当当网为什么没有发展成京东、阿里的规模？

早在 2004 年的时候，亚马逊就提出要控股当当，而当当网创始人李国庆、俞渝夫妇非常兴奋，却又十分纠结，最终放弃。李国庆夫妇不是想独立经营，而是想可以再做 3、4年以更高的价格卖

根据当当官方微博，当当双十一当天前5分钟总订单量达到599278单，售出图书2494196册。

在热闹的双十一，全世界的目光都聚集在天猫、京东突破百亿、千亿大关之际，当当的这则消息稍显落寞。

当当在前5分钟销售了近250万册，相当于平均每分钟售出图书50万册，据有关媒体统计，这相当于1-2份中等县城一年的阅读量。

那么无奖竞猜来了，这几百万册的书有多少是放在家里“吃灰”的？真实的阅读量有多少？买了这一次，这一年还会在当当买几次书？

在双十一3折、5折的刺激下，消费者基于有读书的意愿，又处于一种觉得自己会读书的错觉，才让当当的销量达到了一个新的高度。

可是双十一每年只有一次，这样的狂欢并不持久。实际上，当当这几年一直处于偶然被想起，偶尔被提及的境况。双十一、支付宝消费送当当券的时候被想起，当当退市、并购失败被提及。

作为曾经的电商巨头，当当怎么就从响当当变成了低声嗡呢？

大而全不舍得做

当当的起步可谓华丽，成功可谓顺遂。先看环境，我们都知道，当当是在网上卖书起步的，现在看似乎没什么稀奇，但是那个时候是1999年，互联网浪潮风起之时，从美国归来的李国庆和妻子俞渝借鉴了图书巨头贝塔斯曼在线商城模式的启发，是国内第一家把纸质书在网上售卖的。

当当网和国内的出版社进行合作，拿到的都是出版价，比市面上的纸质书便宜很多；当时国内的很多消费者，每年都要花上千块买书，还要跑很多书店才能买到，特别是对于学生来说，对教辅资料的需求量很大。

方便、便宜。当当网的发展得益于填补了市场空缺，国内的电子商务也鲜有竞争者，那个时候马云还在艰苦创业，刘强东在中关村摆摊卖光盘。

创始人李国庆是北大社会系高材生，妻子俞渝有华尔街投资银行的经历，可谓天时、地利、人和。

当当的成功伴随而来的是各路资本抛出橄榄枝，2004年，在当当的销售额只有1亿元时，亚马逊打算以1.5亿估值买下当当，但因为李国庆夫妇守着外来资本占股不能超过25%的底线，拒绝了亚马逊。

过于看重股权，不愿引入资本的当当2010年选择在美国上市，当当也给自己埋下了两颗没落的种子。一个是前期对于资本的拒绝，资金实力的欠缺；一个是上市以后，需要面对投资的盈利期待。

这让当当面对京东发起的价格战时，一举溃败。在当当上市的同一年，京东宣布进军图书领域，刘强东更是直言京东每本图书价格都会比对手低20%。

彼时的京东已经靠着数码3C和自建物流在电商领域做的风生水起，布局图书只是大而全的一步，图书占比小；而当当的电商始终围绕着图书，打起价格战，谁的损伤更大一目了然。

更何况京东就是要靠着烧钱占领市场，而当当前脚是对资本的拒绝，后脚要对投资者负责。面对电商的竞争，李国庆夫妇固守的股权并没有什么帮助，被挤下了巨头的位置。

2008年京东的销售额仅为当当的75%，而根据当当退市前最后一次对外公布的财报，京东的营收已经是当当的18倍。

小而美立不住脚

实际上当当后来也尝试去做大而全，2011 年，当当试水奢侈品网购，但商品的真假遭到质疑；2012 年推出了自有品牌当当优品；2013 和 2014 年上线了专卖服装尾货的尾品汇和主打特价的新品闪购。

但是在消费者眼里，当当还是那个卖书的当当，卖的商品质量始终没有得到信任，因为当当根本不愿意烧钱去布局大而全。当当曾经可以很有资本，但是当当选择了拒绝，2013年拒绝了百度，2014年拒绝了腾讯。

当当似乎还是中意于图书小而美的发展，退市以后，开了线下的当当书店，并立下了3年内要开1000家的flag。

但是当当的小而美真的占的住脚吗？现在已经不是纸质书的天下了，随着互联网的发展，无数的方式在消耗着大众的阅读需求，微信公众号、电子书、有声书......

阅读的方式变的高频率，也越来越碎片化。

而当当所提供的图书线上销售，注定只能激起低频的购买率，是在三五折这种刺激下，是在支付宝消费时送的10元当当券的时候，才会被想起。

当当发展的线下书店，其实也是一种低频的消费。新生代消费者，特别是已经走进职场的，很难再有完整的时间去读书，据统计，阅读的高峰期是午间休息和睡觉前。书店固然可以通过提供咖啡这种附加服务盈利，但是去书店安静的读书，对于忙碌的职场人来说太奢侈了。

说起当当的没落，很多人将其归于被京东打败，拒绝资本，午茶君倒是认为，那都是表面的，当当的没落还是内部战略的问题，大而全舍不得做，小而美又立不住脚，就算没有京东，也有京西、京南、京北来碾压......