『休闲农业在发展农村经济,实现乡村振兴战略,促进农民致富方面具有举足轻重的作用,同时也是今后很有想象空间的农业产业方向。但是,如今遍地开花的休闲农业似乎远没有想象中的那
我们必须明确,休闲农业会“凉”,这绝不是全国范围内的普遍现象,更多情况下,这是某些地区、某些园区因为经营不善、规划不精等原因产生的具体问题。分析这个问题,正是为了吸取教训、总结经验,帮助我们更快走向成功。
在这个问题里,壹度创意认为“凉”字有两种含义,其一是难以为继了,经营不下去了,破产了,失败了;其二是降温了,不似先前那么火热了。休闲农业会“变凉”,这并不意外;但在短时间内迅速“变凉”,就必须加以分析和防范了。
诚然,不论是村镇县区等地方发展休闲农业产业,还是企业投资休闲农业项目,开发休闲农业园区,导致失败的原因太多了:资金断裂,市场把握错误,经营管理粗放,服务品质粗劣,营销宣传跟不上,产品因循守旧缺乏创新,项目长期不更新,缺乏吸引力……而导致休闲农业突然降温,甚至迅速溃败的根本原因,无非以下两点:
第一,政策风向改变
国家政策对休闲农业的态度向来是比较重视和支持的。然而最近开展的“大棚房清理整治”行动着实让全国各地的休闲农业元气大伤。
我们必须认清一个现实:休闲农业就是利用农业资源开展休闲观光活动,即便没有存心利用农业用地搞房地产,搞私家庄园、豪华会所,也难免涉及到利用农业用地建设停车场、餐厅、卫生间的问题,毕竟一个休闲农业庄园里,如果连这些基础的接待设施都没有,实在太不像样了。然而长久以来,国家政策对休闲农业的支持都只出于产业的角度,而对其中涉及到的土地问题讳莫如深,避重就轻。
因此,一纸“清理大棚房”的政令下来,虽然初衷是为了整治利用农业用地建设私人会所、开发地产项目的现象,但板子却结结实实地打在了休闲农业经营者的身上。很多地区本着“宁愿不出色,也不要出错”的态度,对辖区内的“农地非农化”现象采取一刀切地态度,甚至连瓜农临时搭建的看瓜棚也不能幸免。在这种摧枯拉朽的整治行动中,可以想见休闲农业“溃败”的速度会有多突然。
可见,从国家政策层面讲,已经到了不得不面对休闲农业用地问题,拿出可行方案的时刻了,否则这个产业将一直在阴影中畸形生长;从经营者的层面,则要认认真真规划,老老实实申报,规规矩矩开发,哪些地块可以搞建设,哪些地块必须“农地农用”,一定要严格遵守规范,不可以存有半点侥幸心理。
必须明确的事实是:在实施乡村振兴战略的今天,休闲农业与乡村旅游不仅是备受推崇的休闲项目与生活方式,更在助力脱贫攻坚,促进乡村振兴方面起着不可替代的作用。,更是广受政策扶持、经济社会文化生态等综合效益显著的新兴产业。尽管仍然“带着手铐脚镣起舞”,休闲农业依旧是广受政策扶持、综合效益(经济效益、社会效益、文化效益、生态效益)显著的新兴产业,是值得投资经营的朝阳产业、风口产业。只要坚定信念,端正态度,总会“守得云开见月明”。
第二,轻视创意策划
当下休闲农业存在另一个致命的问题,就是轻视规划,尤其是忽视创意策划的作用。
越来越多的投资者、经营者变得急功近利,除非能够获得政策利好,否则根本不愿花钱做策划和规划。根据壹度创意近两年的观察,这些投资者与经营者可以为了申报立项做规划,为了申请土地调整做规划,为了申报田园综合体、特色小镇、现代农业产业园等政策项目做规划,为了申请政策补贴做规划,但为了赢得市场而做策划的却越来越少的。
不得不说,太多的利好政策,反而把休闲农业“惯坏了”:一方面,这导致休闲农业项目越来越依靠政策资金而存活,甚至出现“申报做一套,落地另一套”的现象,不仅套取了便宜的农地,搞了回报更高更快的房地产项目,还套取了国家对农业项目的补助资金,甚至在“大棚房清理运动”中都能蒙混过关,实在是有劣币驱逐良币的趋势,必须根治、铲除。
另一方面,那些认为“策划”无用的投资者与经营者,为了省下这笔看似不少的策划费用,凭借自己想出的几个点子,或者粗制滥造的便宜策划,就轻易地投入几百万乃至几千万的资金搞休闲农业开发,结果付出了更惨烈的代价,甚至是毁灭性的代价:
其一,重建设、轻运营。很多投资者与经营者都认为,搞休闲农业嘛,无非就是建一些古香古色的建筑,放几座木屋,种一片花海景观,做几桌农家饭菜,卖一卖手工艺品,搞一搞采摘活动,不需要壹度创意这样的创意机构提供服务,自己就干了。结果硬生生将创造性的、系统的、专业的智力工作,变成了修路搭桥、盖房挖坑的体力活。大量的硬件建设导致投资巨大,微弱市场效益也难以填平成本的巨坑,从而资金链断裂,项目突然崩盘。
其二,产业模式不清晰,有好的产品却没有明确的变现方案。比如很多地区空有良好的景观资源、人文古迹,却只会圈起围墙卖门票,没有开发高品质休闲项目的能力,也没有策划更多样更丰富的体验活动的创意,空有好资源,只能做出不值钱的差劲产品,导致市场产生负面甚至抵触情绪。比如很多农庄都想搞花海,但搞了之后又不知道怎样才能吸引人,吸引了人怎样刺激他们消费。一旦出现这种产业模式问题,休闲农业何止“凉得快”,简直就是“见光死”。
其三,产品缺乏吸引力,出现“见光死”的现象。很多经营者都认为,自己的休闲农业园区火不了,是因为营销宣传不到位,然而产品层面一旦有问题,营销做得越多,产生的负面影响就会越大。因此出现这个情况,壹度创意都建议客户从产品的角度做提升,而不是一味加强宣传。产品缺乏吸引力的原因多种多样:
比如盲目跟风,随波逐流。休闲农业策划,核心就在于产品的策划,但是经营者自己做产品的时候,因为专业达不到,往往忽略了农庄的主题、个性、亮点、形象定位这些发掘工作会将“创造产品”变成“引进产品”:市面上有什么,就引进什么,市面上什么火,就跟风搞什么。别的农庄怎么搞,我的农庄就怎么搞。市面上挖掘机、草莓采摘、农家饭比较火,我就都学过来;别的农庄搞KTV,搞鱼塘,我也照搬过来……一通借鉴之后,搞的农庄毫无个性,“泯然众人矣”。因为他回答不了最核心的问题——“我的农庄适合搞什么”,这并不是你意识到就回答得上的问题。
比如创意陈旧,乱搞IP。很多农庄主自己搞策划的时候,都会认为,产品特色就是IP,就是网红,就是可爱的形象。于是他们自以为自己的采摘园不火,是因为门前没有HelloKitty的形象;他们的市民农园不火,是因为没有穿比基尼的模特在园子里走猫步;他们的民宿不火,是因为门口没有高大的石狮子迎宾,广场上没有神龟或者财神爷坐镇……诚然,IP的确是助力休闲农庄迎来火爆局面的手段,但是我们必须清醒地认识到:第一,产品创新与IP运营根本就是两回事儿,能够运营处一个成功的IP形象,不比策划新的休闲农业项目更容易;第二,蹭当下IP的热门,一时间会有效果,但IP的话题性往往时效性很强,短暂而速朽,一旦这个IP的话题性消失,它带给休闲农业的红利也就不复存在了。意识不到这两点,就会突然走到溃败的边缘。
比如服务缺位,体验糟糕;影响产品体验的,不仅是产品本身,服务也是非常核心的一环。比如很多园区主题也很明确,形象也很生动,饭菜也很有特色,民宿也很有格调,但就是因为服务跟不上,导致项目缺乏吸引力、竞争力,无法在市场中胜出。比如园区步道没有遮阳的顶棚,或者没有设置遮阳亭,比如采摘园、农园中没有遮阳伞、便利店;比如餐饮、民宿、讲解等服务人员业务水平不及格,服务态度粗暴恶劣,比如卫生情况不达标等等,这些细节服务的问题都会让游客对园区的好感度荡然无存,口碑不断下降,进而从“门庭若市”瞬间变作“门可罗雀”。
比如产品落后,久不更新。休闲农业不是一蹴而就的事情,蛋炒饭再好吃,常吃也会腻。搞休闲农业是同样的道理,即便产品、服务、个性、品质等各方面都做得好,长久不更新也难以维持对游客的持久吸引力,必须及时更新,不断更新,这个更新包括多个方面,可以是细节的更新,可以是种类的更新,可以是形式的更新,也可以内容的更新等等,绝不只是将草莓采摘换成樱桃采摘这么简单。很多农庄农园意识不到这一点,以为只要营销做得好,一片漂亮的薰衣草或者油菜花就可以五年十年地做下去,结果自然是越来越冷清。
其四,缺乏应对淡旺季的有效方案。不做策划的坏处还体现在这方面,即缺少应对淡旺季的方案,无法充分、合理地利用工作日、夜间这些不怎么火爆的时段来提升消费,也开发不出适宜的活动、节庆、景观、项目或者商务合作、政务合作来缓解淡季,导致资源设备长期闲置,损耗加剧,成本大幅攀升,企业难以承受,最终“散伙”了事。
这些市场经营方面的原因,都会导致休闲农业突然降温、迅速溃败。因此壹度创意奉劝休闲农业的投资者,想要获得市场的认可,必须相信专业的力量,相信一分钱一分货的道理,咬咬牙,做一份即便不出色至少要合格的策划方案。