引了众多非二次元用户开通大会员。

在和谐的社区氛围和优质的视频内容的相互推动下，哔哩哔哩确实在一定程度上实现了多元化发展，同时留住了早期ACG用户，吸引了更多的用户群体，从而实现了良性发展。

商业化的现实矛盾

哔哩哔哩目前看起来很繁荣，但这并不能改变哔哩哔哩仍处于持续亏损状态的事实。根据哔哩哔哩2020年的年度财报，虽然各项指标都很优秀，但哔哩哔哩2020年的业务仍亏损30.54亿元，较2019年增长134%。

这就是哔哩哔哩“出圈”的代价:销售和营销费用快速增加。在过去的三年里，哔哩哔哩的营销费用一直在增加。2020年，销售和营销费用将达到35亿元人民币，同比增长191%。以至于自2018年上市以来，哔哩哔哩一直处于亏损状态，年亏损率甚至超过营收增速。

在内容方面，致力于多元化发展的哔哩哔哩已经覆盖了长视频、直播、会员、广告、游戏等业务。然而，令人担忧的是，哔哩哔哩游戏业务的发展没有前几年那么迅速。2020年第四季度，游戏业务收入仅比去年同期增长30%。

目前在哔哩哔哩运营的游戏超过50款，但其游戏业务收入主要依靠Fate/Grand Order和Blue Airline这两款老游戏。新发布的2020年公主链接Re:Dive为哔哩哔哩的游戏收入带来了新的增长，但能否重现当年命运/大令的辉煌还很难说。

哔哩哔哩在目前的视频平台中是一个有些不同的矛盾体。起初，它只是一个ACG亚文化社区而不是一个商业产品，但它面对商业化的浪潮，走向了商业化的道路。

满足不同视频消费需求的多元化发展，专注的社区文化氛围，优质的视频内容，让哔哩哔哩获得了更高的用户粘性和用户活跃度。另一方面，社会对商业的排斥限制了哔哩哔哩商业的发展。

哔哩哔哩要想建立更加完善的商业流程，形成良性的商业闭环，需要更加合理地平衡不同商业内容的投入和产出，满足不同用户的需求，做好社区和商业化的平衡。成功的“开箱即用”营销对哔哩哔哩来说是一个机会。然而，如何突破目前的障碍，实现更多的发展，是哔哩哔哩在规划未来发展时需要重点关注的问题。

刘匡微信官方账号，id:Liu quan 110