如何实施内部营销，内部营销的方法及策略

这是内参君为你分享的第552期的内容；新朋友点击标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。借鉴很多企业为了提高品牌知名度，每年都要花巨资做广告、办活动、联系公关；却忽略了从内部

这是内参君为你分享的第552期的内容；新朋友点击标题下蓝字或搜索微信号cylbnc关注。

借鉴

很多企业为了提高品牌知名度，每年都要花巨资做广告、办活动、联系公关；却忽略了从内部建立品牌的重要性。企业内部的营销，就是让员工深刻理解和感受企业的品牌文化，在日常工作中自觉成为比明星更有效的“品牌大使”，也就是让员工先成为你的粉丝，再去征服别人。

1834年，查尔斯·哈罗德先生在东伦敦开了一家不到30坪的杂货店。80年后，它已发展成为世界上最大、最豪华的百货公司之一，有7层楼，300多个商品部，甚至成为伦敦的必去景点。与普通奢侈品商场不同的是，这里的顾客群非常多元:包括第一次来英国的背包客；从小就在这里购物的本地老顾客；喜欢预订和个人购物的皇室成员和明星等。

一个多世纪以来，哈罗德逐渐成为奢侈品的定义。顾客喜欢保留印有金色标志的深绿色购物袋。更多的当地顾客曾花近2万元买下2米高的吉祥物哈罗德熊(Harold Bear)陈列在商场大厅。一个品牌的知名度和成功离不开各方面的综合因素，但它在打造奢侈品牌和培养“粉丝”员工方面确实有很多值得借鉴的经验。

“内部营销”第一招:创新工作环境

哈罗德的人力资源总监在员工培训中强调，“不要把这个地方当成一个商店，它是一个舞台。”这有点夸张，但也符合。

哈罗德做广告销售“任何地方任何人需要的任何商品”。由英国人创建，几经发展，先后被埃及和卡塔尔王室收购。店内设计逐渐加入了非常浓厚的中东和非洲元素。奢侈品牌讲述文化和历史的故事，所以哈罗德试图在商店里创造这种体验。整个中庭是与大英博物馆合作设计的。商场的主扶梯是埃及风格的，上升速度据说和尼罗河一样(够矫情)。你可以看到狮身人面像的复制品和两侧各种埃及风格的装饰。商场整个外墙都被星光灯泡覆盖，每个月都有新的设计和主题。确保人们晚上走在骑士街，第一眼就看到宫殿。

商场硬件的配备是为了营造一种“去零售化”的购物体验，旨在营造一种在博物馆或宫殿中漫步的感觉。为了营造这种氛围，经常会邀请一些伦敦歌剧歌手在楼层中间演唱，客人在购物时可能会突然听到《悲惨世界》。

“内部营销”第二招:沉浸式培训

销售人员是零售业的“活招牌”，是品牌形象的直接体现；相应的，销量不好对品牌的破坏力也是最大的。哈罗德成功地建立了一种企业文化，这种文化首先让员工认同他。几乎每个在商场工作过的人，无论是柜台人员还是哈罗德员工，都会为这段经历感到骄傲。哈罗德为奢侈品输出的管理人才，和GE向其他行业输出的高级管理人才一样，在业内广受好评。

由于各种复杂的规定和激烈的竞争，并不是每个人都喜欢在这里工作。这家百货商店有来自世界50多个国家的店员。只要在这里服务过，就必须经过最严格的奢侈品服务培训。店家要求全妆，美甲只能做，高跟鞋必须高于3cm。在为期三天的门店销售培训中，“哈罗德精神”需要一天的培训。下面是它在文化训练中使用的几个小故事。是哈罗德精神遗产的代表，从中可以看出他在这方面的用心。

故事一:有一次一个美国客人某天早上醒来，突然想买一些哈罗德做的宠物烘焙蛋糕给他的宠物狗吃。他打了电话，直升机在下午把它们送到了他那里。

故事2:当汤姆十岁的时候，他和他的父母去哈罗德购物。当时他正在收集一个玩具的礼物娃娃，只需要一个玩具就可以做一套完整的。当时玩具部的经理是一个很和蔼的大叔。他和汤姆汗流浃背地在玩具堆里呆了一天，一个一个地把娃娃拆开，终于找到了他丢失的那个。20年后，长大的汤姆站在员工面前对大家说:“我25岁就当上了哈罗德玩具部的经理，这绝非偶然。”

服务业的营销离不开细节。公司信中使用的任何一种纸张都可以称为营销。哈罗德在收银台的员工演讲培训中做了非常详细的规定。不废话，少说。比如你要双手递东西，还要加上“祝你今天愉快”。如果员工不能在日常工作中贯彻品牌坚守的理念，外部营销就会成为一纸空文空。

为了保证执行力，哈罗德会经常雇佣或邀请一些“神秘顾客”到柜台购物，以测试销售人员的专业表现。如果过程中有任何违法行为，将会扣除柜台，累积到一定程度，甚至会受到撤柜的重罚。

每位哈罗德员工都将拥有和顾客一样的忠诚卡。有时候员工会稍微炫耀地把它放在钱包里显眼的位置，这种荣誉感来自于深深的认同。反观国内的奢侈品商场，除了价格“奢侈”之外，并没有太多的文化沉淀，服务也基本等同于大卖场。消费者不会想留着品牌购物袋，更不会想去商场买自营纪念品。除了买商场的“贵东西”，没有附加值，没有好的品牌体验。从长远来看，品牌不再奢侈只是时间问题。

在电商当道的今天，体验和展示已经成为奢侈品实体店最大的功能之一。哈罗德一直致力于改善商店的购物体验。从橱窗布置、柜台设计、会员制到员工服务都做到了。除了这些，还“刻意”制造话题，大胆营销。

内部营销第三招:制造话题。

所有的员工都想在一个很酷，福利很好的公司工作。而哈罗德的外部营销宣传点，总是离不开“标新立异”、“异想天开”这两个字。

此前，哈罗德已经第一次为顾客的狗举办了婚礼，它也是第一个拥有自己的银行和直升机运输服务的购物中心；曾经用一条南美眼镜蛇保护店里昂贵的限量鞋……除了这些大胆的宣传策略，还融入了时尚和文化。许多游客来这里只是为了看一眼戴安娜的情人多迪·法耶兹送给她的订婚戒指。橱窗设计不仅限于品牌展示，还延伸到纪念约翰·列侬、迈克尔·杰克逊等文化活动。英国王子结婚的时候，店里的家居展和婚礼展也吸引了不少目光。

如果企业能够成功实现内部营销，将会带来高效的执行力和不可估量的凝聚力。最近奢侈品公司纷纷降价，转型电商。从业者也在思考实体店的功能和未来？相比线上销售，实体店能带来更强烈的品牌感受，提供更个性化的服务。这是毫无疑问的。在这方面，哈罗德的运作模式是一个非常成功的案例。当你用优秀打败了粗暴的竞争对手，如何让员工像珍惜自己的声誉一样珍惜品牌的荣誉，才是品牌文化真正的胜利。