酒旅江湖战事：携程坚挺，美团蓄力，抖音来战
配图来自Canva可画春节小长假一过，携程、美团、飞猪纷纷发布春节旅游数据报告，总结过去预测未来的同时提出了新的一年的“作战计划”。春节假期过后，携程、美团、朱非发布春节
配图来自Canva可画
春节小长假一过，携程、美团、飞猪纷纷发布春节旅游数据报告，总结过去预测未来的同时提出了新的一年的“作战计划”。春节假期过后，携程、美团、朱非发布春节旅游数据报告，总结过去，预测未来，提出新一年的“作战计划”。
今年春节旅游数据报告的关键词依然是:复苏、下沉、数字化。经过长时间的跑马圈地，携程、美团、Tik Tok凭借各自优势，已经完全渗透到一二线城市的旅游市场，下沉市场成为新的掘金地，数字化成为提升运营效率的有力抓手。
在全球疫情的背景下，携程、美团、Tik Tok都明白加强产品阵营、优化客户服务、提升供应水平、练好内功的重要性。同时，他们跟随主流用户的节奏创新产品和营销，成为各玩家的竞争焦点。
携程:从城市到农村
携程作为行业老大，与同程艺龙、朱非竞争，与美团、Tik Tok鏖战，在多轮淘汰赛中保持行业份额第一。如此耀眼的成绩，离不开携程的先发优势、全产业链的资源和全域旅游布局。
第一，携程的主要业务包括交通票务、住宿预订、旅行度假、商旅管理等四个部分，几乎涵盖了整个旅游行业。携程的全球化布局提升了旅游服务水平，为收入增长提供了有力支撑，同时分散了经营风险。
财报显示，2021年第三季度，携程四大主营业务收入分别为:住宿预订收入22亿元，交通票务收入18亿元，旅游度假收入3.92亿元，商旅管理收入3.38亿元。截至第三季度末，携程资本公积676亿元，较2020年底增长约13%。
第二，携程将运营重心转移到内容输出上，旨在通过内容的深化来增加平台的服务价值，从而提高成交率。对于互联网平台来说，流量是一切的基础，但相比大众化的生活服务平台美团和大众化的短视频平台Tik Tok，携程的流量优势略显不足。
此前，携程发布了“旅游营销枢纽”战略，聚合了“内容+流量+商品”三大板块，以“明星”为载体，为用户提供丰富的内容，在营销上为商家赋能。携程“旅游营销枢纽”战略的优势在于内容、流量、商品形成紧密连接的旅游服务模式，提高了服务效率，优化了用户体验。
再次，携程非常重视供应链的建设和增长的拓展空，积极向下沉市场和海外市场延伸，开拓更大的增长空。
财报数据显示，从2021年初开始，携程酒店套餐覆盖的高星级酒店数量从年初的500家增加到目前的6000多家。携程度假农庄也在安徽、河南、湖南、新疆落地。此外，国际旅游市场的回暖缓解了携程的资金压力。第三季度，携程海外直连酒店覆盖率较2019年增长38%，海外“家酒店”套餐订单量较2021年初增长10倍以上。
总结以上三点，携程有效发挥了在全域旅游服务上的优势，产出了大量有吸引力的优质内容，缓解了流量焦虑，也挖到了护城河。然而，下沉的市场充满挑战，携程的下乡之路注定不易。
美团:中低端酒游的成交量
美团酒旅的商业模式和携程一样，都是基于平台为电影行业、酒店、其他旅游企业和消费者提供交流和交易场所，并从收取服务费(佣金)和广告费中获利。不同的是，携程的酒旅、机票等业务均衡发展，而在OTA领域，美团专注的酒旅业务可谓“小而美”。
众所周知，2012年，美团开始涉足酒店预订业务。2015年，美团成为仅次于携程的国内第二大在线酒店预订平台，2019年，美团超越携程成为国内第一酒店预订平台。7年时间，美团酒旅业务突破携程、飞猪、同程艺龙的围剿，原因很简单。
一方面，美团是国内最大的生活服务平台，年活跃用户堪比淘宝和JD.COM。除此之外，美团将团购、红包等外卖业务应用于酒旅业务，吸引下沉市场中对价格敏感的客户。“流量优势+低价策略”是美团进军旅游行业的底气所在。
财报数据显示，截至2021年第三季度，美团年活跃用户已达6.68亿，单季新增活跃用户3900万，而阿里年活跃用户刚刚破8亿，JD.COM仅为5.52亿。
另一方面，美团依托本地生活服务资源，为三四线城市中小酒店提供网络化服务。此举避开了携程和朱非主导的高端白酒市场，竞争压力相对较小。此外，美团在占领中低消费空白色市场后，逐渐向高端白酒市场渗透，进一步扩大份额，保持行业地位。
如今，酒旅业务已经成为美团最重要的利润来源，证明了其差异化市场布局和低价补贴的成功。
财报数据显示，第三季度美团来自商店、酒店和旅游的营收为86.2亿元，超过市场预期的85.4亿元，同比增长33.1%；营业利润38亿元，同比增长35.8%。此外，与2019年和2020年同期相比，本季度国内酒店住宿数仍实现正增长:本季度在美团平台消费的国内酒店住宿数为1.2亿，同比增长5.2%。
美团布局酒旅业务已有十年，在孜孜不倦的探索下，酒旅业务已经成为不可或缺的“盈利牛”。但市场环境和格局在不断变化，美团的酒旅业务进入了新的征程。
Tik Tok:深挖爆款内容
从引导第三方OTA平台到扶持自有平台旅游商家，Tik Tok深耕OTA的野心不言而喻。
2021年5月，Tik Tok的内测项目“山竹旅行”正式启动。此后，用户可以在Tik Tok在线完成景点门票和酒店预订，这意味着Tik Tok将打开另一个流量变现渠道。旅游业笼罩在阴霾中，Tik Tok此刻的入驻不禁让人怀疑:这是坑还是火坑？
作为互联网行业的“顶流”，Tik Tok的优势在于其优越的内容曝光率和高用户粘度。根据Tik Tok官方数据，2019年11月至2020年11月，Tik Tok旅游打卡视频播放量达7亿次，播放量突破万亿次。其中，与餐厅、景点相关的打卡视频最多，占比超过66%。
此外，Tik Tok拥有市场用户下沉的优势，有意深挖旅游细分市场，为平台上的旅游商家提供更好的营销服务。首先，Tik Tok推出各种旅游主题，通过主题活动吸引全民参与建设网络名人酒店、网络名人景区和网络名人城。第二，Tik Tok开通了短视频、直播等渠道，让线下景区和旅行社多渠道获客。
Tik Tok有实力让景区和酒店反复触达目标用户和潜在用户，提升曝光度和知名度，成功走出圈子，让线上流量带动线下消费。从武功山、曹西安、芙蓉镇、Xi安等地的火灾案例来看，Tik Tok为特色旅游景区和城市提供了走出怪圈的机会，是旅游企业最佳的营销阵地。
诚然，Tik Tok在交通和内容上有优势，但旅游业是盘根错节的。旅游商业生态的梳理和完善需要更长的时间和更多的资本，短期内对携程和美团的影响有限。此外，内容营销的平台也很多，小红书、知乎、微博等平台各有优势，马蜂窝、途牛等垂直平台在很多旅游资源中发挥着重要作用。
更重要的是，旅游服务将回归线下。除了营销，如何帮助合作伙伴提升智能水平仍是一大考验，Tik Tok在线旅游布局难以一蹴而就。
沉没之战是一场数字持久战
2022年，在线旅游平台似乎都做出了同样的选择:下沉。
携程《2022春节旅游总结报告》显示，截至2月5日，春节期间来自三、四、五线城市的房客比例同比增长13%，与2019年春节期间相比增长34%。订单同比增长30%。小城镇年轻人返乡过年的同时，乡村酒店的订单量比去年春节翻了一倍多。
无独有偶，同程旅游《2022年春节假日旅游消费数据报告》显示，今年春节，“返乡过年”与实地旅游并驾齐驱。节前返乡客流比去年增长了40%以上，春节期间很多三四线城市的景区、酒店预订量快速增长。
在互联网流量增长接近或见顶的前后，美团、携程、Tik Tok押注下沉市场拥挤的“新蓝海”。美团自身的本地生活服务基因，在一二线市场和下沉市场都有建树。Tik Tok作为国民短视频应用软件，已经高度渗透到下沉市场，而携程则大规模布局乡镇度假村、赋能农产品园区，一步步下沉。
有一段时间，在线旅游平台似乎在下沉，走向增量空。然而，征服下沉市场面临诸多挑战。下沉市场的用户习惯和消费水平与一二线城市的用户有较大差异。旅游平台需要重新制定运营方案和模式，这场攻坚战胜负难料。
此外，下沉市场的网络化、数字化、智能化水平低于一二线城市。加速数字化建设为下沉市场注入新的活力，是在线旅游平台下沉的必要选项，极大考验平台的技术和资金实力。
财报显示，美团第二季度研发费用为39亿元，较去年同期增加15亿元。先后推出“语音交互功能”和“无人餐车服务”，构建了覆盖全国2800个县市的超脑系统配送网络，推动外卖配送行业的线上转型。
携程推出“乡村旅游振兴”战略，包括投入10亿乡村旅游产业基金，大规模赋能100个旅游乡村，培训1万名乡村旅游振兴人才，10家携程度假农庄。此外，携程孙洁在桔子旅游峰会上明确表示:“数字化正在创造新的旅游生态，携程将积极拥抱这种变化。”
综上所述，下沉市场空的广阔空间备受期待。携程在资源供给和行业领先方面优势显著，而美团则在内容和平台双线布局，新玩家Tik Tok则从内容层面另辟蹊径进攻。互联网大佬们都希望先抢占下沉市场，抢占先机，一场激烈的竞争已经开始...
