满满自嘲、负能量的“丧文化”这么火，为什么年轻人都愿意为它的营销埋单？

2017 年春夏之交，丧文化突然异常火爆，不少人认为「丧」可以登顶 2017 年年度汉字。任何突然火爆的现象都并不是没来由的，「丧」于现今是一个新词，但其蕴含的意义却并不新鲜，哪里

来源|黑马营销（ID:heimayingxiao1）

你一定经历过类似这样的场景，来，感受一下：

▼系统总是在你很着急的时候悄悄升级▼偷偷监视前任微博，却手滑点了个赞▼大雨天总会是一阵邪风把半边身子淋湿▼耳机线用的时候总是找不到在哪，找到了也是乱做一团▼脚趾头经常不小心踢到床脚……桌角……▼自己觉得特别好笑的笑话，别人听了一脸冷漠▼手机充电小半天，临走时候发现插头没插好

有共鸣么？这样的内心感受就是现在在年轻人中风靡横行的“小确丧”。对比“小确幸”，“小确丧”是一种弥漫在日常生活中微小而确实的颓丧，是稍纵即逝的掏空。

而这背后最关键的发源土壤是“丧文化”。纵观国外，受经济不紧气的影响，年轻人群面对生活迷茫、疲软、诸事不顺的社会群体性心理开始不断涌出，由此对年轻一族定位的标签也层出不穷： “大五生”、“NG族”、“N无世代”。

在中国也类似，伴随着经济增速的放缓、上升通道越来越窄，充满压力的现实生活，让“丧”情绪在年轻人群心里扎根。“丧”这一亚文化新词从16年年底的葛优瘫，“感觉身体被掏空”开始发酵，在今年上半年被一个个企业的品牌营销引爆，“丧文化”如今已经变成显性的潮流。

从快闪店丧茶，到UCC负能量咖啡、没希望酸奶以及“小确丧”小笼包，“丧”情绪被企业主轮番演绎，色调冷淡，文案控场，扎心老铁，让“丧”营销也成为网络和营销圈的热议话题。

近来，有一个互联网品牌的新玩儿法又把丧营销给刷新了，青年社交应用tataUFO出品了一套品牌“街头丧T”，T恤以八种不同的文案，表达出城市年轻人面对当下生活中一时丧气的小情绪、小态度。

围绕场景的态度洞察

街头丧T系列上每个不同的文案都表达出了不同场景中人们的“丧”态度：

【你好，我是好贱人】王先森又在聚会时迟到了半小时，进门的时候拎了一打饮料说：“唉，顺路想给大家买点喝的，今天咖啡厅排队的人好多哦，抱歉久等了”。面对这群刚刚还在吐槽他“贱人”的“朋友”，穿上丧T的王先森可以自嘲到“你好，我是好贱人”。一个好人，但是贱贱的存在。

【尬聊给你看】有人问24岁的吴小姐“朋友，你有freestyle吗？”我没有，不想有，不必有。遇到不想回答的问题，就该“尬聊给你看”。遇到尬人，只能尬聊。

【不着急不害怕不要脸】26岁的鲁先生，每次过节回家都会被父母拉去相亲，被七大姑八大姨催婚。当虽有人都在说他再不找女朋友就该弯了，他可以穿上一件“不着急不害怕不要脸”去亲戚家串门。

一系列的丧T文案对于多元的社交关系都给出了全新的个性态度，敢于说出自己的想法的95后年轻人，对待人际关系，更不愿意自我伪装和屈就，喜欢坚持做自己，更希望说出内心真实的感受。可当今双商优越的年轻人，可不一定愿意把语言这把武器使出来，俏皮、幽默地表达才是最酷的方式，“怼”人也可以默默微笑，贱贱自嘲。

消费者的自我认知唤醒

该系列丧T在三里屯线下发布的两小时内就被抢空300件，在年轻人中备受追捧。以文案为主要火力的丧T，能够戳中年轻人兴奋点的还有对于品牌受众自我认知的态度唤醒。

【你要学会拉黑你寄几】“拉黑”已经成为一个处理人际关系最极端、决绝的行为方式。如果用这种方式对待自己，以彻底的态度切断与过去自我的关系，“拉黑自己”成为一种刷新自己的“狠态度”。

【装疯总比装B好】“装”已经成为当今盛行的社交基础货币，反击做作、矫情的装B党，光有表情包不够，还得有新套路和新段位。所谓，装上见高低，既然做人的最高境界是装疯卖傻，自然装疯可以更胜一筹。

8种不同的丧T文案表达不同的“小确丧”态度娱乐解丧，把丧气也给玩儿high

“丧文化”的核心精神其实是反励志鸡汤，以丧（sàng）气的毒鸡汤，以毒攻毒，治愈每日的心累疲乏。

而tataUFO别出心裁地以一种娱乐化的方式解构丧气，把丧气玩儿坏，玩儿high。

丧T+荧光涂鸦的奇妙组合，让年轻人的小情绪宣泄地更彻底。丧T被年轻人们任性DIY，疯狂涂鸦，个性裁减、造型，在空白衣服上作画，脑洞大开、灵感迸发。创意的激发和色彩涂鸦也让 “丧气”开始变了味，氛围调性开始变得有了活力、炫酷，让品牌受众放飞天性。

tataUFO的丧T精准地戳中了年轻人对于“丧”情绪的情感共鸣，并以一种良性自虐的方式释放出来，表达对生活和世界的温柔对抗。生活中没有那么多万事如意，有丧憋着，终成内伤，不如给自己的情绪一个出口，以一种自嘲的方式坦荡荡地宣泄。

这套创意想法也巧妙地利用了态度T的社交属性。当下人们对于小确丧的感受是有共鸣点的，一件态度T也可以是一个好玩的社交标签，能够营造一个神奇的磁场，让穿着者回头率爆表，增加社交话题，拉近与周围人之间的距离，吸引、聚合有相同特质的人。

丧营销，你也可以玩儿得666

反观“丧营销”的走火，除了“丧文化”崛起的因素，也与当今90后年轻群体受众对于传统营销中“说教”模式的反感密切相关，他们更愿意接受这种容易引起他们情感共鸣的“丧”式表达。

借势好这波丧文化潮流，也可以赋能品牌：

01读懂年轻人，还是要从读懂他们的文化开始

切莫把“丧文化”理解为一种极端的、消沉、绝望的心态，其实“丧文化”更多的是一种自嘲地消解自身负面情绪的方式，是年轻人面对现实的一种撒娇和抱怨。

“丧”并不表示不上进，相反，是因为他们追求欲望和成功不可得。所以，“丧文化”其实年轻人的保护色，让他们能够在现实生活中缓一口气，用自我黑化、矮化的方式自我调侃，宽慰内心。事实上，一口毒药，一口鸡汤是更多年轻人生活的常态，情绪宣泄完，继续奋进。

02自嘲的代入感和生活化的语言

营销点要生活化、场景化，自嘲式的代入感能够戳中消费者、受众心中的槽点，激发吐槽式的共鸣，同时使用生活化的语言，更容易带动互动和消费者自传播。

03情绪营销避免用力过猛

丧营销本质上来说还是情绪营销，深刻、准确的情感洞察能够为品牌激发消费者强烈的情感共鸣，有效地帮助品牌建立起与消费者之间的情感链接。

可负面而短暂的消费者情感调动，在操作时还需要把控好度和品牌调性，并建立起积极的心理暗示。如果品牌对于丧文化的解读和诠释用力过猛，“丧”过了劲，用悲观的宣传激怒消费者情绪，那最后可能会“丧”了品牌。

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