miniso奶茶「Mini杯奶茶的走红是一场消费者与品牌的合谋」
作者：Ava
编辑：Yanyan、Bobo
小的时候最大的愿望是迫不及待地长大，而真正长大后我们却越来越爱“小东西”。
女孩子们买衣服能买到S码绝不向M码妥协；Shopping mall里到处都是背
作者：Ava
编辑：Yanyan、Bobo
小的时候最大的愿望是迫不及待地长大，而真正长大后我们却越来越爱“小东西”。
女孩子们买衣服能买到S码绝不向M码妥协；Shopping mall里到处都是背小包包的男男女女，而少见提着大包的身影；相比于一条完整的吐司，货架上两三片小包装的口袋面包出现在购物车里的情况渐成趋势 。
《中国食品消费趋势白皮书》认为：规格较小的便携包装赢得了市场的喜好[1]。小巧的包装以及更加无负担的饮用体验成为了各大品牌跟进的主要方向。相比于XL尺寸的大包装，似乎小包装的讨论度更高。
200ml以下饮料新产品数量占当年饮料新产品数量比重 图片来源：《中国食品消费趋势白皮书》
最近小包装又掀起热潮了。不同于之前的小包装薯片、小包装辣条，这次走红的是小包装奶茶。
各品牌推出的mini小包装 图片来源：小红书用户
从可口可乐子品牌全线推出迷你罐，到最近一点点、喜茶纷纷推出mini小包装份奶茶。社交平台上随处可见一手拿着两个mini杯奶茶的打卡晒图。
当年轻人在喝mini杯的时候，他们在喝什么？当社交平台掀起“小杯狂欢”，品牌可以怎样顺水推舟？
01、品牌VS消费者，mini包装谁更会玩？
Mini杯的奶茶，玩法多到超乎你的想象。
通过线下走访和线上了解，已经有超过十家品牌推出了mini杯奶茶、咖啡。喜茶、1点点、沪上阿姨、一鸣、阿水大杯茶、亚哥的芋圆、茶百道、Happy planet、KFC、麦当劳甚至星巴克（排名不分先后）都先后推出了mini杯。
这场小杯子喝出来的大狂欢，要说风头那应该是品牌方和消费者“打成平手”。除了不同商家自己推出的mini杯，消费者自主搭配的DIY杯也值得一试，稍微留心一下各个品牌的宣传还可能通过“对暗号”解锁更多意想不到的玩法。
1、DIY之看我72种搭配
以1点点为例，小红书的博主们早早就给出了好喝的搭配。“奶绿 波霸 奶霜”“抹茶奶茶 波霸 奶霜”“可可奶茶 波霸 奶霜”……只要你脑洞够大，小小的分装杯可以搭配出千奇百怪的“新口味”，真正实现一杯的价钱喝“两杯”。
1点点迷你杯 图片来源：小红书@牛奶可可de妈咪
不少网友调侃，这回真是“一点点”奶茶了。
网友评论1点点迷你杯 图片来源：微博@美食生铲家
以小料种类突围的茶百道选手也不甘示弱，一杯奶茶点完后，所有小料都来分装一份！老红糖珍珠、小西米、冻冻、椰果、红豆、双皮奶、血糯米、奥利奥、麻薯、蛋糕、奶盖……一份奶茶底召唤出了“十兄弟”，点得越多越划算！
茶百道分装 图片来源：FBIF拍摄
贴心的网友们甚至将打卡攻略做到了打包备注的细节上，从线下“吸管记得让店员切成两半，长短正合适mini杯”，到线上“点外卖记得要包装盖，不然直接封口拍照就不好看了”。依葫芦画瓢，mini杯不给你翻车的机会。
2、商家推出mini杯，新品、福利都要有
发觉mini杯有走红趋势，不少品牌顺势直接推出mini杯。
沪上阿姨“小宝杯” 图片来源：沪上阿姨官方微信
沪上阿姨推出“小宝杯”，18元任选2杯。小宝杯共有四种口味，分别是杨枝甘露嗦嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶和复古蛋糕奶茶。四种口味兼顾到了奶茶、酸奶、果茶党的选择，也给想尝试其他产品又怕踩雷的选手提供了可能。麻雀虽小，五脏俱全，以复古蛋糕为例，小小的杯身里装了厚厚的蛋糕酱、软糯的小芋圆和香脆的奥利奥，在有限的容量中给顾客最多的体验。
喜茶迷你杯 图片来源：小红书@Hannin
阿水大杯茶则是点小料送mini杯，喜茶更是在高考期间送出福利，6.7-7.11期间凭学生证就可以到门店领取1份mini杯（每人限1杯，每天50份）。寒窗读书12年，注意力高度集中的高考后来一杯夏日饮品，让孩子们开启夏日狂欢。
星巴克推出mini杯 图片来源：小红书@卢天胖
星巴克也不甘示弱，星爸爸的mini杯推出后，更是引起网友们的疯狂打卡。当mini杯和正常杯放在一起，对比之下的小可爱更显“萌萌哒”。据网友介绍，在六一儿童节当天的部分店铺，只要蹲下达到“卖萌线”就可以领取mini杯星冰乐，给大朋友们一个正当理由当一次小朋友。
3、对上暗号，你就是mini杯的人
“对暗号”一直以来都是一个刺激的体验。谍战片里对不上暗号者被当即“处理”，古装片里对上暗号城门打开。这次mini杯狂欢，自然也少不了对暗号的互动环节。
阿水贴纸 图片来源：小红书@Miki可乐
阿水大杯茶的暗号是“阿水大杯快乐加倍”，和店员确认后即可获得贴纸一套。
沪上阿姨联名小蓝和他的朋友 图片来源：沪上阿姨官方微信
除了“口头暗号”，衣着暗号也可以参与mini杯活动，“开口社死”的伙伴可以前去体验。沪上阿姨的“小宝杯”由于和小蓝和他的朋友表情包联名，因此在活动期间穿戴蓝色单品到店下单，即可获得小蓝的限量周边。
02、玩法千奇百怪，真“就是玩儿”吗？
1、眼球经济抢占先机
Mini奶茶，其走红的事实将“矛盾的普遍性寓于特殊性中”淋漓诠释。
众多品牌在mini杯这场没有硝烟的战场中，都不约而同地在杯子的外观上下了一番功夫。美丽可爱的造型总是能吸引到一波又一波“小仙女”们的眼球。而mini杯的份量又刚好契合了“网红经济”下，三分钟热度的趋势。
肯德基mini杯 图片来源：小红书@我叫麦麦酱
圆头圆脑的肯德基mini杯，像一个精灵古怪的外星小生物。五彩斑斓的喜茶mini小胖杯，则让拍照的氛围感直线上升。
喜茶mini小胖杯 图片来源：小红书@Nancy
此外，除了mini，其实近几年还有很多不同玩法。
比如曾经风靡一度4.5L装的奶茶，让你连喝三天三夜不是问题。提着一壶走在路上，街上回头率最高的靓仔一定非你莫属。
TAIGAI台盖4.5L桶装奶茶 图片来源：小红书@中华小鸣仔
袋装奶茶想必应该是借鉴了袋装啤酒的思路从泰国夜市引进而来，相比于“零售”，袋装奶茶虽不至于像桶装奶茶那么“憨憨”，但多了一份常规杯装所没有的“接地气”。Samui Tea袋装奶茶以莫兰迪色的梦幻色调奶茶吸引了不少消费者前去打卡。
Samui Tea袋装奶茶 图片来源：小红书@柒壹壹
DIY则是消费者们的老手法，照着热心网友们分享的搭配攻略，打卡没有去过的奶茶店也不心慌。DIY出来的奶茶不仅口味合乎自己所爱，造型也更是吸睛。摆拍发到朋友圈赚足朋友们羡慕的目光。
奶茶的稀奇古怪玩法登上热搜显然不是一次两次，但无一例外地都离不开“眼球经济”的影响。
2、让顾客觉得“买到就是赚到”
据说，戒烟容易，戒奶茶难。多少追求完美、健康身材的女生都拒绝不了奶茶的诱惑。而mini杯的出现，在给顾客们多一份选择的同时，也给年轻女孩们一个“小小放纵”的理由。
“只要我跑得够快，脂肪就追不上我”。只要mini杯够小，就不会长胖。抱着如此的消费心理，再加上相对于标准杯较低的价格，很难不让人心动。担心备注了“三分糖”被忙碌的店员忽略做成了正常糖怎么办？mini杯从源头减少了糖的摄入量。
1点点店员正在制作mini杯 图片来源：小红书@旺旺CICI冻
Mini杯的性价比还收拢了另一部分年轻人的心。一些食量小的伙伴常常会喝不完一杯标准杯的奶茶，倒掉吧着实觉得可惜，不倒掉吧小小的肚子又实在喝不下。mini杯的出现，让纠结党不再眉头紧皱。
Mini杯性价比的真实高低很难简单做判定，但“似乎高性价比”的感觉已然成功吸引到了不少消费者。这一点就和此前的1L杯超大size有着异曲同工之妙——让顾客觉得买了划算，买到就是赚到。
3、小身板背后的大附加值
Mini杯之所以吸引年轻人，靠的不仅仅有颜值。年轻人消费时不仅仅关注产品本身，还希望从小小的mini杯中体现出社交价值甚至的情绪慰藉等。
网友和友人一起打卡mini杯奶茶 图片来源：小红书@南审最靓的妹
约一顿法餐需要考虑时间成本和荷包的厚度，但约一杯奶茶就轻松许多。不小心踩雷了烂片可能不会发朋友圈，但打卡了mini奶茶值得发一条朋友圈“刷存在感”。
三两好友相约奶茶店，相仿价格有更多选择。关系亲密者还可相互分享，增进友人之间的沟通。mini茶和众多形形色色的网红打卡行为一样，能够掀起一阵热潮，离不开背后的社交价值。
除了社交价值，mini杯还有着情绪慰藉的功能。如果说一人餐的逐渐成风是沾了“单身经济”的光，那么mini杯则可以从“奶茶自由”呼声经济中分得一羹。对于相当一部分的学生党，25元 一杯的奶茶并不是每天都能够喝得起，高价网红奶茶店让不少人望而却步。
Mini杯的出现，降低了“准入门槛”，让更多人间接实现了“奶茶自由”。mini杯中的不少成品都是由顾客自己DIY完成，不仅让消费者在制作的过程中有参与感、完成时有成就感，更如同“隐藏菜单”一般，无形中提升了品牌和消费者之间的联系。
03、消费者狂欢，品牌如何顺水推舟？
美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示，2020年20元以上的饮品店占比增多，而订单金额占比却呈下降趋势，是30-50元区间的占比下降了5.7%。在这种情况下，mini杯的入局，是品牌和商家们吸引顾客可以选择的一个新的尝试。
从消费者“自嗨”到品牌“宠粉”，mini小包装热也给食品饮料行业一些启示。
1、新品宣发不容错过
许多奶茶店会不定期推出新品，但生怕踩雷的部分消费群体往往会专一的选择某一个老产品。如若因为季节、成本等原因老产品被迫下架，那么就有流失客源的可能。
迷你杯绑定新品销售，可以是品牌推广新品的一个可行的尝试。作为消费者，可以通过相对较低的价格买到新品，即便不合自己的口味也不至于心狠扔掉、浪费很多；如果碰到了喜欢的口味，则潜在的与品牌有了更近一步的绑定，帮助品牌聚集更多新品的受众。
2、迷你奶茶杯，门店大流量
这次mini杯推出的时间点很巧，不少品牌刚好抓住了六一儿童节的契机。卡通贴纸、限量周边、线上线下联动造势……通过mini杯，吸引到更多的人群，进而将门店的活动人群范围扩大。
B.DUCKTEA鸭鸭茶四宫格套餐 图片来源：小红书@陈小佳
随着品牌陆续推出mini杯，不少消费者会通过网络平台进行二次传播，这间接的帮助提高了品牌产品的知名度，产品、门店也就无形中获得了免费的流量传播。此时品牌通过优惠、饥饿销售、原料包装升级、有奖征集顾客DIY搭配等方式，顺势而为加强宣发，可以继续创造mini杯的价值。
3、把控成本范围
Mini杯走红的同时，也要谨慎成本的把控。mini杯可能节省了一部分的宣发费用，但单位奶茶量却需要使用更多的包装，甚至是更多的人力成本。
品牌在控制成本的同时，可以借此再为自家产品做一波营销，比如如果确定产品包装成本上升不妨选择可降解的环保材料，走绿色环保包装的路线；亦或是将包装做成精致的工艺品，让消费者有收藏的冲动、行为，提升品牌口碑。
04、结语
尽管mini杯风头持续半个多月仍受欢迎，食品饮料包装也有“向小化”的趋势，但品牌显然并不能止步于此。
Mini杯的走红是消费者的狂欢和品牌的宠粉共同推动的结果。随着炎炎盛夏的到来，诸多饮料业品牌也已然摩拳擦掌做好大干一场的准备。
这个夏天，除了mini杯，还会有怎样的“玩法”等着消费者呢？
参考来源：
[1]《中国食品消费趋势白皮书》：由中轻投资、FDF、中粮营养健康研究院和天猫美食共同发布
提示：
*本文FBIF食品饮料创新（ID：FoodInnovation）原创首发，转载请联络授权。
* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（ID：fbifmedia1）
蜜雪冰城是如何利用秋天第一杯奶茶的这个梗刷爆社交朋友圈的？
“秋天的第一杯奶茶”火了
一场秋雨一场凉，眼看着秋分已过，2020年只剩下100天不到，不少网友都不免有些伤感。只是这伤感没持续多久，就被另一个充满恋爱的酸臭味儿的热搜给顶了下去。昨天一天，话题#秋天的第一杯奶茶#刷爆社交网络，网友纷纷参与晒图，俨然是一场狂欢。【蜜雪冰城加盟意向登记表】
读sir一开始也是摸不着头脑，通过严谨的考据和溯源，这才明白，这个话题最初完全就是为了“虐狗”而诞生的。男孩子给爱喝奶茶的女朋友转一笔52.0的红包，表面上说是“买奶茶喝”，其实是在暗搓搓地表达自己的爱意和关心。在越来越多网友的参与下，这个话题也渐渐成了网友们秀恩爱、秀亲情、秀友情的专属话题。只是互联网冲浪人那么多，热门梗转着转着就开始往奇怪的方向发展......
“大家都是成年人，能喝酒喝什么奶茶，大胆点，来点秋天的第一打啤酒!”“成年人，该保养的年纪千万不要说你只喝奶茶!”“跟个风，我想要秋天第一套房......”
02 奶茶品牌争相蹭热度，多地奶茶店爆单
网友疯狂玩梗，而利益相关的奶茶品牌也不敢闲着，免费的爆梗不蹭，简直不合逻辑。这不，喜茶、奈雪の茶、乐乐茶、蜜雪冰城等茶饮品牌的官方微博账号，都在昨天推出了“请你喝秋天第一杯奶茶”的相关抽奖活动。
推新品、搞联动，忙的不亦乐乎，最夸张的是奈雪，连发五条相关微博，呼朋唤友，不仅自己蹭热度，还要拉着快手、德芙、大龙燚等一块儿蹭，不仅秋天的第一杯奶茶，连秋天的第一顿火锅都给安排得妥妥的。也有网友是明白人，大谈“人间真实”，觉得大家都中了奶茶店的营销陷阱，奶茶店老板却表示，我也中了陷阱，没提前备料根本忙不过来。据媒体报道，昨日#秋天的第一杯奶茶#话题大火后，全国多地的奶茶店均出现了爆单现象。有奶茶店店员称有点猝不及防，当天奶茶销量增加了30%，因未提前做好准备，顾客等候较久，奶茶店门口排起了长长的队伍。
03 从不同的角度蹭热点，效果也不一样
法国大作家巴尔扎克曾经说过，第一个把女人比作花的人是天才，第二个把女人比作花的人是庸才，第三个把女人比作花的人是蠢才。借势玩梗亦是如此，就在各品牌争相抽奖请消费者喝“秋天的第一杯奶茶”时，有网友注意到，“为啥红包都发52块?什么奶茶这么贵?桶装的吗?”虽然这个关注点有些歪，但的的确确引起了不少共鸣。
有网友翻出前段时间喜茶、奈雪涨价的事，指出两家不少产品价格都突破了30元，再加点配料就接近40，没法亲自去买的社畜还要点外送，配送费又是5元起算，这样算下来，小小一杯奶茶，竟真要花上接近50元。
当即就有网友反驳，为什么一定要喝喜茶、奈雪，蜜雪冰城不香吗?蜜雪冰城官方看到了类似的言论，立马接住话题，发出“秋天第一杯奶茶不仅要喝，还要喝大桶的”相关微博，并配上自己的桶装奶茶，立刻得到了众多网友的转发支持。
这让读sir想到2018年支付宝举办的“中国锦鲤”活动，当时众多网友纷纷转发希望成为锦鲤，但最终锦鲤只有一人，参与活动的网友大多觉得十分遗憾，怀抱着“要是再来一次我会不会是锦鲤?”这种想法的人比比皆是。
当时成都火锅品牌大龙燚十分敏锐地察觉到了这一角度，打出“错过了中国锦鲤，你还可以当成都锦鲤”的主题;又根据成都的“网红属性”以及“美食属性”将奖品定位与餐饮美食大礼包。成功打造出这次合情合理，且具备差异化的抽奖活动。
短时间内引起了巨大的轰动，品牌也得到了足量的曝光。大龙燚营销推广总监任俊告诉我们，支付宝“中国锦鲤”活动的成功，大家都有目共睹，可以说是近年来利用微博做社会化营销的经典案例。
但是，这中间会有一个消费痛点，毕竟“中国锦鲤”有且仅有一人。而大龙燚正是抓住这个痛点，让网友们求仁得仁，满足他们“再来一次”的愿望。再比如2019年7月，上海率先施行国内“最严”垃圾分类，引起全网热议。其中一个问题很有趣——“垃圾分类后，喝科罗娜不能再放青柠檬了吗?
这条段子火了以后，科罗娜不仅不恼，反而将之前网上各种取青柠的调侃段子整合在了一起，加上自制的内容发放到了各个平台供网友取乐。之后，通过微博官宣绝不放弃青柠，并机智地提出了“1/16青柠入瓶法”，并顺势推出品牌周边“青柠切割器”。
在这里，上海垃圾分类新规对消费者的日常生活造成了一定程度的不便，因而引发了消费者的广泛讨论，科罗娜则通过巧妙策划，不但扭转了原本不利于自身的舆论环境，还勾起了老用户对品牌的新鲜感，吸引了大批原本对其不甚熟悉的“路人”。相较于支付宝的垃圾分类小程序、微信的公益科普H5，科罗娜这一招可称得上2019年借势营销的典范。
04 归根结底，蹭热度要趁早
我们生活在一个信息爆炸的时代，每天都有新的热点和话题，对特定品牌而言，像“秋天的第一杯奶茶”这样不用主动蹭就能反哺流量的热点可不多，多数时候，还是需要品牌自己在第一时间去捕捉这些热点，再经过加工纳为己用。
对如今的餐饮品牌来说，想要做年轻人的生意，首先就要打入年轻人内部，跟上他们的节奏，知道他们在说什么、玩什么。不然当热点来了却把握不住，只能眼睁睁看着机会流逝，岂不可惜?
秋天的第一杯奶茶营销策略
秋天的第一杯奶茶的营销策略无非围绕着以下几点：
1、创造帮助表达的“谈资”
在个时代，每个人其实都有表达欲，但大多数人是缺少可表达的事物的。
所以，想要让人们主动传播，必须是那些帮助表达的“谈资”。
两种方式，一种是激发表达欲，主要是通过颠覆人的认知和直觉的内容，也就是那些新奇的、有逼调的、超出常规的等，新奇的事物毕竟少，这里有一个小技巧，可以在外观和仪式感进行附加。
另一种是给与表达的机会，“秋天的第一杯奶茶”就是这类，通过文案或者一些专门的事物，帮助人们去表达本想要表达，却找不到方式表达的事物。
2、给与塑造形象的机会
人们分享的目的是，从各个方面来塑造自己想要展现的积极社交形象。但很多人的表达分享都是含蓄的、间接的，甚至是没有机会的。
这个时候品牌就可以通过自己的产品、活动，给人们创造机会，他们自然会主动地分享传播。
晒书、晒苹果新品、晒证书、晒参加的活动等等就是通过产品和品牌附加的价值标签，帮助人们间接的塑造自己的形象。
另外，每年年终，朋友圈会被各种年度总结，这些总结都是根据用户的使用轨迹，为他们造了一个“镜像”，再贴上一个个具体可以被感知的标签或描述，生成专属你的可塑造形象的海报（社交货币）。
3、制造合群的解药
另外，我们说到社交货币的底层逻辑，是让人们能够购买每个互联网社交场景下融入圈子的入场券，制造融入的归属感。
其实每个人都是孤独的，我们总是想要合群，总是在刷存在感。
所以品牌可以利用人们攀比、炫耀、从众这三个与驱逐“孤独”息息相关的消费心理，为消费者配置会上瘾的“解药”。
比如，制造排队才能买到的喜茶，限量的猫爪杯等等。
最后：
虽然社交货币已经被无数次提起，但在这个逐渐孤独的时代，它的力量不可小觑。
毕竟，每次社交货币的刷屏，都是驱赶孤独的过程。
