如何评价小红书 知乎,美妆种草行业竞品分析怎么写
编辑导语：随着互联网平台的日新月异，各个社交、电商平台也在不断地发展更新中，小红书这一平台也不例外，本篇文章作者通过体验小红书产品，做出了小红书产品体检报告，以及其他平台的
编辑导语：随着互联网平台的日新月异，各个社交、电商平台也在不断地发展更新中，小红书这一平台也不例外，本篇文章作者通过体验小红书产品，做出了小红书产品体检报告，以及其他平台的竞品分析，详细地分析了小红书产品的功能等内容，一起来看一下，希望对你有帮助。
小红书从境外购物建立自营保税仓，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，使它为更多人提供消费决策。
它自带“种草”基因，长尾内容丰富，搜索引擎精确度、用户满意度高，且笔记品类逐渐丰富，但又很难构成种草——拔草的闭环，导致其电商方面频频受阻。
本文通过体验产品，旨在了解小红书社区氛围如何搭建、目前的商业化逻辑及其问题、流量分发机制，以淘宝逛逛、b站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品，探究各产品特点及优劣势，并聚焦于搜索——种草——购买链路，挖掘堵点并提出建议。
一、核心观点1. 产品概述小红书产品定位：生活方式分享平台、消费决策入口、境外商品购买平台、内容营销撮合平台。盈利模式：2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。广告方面，小红书上线“蒲公英”内容撮合交易平台，从交易商单中抽取10%的服务费。流量分发逻辑：两个核心是内容标签匹配、 社交关系链推荐。具有平权分发、高性价比、长尾效应。种草营销逻辑：通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。1）社区氛围如何搭建：
对于小红书，首先要有有用的内容。社区要满足用户需求，如对消费决策、多元视角、真实生活、分享的需求，在用户为自己不擅长的领域苦恼时，提供解决方案。平台要构建友好氛围。小红书上线了社区公约，以“真诚分享，友好互动”作为要求，提出尊重原创、当受到赞助时应申明利益相关、避免炫富、分享经科学论证的内容、避免过度修饰等公约。用户成长体系促进优质内容的产出。目前小红书用户仍以XX薯为名，从尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯，到文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯，促进用户发布优质笔记，获得赞和收藏。2. 用户需求用户特点：男女比例3:7，一二线城市用户合计占比达到 90%。六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。用户需求：种草、拔草、浏览kill time、自我提升、互动和分享。3. 搜索功能体验1）用户在小红书种草，但在其他平台拔草的原因
曾出现过假货风波，正品保障存疑。
商品页前列展示的商品店铺不够可信。
有比价需求。
2）可优化
增强弹幕运营：弹幕不是小红书的特色，但是一种有趣的互动形式，优质评论可考虑增加露出，除了弹幕形式，还可考虑在图文笔记的图片下方滚动评论。搜索联想词可优化：在用户长时间浏览某个产品种草页面后进入搜索框，猜你想搜有时没有给出相关搜索词，应更加精准，尤其在一个视频中有多个产品时。增加店铺可信度：非官方店铺无背书、自营店价格更高，可建立完善的店铺评级体系。可在店铺详情页增加在线试色、VR测肤等功能，降低用户决策成本。4. 竞品分析小红书以年轻女性用户为主，内容多与精致的美好生活相关，有先发优势，长尾内容丰富，搜索精度较高，但未形成种草-拔草闭环链条，虚假笔记降低平台可信度。
淘宝逛逛是全民化产品，背靠淘宝拥有大量评论、买家秀，内容更真实，并缩短消费链路，但缺乏持续的优秀内容产出能力。
b站用户平均年龄22.8岁，种草方面3C领域居多，为纯内容推荐的中视频，不带链接，对于用户消费决策效率较低，品类局限。
抖音是全民化产品，以短视频 直播模式展示商品，并直接显示购买链接，购买链条顺畅，流量巨大，但用户复购率低、退货率高，且商品供给单一。
什么值得买的用户男女比例8:2，实时提供网购优惠信息、购物攻略，但存在点开链接后优惠不一致、所在地区无法配送等情况，该平台将流量导给其他电商平台。
知乎男女比例约6:4，在用户购买数码、小家电等产品的影响更优，但自营商品品类稀少，电商入口隐蔽，难以形成种草、购买闭环。
5. 运营1）运营事件：6·6周年庆、红色星期五、胡歌与小红书的三天三夜、赞助顶流综艺、完美日记新品首发上市。
2）为何小红书要取消外链？
官方回应是希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。
3）设置多个官方账号引导创作者：包括通用类、功能类及各领域官方账号，引导创作者、商家发布内容或开店。
6. 优势、劣势及建议1）优势
用户价值高，小红书用户有高消费意愿和消费实力。创作者产出内容符合精致生活的调性。内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策。具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力。2）劣势
虚假营销事件层出不穷，虽然平台大力整改，但事件本身的影响有持续性，用户信任度降低。无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，2021年80%收入为广告。小红书在2015年就已经策划出成功的营销活动，笔者认为电商方面的不成熟主要是物流、供应链、商品SKU等方面的短板，并非运营活动能解决。由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流。破圈引发原生用户的反感。海外购物平台及代购众多，竞争压力大。福利社产品真假存疑。直播运营有待提高。3）建议
完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势。提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系。进一步加强监管，同时避免误伤。内容品类的增多、质量的提升要继续。二、产品概述1. 体验环境手机型号：iphone 12；系统版本：14.6；应用版本：7.31。2. 产品概述1）小红书slogan
2014年——找到国外的好东西；2015年——全世界的好东西；2016年——全世界的好生活；至今——标记我的生活。slogan的变化反映出小红书的定位和发展阶段发生了很大的变化，从一开始境外购物的分享，到小红书建立自营保税仓、海外仓库，与海外多个知名品牌达成了战略合作，确保用户买到的是正宗商品，再到“好东西”变成“好生活”，社区内容从物品到生活方式的转变，也使它为更多人提供消费决策。“标记我的生活”具有较强的社交属性，促进用户成为创作者，在平台生产内容。
2）发展历史及现状
看似早已进场短视频的小红书，最近又试运营了一款新产品——友趣视频。据媒体报道，这一新产品的主要运营成员还曾就职于字节跳动。
MAU：根据《千瓜数据2021年小红书内容营销数据洞察白皮书》，小红书月活用户1.58亿，64.3%的用户为女性，核心年龄段分布在24—35岁。
在 2021 年小红书商业生态大会上，小红书 CMO 之恒透露，截至 2021 年 11 月，小红书已拥有 2 亿月活，其中 72% 为 90 后，有半数生活在一二线城市。在各头部 APP 中，小红书MAU增速处于明显的领先地位。
使用时长：人均单日使用时长为55.3分钟，低于短视频平台、B站、微信，高于微博。
3）产品定位
生活方式平台和消费决策入口。
帮助决策：小红书是巨大的口碑库，社区中积累了大量的消费类口碑，帮助用户决策。分享真实的生活方式：给用户提供多元、真实的生活方式，促进用户的线上分享和线下体验。境外商品购买平台：小红书2015年设立保税仓，2017年建立国际物流系统，品牌授权和品牌直营模式并行，为用户提供正品商品。内容营销撮合平台：从蓄势、养草到引爆、破圈和晒单，都是品牌在不同阶段围绕小红书达人和用户心理做的精准触达。4）盈利模式
根据《 2021年小红书品牌调研报告》，2021年小红书的收入主要由广告和电商两部分组成，二者的份额占比分别为80%和20%。
为了禁止品牌、广告主与达人的“私下交易”，导致平台没有收入。小红书在2019年1月推出“品牌合作人平台”，品牌方、内容机构、博主在这个平台上交易，等于是双方的内容撮合交易平台，2021年1月该平台更名为“蒲公英”。根据协议内容，小红书会从交易商单中抽取10%的服务费。
5）内容品类占比
除了传统上的美妆、时尚等优势领域外，小红书将重点在泛娱乐和泛知识两个方向发力，其中，泛娱乐包括影视、音乐、舞蹈、游戏。
泛知识包括财经、科技、教育、读书。视频和直播则是两个重点发力的内容形态。
类目多少向来决定了搜索工具天花板的高低。
美食类笔记在大盘中占比 9%位居首位，笔记内容主要是美食教程、探店、美食搭配、分享等。美妆类笔记仍然是小红书社区的重要内容，近一年笔记数占比达 7%仅次于美食类，笔记主要内容为美妆教程、好物推荐、妆容分享等。
近半年笔记数环比增速较高的分别为游戏、宠物、教育、母婴、家居家装，增速分别为 28%、22%、21%、9%、9%。
6）流量分发逻辑
小红书的流量分发机制和快手类似 —— 去中心化。流量逻辑有两个核心点：内容标签匹配、 社交关系链推荐。
内容标签即内容在发布后会被平台打上一系列标签，将其推荐给可能感兴趣的人，而笔记中被提取的关键词、地理位置等信息则是标签的重点关键词。
在推送给一些用户后，平台会根据笔记的互动量来给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户，这个评分体系在小红书内部称CES（community engagement score）。
因此就凸显了小红书的三大流量分发优势：平权分发、高性价比、长尾效应。
7）种草营销逻辑
与传统平台AISAS整合营销模型不同，小红书通过Consideration（种草）整合了Attention（注意）到Interest（兴趣）、Search（搜索），与Action（购买）、Share（分享），综合合并为CAS模型。
三、用户需求分析1. 用户特点女性向：小红书是女性用户的阵地，而女性又是消费市场的绝对主力。但同时，近年来小红书内容逐渐向美食、健身、汽车、体育等领域延伸拓展，随着男性明星、KOL 纷纷入驻小红书，男性用户比例有所增长，男女用户比例已升至3：7。年轻化：小红书覆盖用户年龄层广泛，其中以 18-30 岁的年轻用户为主要群体，合计占比达到 69%。高线城市：从地区分布来看，小红书用户中一二线城市用户居多，年轻高消费群体持续F为平台赋能。截至 2021 年 3 月，小红书一二线城市用户合计占比达到 90%。
小红书总结了平台用户六大人群标签：Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族。
2. 用户需求种草：同品类的商品过多，增长了用户购买决策的时间及消耗的精力，用户需要能高效搜索到什么产品适合自己的平台。拔草：找到喜爱的产品、商品、体验后，需要在线上购买有正品保障的产品，对一些热门打卡地、美食等进行线下体验。对美好生活内容有需求：用户对美妆、美食、出行、运动健身等垂类内容有强烈的需求。对长尾内容有需求：搜索引擎中无法搜索到优质、充实、新鲜的长尾内容，更加找不到同好，小红书的长尾内容丰富，如淘黑胶、找小众菜谱、瓷砖选择。自我提升：今天的用户被时代驱动，涌向最热的学习区域之后，仍经常浅尝辄止。用户进行“泛知识类学习”时，会从一个切口快速了解当下流行的未知领域，而后做出是否适合自己深入的判断。互动和分享需求：用户作为创作者发布内容后，希望收获他人的尊重与鼓励，想获得关注、赞、评论、收藏等；另一方面，用户可以在互动中获得灵感，提高创作质量。3. 解决方案核心功能：拥有众多品类的优质内容，为用户决策提供帮助；提供购买途径；让用户有平台发布符合美好生活调性的内容；在用户和品牌间撮合生意。
视觉交互：顶部tag栏分为关注、发现、本地3个标签；底部tag栏为首页、购物、消息、我；左上角的圆圈标识包括发布、附近人的日常、打卡日常、有趣瞬间、心情日签、文字记录，用户的总点击次数应该较低。发现为双排交错式瀑布流，一个页面可展示4个卡片，封面大多为竖屏。视频的评论在右下角，图文的评论在右下角和页面下方都有。
关注为单列大图展示模式，横屏、竖屏都有，排序不按照时间，展示两行正文描述和两行评论。
本地页面为双排交错式瀑布流，封面为横屏、竖屏的卡片都有，横屏比例较发现页更高。
购物页面上方有8个金刚位，卡片展示位双排固定式瀑布流。
4. 用户使用场景想要购买商品，上小红书查看同类商品的功能、适宜人群、性价比。
女生要去约会或参加重要活动，需要化个适宜的妆容，会在小红书上寻找教学视频或图文。
感到无聊需要kill time，会在小红书上浏览发现页内容。
想外出游玩，需要选择游玩的城市、景点，会在小红书上搜索 这所城市的名字，找热门打卡地/小众打卡地。需要对景点做取舍时，会搜索景点的名字，看看博主的推荐。
想自制美食，会在小红书上找食谱、攻略。
听朋友说到什么地方有好喝的奶茶/美食，想看看是不是值得去买，会在小红书上搜索评价。
四、产品分析1. 产品结构图2. 用户使用流程图
小红书有60%的流量来自搜索页，因此本章节聚焦于搜索的功能体验。可以看出，在用户进入商品页后，很可能出现退出小红书，前往其他平台比价或购买商品的行为。原因可能是：
1）平台商品真假存疑
小红书通过实行品牌授权和品牌直营的方式来确保消费者购买到优质产品，并且在二十多个国家建立了海外仓库，但网络上关于小红书售卖假货的消息却是层出不穷，屡屡被消费者投诉。
2）商品页前列展示的商品店铺不够权威
仍以空气炸锅为例，其第一个卡片店铺叫做“家居好物的店”，尽管商品详情页制作精美，但店铺名字可能会劝退一波用户。其他3个卡片的店铺分别为宜盾普旗舰店、MODONG摩动旗舰店、娇羞的兔子88的店，除给用户不官方的感觉，也没有一个耳熟能详的品牌。
3）有比价需求
不了解其他平台的价格，需要在淘宝、京东、拼多多等平台找到同款产品比价。
3. 功能体验分析
1）搜索感兴趣的人
搜索“人物”后进入的页面，首先展示的是这个人的小红书账号，接下来是排序方式，综合、最热、最新，默认是综合，还可以筛选视频、图文。
以谷爱凌为例，排序方式下方的标签包括全部（默认）、照片、INTJ、偶遇、身材、失忆、滑雪绘画、爸爸离婚、私服、自律、壁纸、模特、动漫、焦虑使人物非常丰满。
关于单纯的内容展示，我认为小红书做得比较完善。
2）商品搜索方面
搜索“口红”进入笔记页面，笔记以双排交错式瀑布流方式展示，让人惊喜的是视频可以设置多个节点，用户可以直接划到感兴趣的商品讲解，视频还可以倍速。但极少的创作者使用了设置节点这个功能，表明在创作者教学指引方面还有提升空间。
4. 可优化方面
1）增强弹幕运营
虽然小红书放置了输入弹幕入口，但头部内容也几乎没有弹幕，说明平台用户没有养成发弹幕的习惯，而是写评论，评论中是有一些有趣的互动的，如针对博主说的是否持支持意见，但如果用户不点开就无法感知。
2）标签互斥
在浏览过程中，双排瀑布流中还会夹杂一些标签，使用户更加明确自己想找的商品类型，但可以看出，“适合春夏的口红”与“夏季口红”是部分重叠的，展示的面积有限，在标签设置上互斥会更好。
3）搜索联想词可优化
小红书的广告插入得非常原生，并且右下角会打上“广告”标签，而且可以直接购买。
在浏览某个口红视频较长时间后，由于博主并没有直接关联到小红书店铺，如果产生了购买欲望只能在搜索栏中输入，点击搜索栏，这时搜索栏没有给出刚刚浏览的视频中提到的口红品牌和色号，如果用户忘记了想要购买的产品，还需要重新进入视频。
4）非官方店铺无背书、自营店价格更高
在输入口红的品牌、色号之后，首先展示的仍然是笔记页，点击到商品页后，第一个页面的4家店铺都是海外店或其他非官方店铺，官方的福利社出现在上滑的第二个页面。
海外店铺没有背书，商品页中只显示店铺的名字，没有像淘宝店铺给出的金牌卖家、皇冠等勋章，需要打开才能看到店铺的体验星级，其5项指标加权计算又与给出的总体验星级无法匹配（以shipping king的海外店为例，其总体验星级为4星半，但拆开看商品体验、交易纠纷等均在4分以下，加权方式不明）。
自营店的价格又比海外店高，用户更可能选择其他平台购买。
5）可增加在线试色、VR测肤等功能
目前无论是全部页面还是商品页，产品既没有提供直播，或者剪辑好的使用视频，也没有提供在线试色、VR测肤等功能，用户的决策成本还是比较高。可在商品详情页设计在线试色入口，口红、粉底、眉笔、腮红、眼影等美妆产品均可开通该功能，之后还可逐步扩增到试服饰鞋履品类。
五、市场及竞品分析1. 内容电商发展趋势内容电商正处于爆发期，互联网红利殆尽，以内容和社交为主导的细分赛道成为电商发展突破口，未来5年内的CAGR（复合年均增长率）增速约为60%。
内容电商逻辑与传统电商逻辑不同，私域 公域流量、内容池丰富度、对平台和内容的信任都成为决定GMV的指标。
2. 竞品分析
当下互联网公司们正大致通过三种模式期望达到私域流量在站内完成种草、拔草的完整闭环。
一是以小红书、抖音为代表的先社区后电商；二是以淘宝为代表的先电商后社区；三是以美团为代表的电商、社区两手抓。当下互联网孤岛化严重，这也意味着不同软件的内容特性决定了其搜索范围，在小红书上以生活知识、美妆、购物为主，而美食、知识问答、电影等流量则被美团、知乎、豆瓣等App拿在手上。
此处竞品分析仅从种草属性考虑，并希望覆盖多种类型，因此选择淘宝逛逛、B站、抖音、什么值得买、知乎作为竞品。
小红书在美妆、穿搭等垂直领域深耕多年，内容丰富，KOL资源较多，又与这些平台有较大区别。
六、面临问题1. 社区本身面临3个矛盾，分别是商业化、内容质量和圈层、创作者忠诚度
1）社区与商业化存在天然冲突
广告：流量变现最简单直接的方式，亦是内容社区最大的收入来源，但收入结构转型难度大，扩张往往超出该有的边界，破坏力强。电商：线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环；线下需求容易被转化为线下的私域流量，社区的二次转化率低。游戏：内容头部化、用户参与度较低、付费下载习惯还有待养成 。2）内容质量和破圈存在矛盾
社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围，但与此同时，给社区寻找新增量、内容/用户的破圈上设置了障碍。
3）社区面临垂直领域内容创造者流失的风险
当垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。
2. 小红书面临的问题1）虚假种草、虚假营销
“照骗事件”时有发生，但这个问题的核心是，小红书认为“自己是谁”和用户认为的“小红书是谁”，这两个问题之间出现了极大的偏差，在用户，创作者和平台之间也尚未建立一个统一的认知。
网上流传着这样的新品牌传播公式，“5000篇素人小红书笔记 薇娅、李佳琦直播间 1000篇知乎问答”，就可以成功被外界看见。
据新榜数据显示2021年1-6月，小红书商业笔记数量涨幅超过149%。可以预见，当商业化与用户体验无法平衡时，小红书也就失去了优势。
公众号《智商税研究中心》曾写过一篇《平台何时收割毒草？用户烦了》，从新品造势到暗踩竞对，职业写手和冒充水军形成了一条龙的产业链式服务。
2）男女对立火药味浓
近半年来在婚恋议题和社会新闻下“抬杠”的男性越来越多，评论区友好交流的环境也在变差。
小红书2021年在3月、7月、12月都曾因为涉及未成年软色情导致议论，男性用户的首页推荐内容往往更为露骨。
3）未构成种草-拔草闭环
2021年8月，小红书切断了淘宝天猫等外链，关闭在带货笔记中嵌入平台连接的全线。
小红书官方对软广和商品链接的限制，应该是为了保持它的种草属性。直播带货对电商的意义远高于其他内容形式，但如果流量、人力向直播端倾斜，很可能引起老用户的不满。
小红书具有很强的孵化爆款产品和爆款品牌的能力，但电商方面路径仍不清晰。
3. 用户评论根据2022.3.25-4.5 app store的用户评论，大量用户对平台扶持男性作者不满，其他问题及有价值的建议如下：
加评论、点赞过的记录引导；加强内容审核；笔记中定位位置在左上方账号的下面，十分不明显；加ipad横屏版；视频推送应显示是视频；关注的人应可分类；支持多设备登录；建不了群。还有评论如增加浏览记录等，平台已经完善。
七、运营1. 运营事件1）6·6周年庆
6.6周年庆的时间从5.25开始，6.10结束，不同时间段采取满减、前1小时特别优惠券、每日限量神券、定金膨胀抵扣等方式持续运营。
并开展惊喜盒子游戏互动，在搜索入口添加关键词引导，让用户玩游戏获得无门槛优惠券或其他奖品，如6月6日的大奖是全新路虎揽胜极光一年使用权和李佳琦送出的限量口红。
同时开展社区话题引导和推荐，如官方账号必买清单、省钱攻略、好物推荐等。
2）红色星期五
2015年11月，小红书推出“红色星期五”大促活动。除了全年只有一次的最高折扣外，所有海外直邮商品还全部免运费。
在这次活动中，小红书还推出了一元抢奢包、小红书大巴车等线下活动以及让用户安心买买买的30天无理由退换货政策。
3）胡歌与小红书的三天三夜
2016年4月，小红书邀请胡歌并策划了《胡歌与小红书的三天三夜》活动，上线前进行微博预热，用户新增长率高达100%。
同时小红书策划了福利社“胡歌广告同款”品类的促销，并推出“买够699，获得胡歌同款的薯队长玩偶”的活动。
4）赞助顶流综艺
2018年1月和4月，小红书分别赞助了《偶像练习生》和《创造101》，两大顶级综艺给小红书带来超高的曝光率。
除了有节目口播、中插、logo之外，还邀请了练习生们来到小红书发布笔记，并在APP中开通投票通道。
5）内测电商直播、新品首发
2019年小红书内测电商直播，企业号模范生“完美日记”在小红书直播做新品首发上市。
近两年来，小红书推出“创作者开放日”“创作者123计划”、校园大玩家”校园巡讲等活动，为热爱分享生活的创作者开展“百万创作者扶持计划”。
2. 为何小红书要取消外链2021年8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。
小红书此举在于，始终希望笔记内容客观公允，提升社区内容质量，并要求作者商业合作的笔记占比不超过20%。
2021 年小红书正式推行「号店一体」机制。最显性的变化是社区账号体系的调整，小红书社区采用两种类型的账户「专业号」和「普通号」用来表明身份。
区别于此前的「企业号」认证体系，「专业号」认证范畴除了兴趣导向、职业身份，还包含咖啡店、民宿主理人、美妆品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请，完成认证后，即可开店、投放，与平台开展各类商业合作。
在这一体系下，用户和商家在社区互动、转化的链路将进一步缩短。
合作形式也发生翻天覆地的变化，凡是广告，平台强制博主在笔记末尾@品牌声明合作，用户不仅能轻易分辨出哪条笔记是合作，也可以借@进入店铺，从而正面接触品牌理念和形象。
3. 设置多个官方账号引导创作者小红书设置了通用类官方账号，如薯队长、薯管家；功能类官方账号，如创作者小助手、小红书视频号、小红书创作学院、薯店长、企业号助手等。
以及各领域官方账号，如生活、母婴类的日常薯、生活薯，美妆护肤类的美妆薯、美妆情报局等，为创作者、商家提供指引和问题解答。
八、总结1. 优势1）用户价值高
小红书细分行业热门商品种草榜Top100，单价大于1000元的商品中，护肤产品占比最高，为28%，显示出小红书用户的高消费意愿和消费实力。
彩妆类产品价格偏好集中在100-500元，占比41%（千瓜数据2022年小红书活跃用户画像报告）。
2）创作者产出内容符合精致生活的调性
小红书设计了便利的内容发布工具，通过滤镜、标签、贴纸等辅助工具帮助用户进行内容创作，围绕图片美化不断提升用户体验及降低UGC门槛，同时通过内容规范制定、设置特定话题等，引导非专业用户进行内容生产。
3）内容丰富，可为美妆、服饰以及长尾内容需求者提供决策
从总量看，小红书近一年共产生约 3.6 亿篇笔记，其中美食、美妆、娱乐类目笔记数量最多，游戏、教育、宠物近半年在大盘中权重有所上升。
“家居家装”行业正在成为小红书的新起之秀。母婴用品、宠物用品、医疗健康、科技数码等赛道素人笔记占比远高于大盘，可信度更高。
4）具有较强的孵化新品牌、新妆容、新穿搭，以及种草的能力
小红书的商业价值不容小觑，尤其是在国民消费升级、“她经济”和健康生活等大环境的驱动下，“口罩妆”、“新式茶饮”、“宅家健身”等各类新兴消费场景在小红书平台内容生态中发酵，多元的产品诉求和强烈的消费需求爆发。
2. 劣势1）虚假营销
以2019年前7个月为例：3月，小红书被爆代写代发一篇虚假种草笔记仅需几十元，花钱即可获热门推荐。
4月，小红书被曝存在大量烟草种草软文；5月，小红书深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，关键意见领袖，特指小红书的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，并遭大量KOL声讨。
6月，小红书因违反《电子商务法》第十九条规定搭售商品、服务的行为被上海市嘉定区市场监督管理局责令限期改正；7月，安卓应用市场下架。
“虚假种草”已经衍生出完整的产业链。小红书等种草平台不过是“代写代发”虚假营销产业链的一环，发需求单的品牌，以及以“螃蟹通告”“红通告”“微媒通告”等为代表的第三方接单中介平台，是更为关键的环节。
小红书在首批封禁29个涉嫌违规营销的品牌后，又于近日封禁了39个涉嫌虚假营销的消费品牌、线下机构和商户。
2）无法形成种草-拔草闭环，收入来源单一，主要靠广告
2020年度广告收入占据了小红书总营收的 80%，收入来源非常传统、过于单一。
偏重于精致生活偏好客群的小红书，有机会在某些特定的细分领域，通过电商进行流量的价值转化，但体量应该较难与既有电商平台相比。
目前小红书商城仅有美妆、时尚、配饰、护肤等9个商品品类。商品品类的狭窄，一定程度上限制了小红书电商业务的发展。
3）由于不能提供很好的商业回报，小红书博主外流
垂直类KOL拥有足够其商业化的粉丝量后，大平台的更高量级的流量，体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现。
早期小红书平台的商家与达人“走私”，现在MCN和KOL绕过小红书，私下合作已经成为业界公开的秘密。
不少博主一边在小红书上发内容、种草，另一边却在抖音上开小店、挂橱窗、做直播，以此寻求更多的变现方式。
4）破圈引发原生用户的反感
男性用户的涌入，使小红书的社区氛围开始变紧张。小红书上的男性内容缺乏稳定性和独特性，难以真正做到持续引流。小红书“女性社区”的固有印象，会对男性用户的自然流入产生阻力。泛化已经小有所成的B站等社区、“男性种草”社区虎扑都是小红书破圈之路上的劲敌。5）海外购物平台及代购众多，竞争压力大
除了网易考拉海购、洋码头等主打海外购物的APP之外，淘宝、京东等平台也提供海外购产品，价格战在所难免，这增大了小红书电商业务的压力。
小红书的电商业务自营，虽然供应链、物流等方面掌控自如，但同时，也让其“海外仓库 保税仓”模式，不堪重负，虽然在节约成本方面，也有优势，但是终究不敌代购。
6）福利社产品真假存疑
7）直播运营有待提高
购物页中有“直播探店”，点开后出现空的直播画面，画面中只有店铺没有人，用户体验不佳。
3. 发展方向1）完善自己的供应链，提供足够的SKU，建立价格优势
小红书的SKU比较单薄，从购物频道看，目前只有每日上新、福利社、春天好设计、手工艺人、直播探店、四件套、潮玩、视频、美妆、防晒几种品类，其他需要搜索。
小红书应该尽快想清楚自己是要自己做电商，还是成为单纯的种草平台，与各大电商巨头达成合作。
与其他电商平台相比，小红书无价格优势，而这是大量消费者是否购买的决定性因素。
可在带量爆款产品上打上标签，如“全网低价”、“限时特优”、“近30天最低价”等，并在购物页面展示。
笔者认为成为单纯的种草平台或是个更加容易的选择，用户满意度会比较高，在严格监管条件下的广告也不会降低用户粘性。
而大力发展电商，成本更高，且在众多海外购物平台中难以脱颖而出。
2）提高店铺准入门槛、建立店铺评级体系
严格审核申请者的自制，挑选高质量商家入驻。建立完善的店铺评级体系，让用户能清楚得知店铺的可信度，而非疑惑满满。从源头控制假冒伪劣产品，建立第三方质量查询平台。
3）进一步加强监管，同时避免误伤
对平台上存在的良莠不齐的现象小红书也有心整改，但其频频动作的结果往往并不尽如人意。
2020年9月小红书发动了一场旨在打击虚假推广的“啄木鸟”运动，然而最立刻的结果是使得“小红书对合规笔记错误打标”一事被推上微博热搜。
内容生态的平衡是微妙的，博主认为自己的照片在好天气的加成下添加滤镜没有任何问题，但普通用户人为这是虚假营销，其本质原因在于双方对于平台的认知不同，此时平台方完全站在任何一方都不合适，应细化规则并触达到创作者。
4）内容品类的增多、质量的提升要继续
且小红书确实在提升笔记种类，用户量结构也有所变化。
笔者认为，提高内容类别的上限有利于平台的长期发展，扶持某几个领域的创作者也无可厚非，如2020年，小红书推出“100亿流量向上计划”，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。
但涉及到扶持男性创作者时应当谨慎，从app store的评论中可以看出，这种有性别偏向的扶持会造成大量老用户的不满。
参考内容：
当院士和学者们成为up主：如何看待“泛知识”类学习的兴起_思想市场_澎湃新闻-The Paper小红书的“社区引力”-36氪 (36kr.com)小红书：变成“万能”之乐与痛-36氪 (36kr.com)千瓜数据&解数咨询：2021年小红书内容营销数据洞察白皮书（附下载） | 互联网数据资讯网-199IT | 中文互联网数据研究资讯中心-199IT巨头乱翻小红书-36氪 (36kr.com)小红书没有“顶流”？-36氪 (36kr.com)QuestMobile2021中国移动互联网年度大报告-行业研究报告-QuestMobile小红书、B 站、抖音电商……40 篇报告，掌握 2022 热门平台营销指南｜年度合集 (qq.com)品牌互动环比上升62%，如何发现小红书的热门种草品类？|达人|小红书_新浪新闻 (sina.com.cn)国金证券-消费行业小红书新消费研究思路与实践专题分析报告-从流量到品牌：从小红书看消费投研新思路与2022年消费趋势-220303.pdf (dfcfw.com)B站去年营收193亿增长62%，目标2024年盈亏平衡|b站|陈睿|mau_网易订阅 (163.com)美团推出种草产品“珍箱”-36氪 (36kr.com)哔哩哔哩谷雨：B 站用户平均年龄是 22.8 岁，日均使用时长达 82 分钟 – IT之家 (ithome.com)什么值得买的核心问题：媒体还是社区？ 能力一般，水平有限 公司及产品分析不构成投资建议 $值得买(SZ300785)$ 什么值得买的核心用户 什么 值得买 大… – 雪球 (xueqiu.com)种草平台报告 ：微博、B站、小红书，谁是种草力之王？- Runwise.co知乎探索内容营销新模式：别处种草 知乎种树_腾讯新闻 (qq.com)2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台） (qq.com)抖音电商官网-抖音小店入驻-兴趣电商直播带货平台 (douyinec.com)抖音商城，无处安放-36氪 (36kr.com)淘宝、抖音、小红书不同的种草经-36氪 (36kr.com)小红书最大的问题，不是值不值200亿美元-虎嗅网 (huxiu.com)他们在小红书种草，在抖音赚钱-36氪 (36kr.com)“挥刀”虚假笔记，小红书急于摆脱“种草”困局-36氪 (36kr.com)H3_AP202112161534948387_1.pdf (dfcfw.com)小红书终于还是迈出了断外链的这一步 (163.com)2022春节前夕奈雪的茶与小红书联名推出“小红薯”系列新品奶茶 (qq.com)他经济，小红书第二春？ (thepaper.cn)小红书：用户运营策略分析报告_购物 (sohu.com)6.6周年庆，小红书不玩套路玩游戏 (baidu.com)小红书66周年庆观察 – 知乎 (zhihu.com)小红书再封39个品牌，媒体：打击虚假种草，必须全链条治理_舆论场_澎湃新闻-The Paper小红书2020年的广告收入占全年营收八成，这能撑得起百亿美元的估值吗？电商试水多年成效如何？「图」_财经频道-华经情报网 (huaon.com)迟到的社区公约，能否救小红书于水火？_腾讯新闻 (qq.com)小红书破圈，没那么简单-36氪 (36kr.com)本文由 @运营思考笔记 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
小红书商城竞品分析——商品类目和属性分析
本篇主要是对小红书商城的商品类目和属性进行竞品分析，而小红书商城的定位主要是跨境电商平台，在本篇竞品分析中，主要对象是小红书商城的直接竞争者即海淘类APP，不包括小红书的间接竞争者即购物软件中的海淘模块。根据分析，初步将网易考拉海购、洋码头、洋葱 omall 、 奥买家全球购、速卖通卖家和达令全球好货纳入到小红书商城的竞品分析中。具体分析如下：
自2013年小红书创办以来，已经逐渐完成从“分享社区”向“社区+电商”模式转变，小红书已经成为年轻人购买海外产品的重要平台和渠道。
针对小红书商城的海淘属性，在艾瑞指数公布的移动APP“月度独立设备数”中进行筛选，通过艾瑞指数公布的排名来看：
（1）在电子商务-海淘的分类中，自2019年3月至2020年2月，网易考拉海购、洋码头和洋葱omall连续12个月的“月度独立设备数”位列排行榜三甲。网易考拉海购、洋码头和洋葱omall的用户认可度较高且较稳定；
（2）综合类海淘APP中：自2019年3月至2020年2月，奥买家全球购、速卖通卖家和达令全球好货的环比增幅较高且较稳定。
接下来，对小红书商城的竞品进行进一步分析。从而确定纳入分析中的最终竞品。
根据用户认可度和市场占有率可以得出，在海淘类 APP 中，考拉海购、洋码头和奥买家全球购是小红书强有力的竞争对手。 具体分析如下：
通过分析得出，小红书、考拉海购、洋码头、奥买家全球购的用户具有极大的相似性，主要是以生活在一、二线城市的20-40 岁年轻女性为主，接受过高等教育以享受生活为主要消费特征，有较高的消费能力，喜欢跨境购物，对国外的新鲜事物也有较强的渴望以及接受能力。 具体分析如下：
通过百度指数得出，小红书、考拉海购、洋码头、奥买家全球购的用户主要以生活在一、二线城市的20-40岁年轻女性为主，男性用户的潜力巨大。
（a）地域分布
（b）年龄和性别分布
以享受生活为主要消费特征，有较高的消费能力，喜欢跨境购物，对国外的新鲜事物也有较强的渴望以及接受能力。
根据以上分析， 最终将考拉海购、洋码头和奥买家全球购纳入小红书商城的竞品分析中。
APP的体验环境如下：
小红书商城拥有15个一级类目、考拉海购拥有18个一级类目，洋码头拥有14个一级类目，奥买家拥有11个一级类目，在一级类目的划分上，小红书与其他三家电商差异不大，主要体现在以下方面：
（1）“宠物”一级类目是小红书和洋码头的特色之一；
（2）相较于考拉海购和洋码头，小红书商城无“为您推荐”这一类目，但是作为社区类跨境电商，在浏览商品时，可以根据小红书社区的“种草数”排序，在一定也是“为您推荐”的体现；
（3）相较于考拉海购，小红书商城无“品牌墙”这一类目，但是在二级类目下有“人气品牌”这一类目，也是“品牌墙”的呈现；
（4）相较于考拉海购，小红书商城无“充值中心”这一类目，因小红书暂无此类业务；对于全球工厂店和全球逛是基于考拉海购的运营模式所特有的。
通过上文的分析，小红书、考拉海购、洋码头和奥买家在配饰、家居、家电数码和运动户外的一级类目基本相同。所以选择其中之一“配饰”的二级类目进行进一步分析， 分析发现：
在配饰的二级类目中，小红书商城只有“热门分类”一个类目，而考拉海购划分为腕表等4个二级类目，洋码头划分为饰品等7个二级类目，由此可见，对二级类目的划分，小红书不如考拉海购和洋码头细致。
在以上的类目分析中，“项链”是小红书商城、考拉海购、洋码头、奥买家都存在的三级类目，本节对以上四家电商“项链”的属性和属性值进行分析， 分析发现：
（1）小红书商城和奥买家在属性中增加了“分类”属性，使得分类更加细致；而此分类考拉海购和洋码头在二级类目和三级类目时已经做出了细致分类；
（2）对于项链的属性，小红书商城只有4个属性和较为有限的属性值，而洋码头有5个属性和相对丰富的属性值，考拉海购有11个属性和较为丰富的属性值；
（3）小红书商城在同一类属性下的属性值具有互斥性，仅可以选择一个，而考拉海购、洋码头和奥买家可以在同一属性下选择多个属性值。
（1）小红书商城与考拉海购、洋码头、奥买家的一级类目差异不大；
（2）以“项链”为例，小红书商城在二级类目和三级类目的分类上不及考拉海购、洋码头细致，但是进一步分析发现，在商品属性上小红书商城做了进一步的分类；
（3）以“项链”为例，较于考拉海购和洋码头，小红书商城中的属性和属性值较为有限。小红书商城的属性只包括服务、价格、分类、品牌4个属性且属性值较为有限，而洋码头除以上4个属性外，还包括买手地区、物流方式共6个属性且属性值相对丰富，考拉海购除以上几个属性外还包括产品材质、适用人群、长度、尺码、镶嵌材质、风格、国家/地区共11个属性且属性值也较为丰富；
（4）小红书商城在同一属性下的属性值具有互斥性，仅可以选择一个，而考拉海购、洋码头和奥买家可以在同一属性下选择多个属性值。
以下三点建议是从“为了让用户更加快速精确的找到目标及心仪产品”的角度出发的。
（1）以考拉海购和洋码头为主要竞争对手，深度分析，为商品类目和属性的优化设计提供素材；
（2）在各方资源允许的情况下，可适当增加商品属性和属性值；
（3）同一属性下可以选择多个属性值。
小红书产品分析报告
背景：小红书于2013年创立于上海，最早以一份《小红书出境购物攻略》的PDF文分享海外购物经验而走红。随后进行转型，建立UGC分享社区，鼓励用户生产内容，分享自己的美妆、包包、零食等。而后基于前期积累的优质粘性用户，于2014年10月进军电商，打通种草-拔草的购买闭环。2018年5月，电商巨头阿里和社交巨头腾讯都投资了小红书，证明小红书“社交+电商”的模式得到了大佬们的肯定。因此这是一个非常值得分析的产品，下面是具体的产品体验报告。
体验环境：
体验产品：小红书APP
体验版本：v.5.42.1.83b49ee
设备型号：荣耀P20
系统环境：Android 9.0
体验时间：2019.3.14
一、战略层
1.1 产品定位
小红书的发展经历了多次改变，如今它的slogan是“标记我的生活”，旨在成为用户分享日常生活的交流阵地，鼓励用户以图片、视频、文字等多种形式分享自己吃喝玩乐的生活方式与消费经验。同时利用其积累的优质用户，打通“种草-拔草”的购物闭环，建立海外跨境电商平台。
1.2 需求分析
1.2.1 目标用户
从近一年的用户地域分布图来看，小红书的用户以广东、上海、北京这些一线较发达地区为主，并主要集中在沿海地区，说明小红书的受众还是以有一定经济实力的较发达地区的用户为主，毕竟旅游、化妆这些的消费层级已超越了马斯洛需求理论的最底层生存需求，只有有一定经济实力的地区的人才有大规模使用的可能。
从人群分布来看也验证了前面的看法，30-39岁的人群占据了50%以上的用户，这个群体的人正好是处于有较稳定高收入的事业发展期，有更多的财力支持购买生活必需品以外的东西。当然，不可忽视的是大量95后、00后用户涌入小红书，小红书正在走向更加年轻化。
有一点值得注意的是，我之前以为小红书的用户80%以上应该都是女性，但从近一年的数据来看男性用户的比例应该在30-40%左右，小红书并没有完全成为女性APP。
1.2.2 用户特征
小红书的用户一般来说是一群家境相对较好，追求生活品质，爱购物、爱美食、爱生活，比较乐于分享自己的生活与经验的人，以女性为多。
1.2.3 用户需求
对于这批用户来说，小红书就是一个比较轻量的可以记录生活的工具，它不需要像博客那样连篇累牍，也不能像微博那样只字片语，可以通过一定篇幅的文字和图片快速完成记录生活中值得分享的一切的任务。
同时小红书也满足了一二线女性对于海淘的需求，毕竟国人的造价能力是有目共睹的，无论是化妆品还是母婴产品，国外的产品相对更令人放心。如何更快更好地买到更高性价比的海外产品也是小红薯的痛点之一。
二、范围层
2.1 创建内容功能分析
作为一款“标记生活”的记录生活型APP，在小红书上可以上传分享视频、图文等内容，并进行简单的编辑。
2.1.1 图文编辑
图文是小红书最基本也是最常用的编辑方式，小红书的编辑界面位于首页最下方的中间位置，非常明显方便，便于用于操作。而小红书编辑界面的形式独树一帜，它的图片和文字是完全独立分开编辑和展现的。
首先需要选择你想要上传的图片，最多9张，要按顺序选择。选择完毕后进入下一步，对这些图片进行简单处理，比如加贴片、加滤镜等，然后还可以加上与图片相关的“标签”。标签也是小红书很重要的一个特色，可以作为图片和视频的补充说明，而且不会影响图片本身的画面（在展现时，标签只要点击画面就可以消失）。
编辑完图片之后就可以进行文字编辑。真的是纯文字，你需要自己去注明你说的内容指向的是哪一张图片，可以加表情进行辅助，让整个画面不致于太过单调。
最后还可以加上参与的话题和位置，合适的话题会吸引到更多的人。
2.1.2 视频编辑
这两年随着抖音型短视频的大火，小红书也增加了视频这个新的分享方式。不过小红书毕竟不是做视频起家的，虽然有一些自带的模板可以辅助拍摄，但大部分用户普遍还是只能自己剪辑完再上传。
视频的类似性也导致了很多原本在抖音、快手平台的短视频大量流入小红书，有的时候真觉得自己是在刷抖音，个人感觉有将小红书带向“低俗化”的倾向。
2.1.3 内容功能建议
文字编辑的格式真心太少了，有的时候看到满屏的文字都没有欲望读下去了。而且图文分裂的形式容易导致用户看了文字没有概念，然后去看图片，看完了图片不知道文字讲了什么的局面。如果能在不改变现有图文的形式上，增加图文对应的方式，比如在文字描述前可以插入这段文字代表的是图几，点击提示即可让图片自动轮播到该段文字所描述的那张（不知道技术是否可以实现）。
2.2 浏览搜索内容功能分析
2.2.1 浏览功能
小红书现在的内容浏览界面主要分为“关注”、“发现”、“附近”三个版面，但一进去看到的是“发现”版块，可以看到更多你没有关注但是却感兴趣的内容。
发现版块的整体内容也是利用算法根据你过往的搜索记录来进行推荐的。整个版面以信息流的方式呈现，以左右排列方式依次向下罗列，整体看上去还是比较顺畅的，很容易让人产生不断往下刷的欲望。
在首页，视频会以动态的形式展现，能更加吸引你的眼球。点击进入后，向下滑动可继续浏览小红书自动推荐的类似内容。
图文笔记的浏览界面就是图片与文字分开的形式，图片左右滑动浏览，一般用户会增加标签辅助说明。文字也只能利用图形来增加可看性。此外在文章内还可以增加商品链接，直接引导转化。
短视频的浏览界面与抖音非常类似了，不过文字说明的内容更丰富些，超过一定字数会折叠。左下角有视频所带的话题，点击可看到更多同主题视频。右上角有分享功能。点赞、收藏、评论在左下角。
2.2.2 搜索功能
此外，如果你觉得发现版块没有提供你想看的信息，或者你正好想去搜索什么内容，搜索功能就显得尤为重要。
小红书的搜索框在顶部的位置，非常明显，而且会有一条“大家都在搜XXX”的底纹，提示你当下在小红书最火的内容。
点击搜索框后，我们会发现会有“历史记录”和“热门搜索”两大模块，历史记录就不用说了，热门搜索其实就是广告位啦，有单标签推荐和主题式推荐2种形式，如果想被更多人关注，可以借用这些主题来发布内容。
2.3 电商功能分析
小红书同时也实现了消费转化的闭环，结束了以往在小红书种草，却去其他平台购买的尴尬局面。但小红书整体还是偏重内容，除大促外，打开APP首要展示的仍在“发现”里的内容，“商城”是需要点击才能进入的。
2.3.1 商城页面分析
商城的首页是“推荐”，由上到下分别是banner位、信用背书说明、类目导航入口、限时购、囤好货、逛大牌、小红书会员专享价，再往下就是产品的信息流了。整体还是非常简单干净的。
同时最上面的菜单栏也有类目分类：个人护理、护肤、彩妆、包包鞋靴、更多，可以分别点击进入各个类目进行查询。当然，顶部有搜索框，与内容页类似可以进行直接搜索。
往左滑会出现个人功能页面，包括发现好友、我的草稿、购物车、订单、薯券、心愿单、小红书会员、我的钱包、免流量、帮助与客服、扫一扫、设置等功能。值得一提的是，这个页面除了在商城这里能滑动出来，也可以在下部菜单栏的“我”里“召唤”出来。
小红书商品的详情页非常具有特色的一点是会有小红薯关于这件商品的笔记分享而没有评论展现的地方，这个与淘宝的形式正好相反。（当然，现在小红书也已经接入了淘宝，可以让小红书的内容放在大咖点评的位置，引导消费种草）
2.3.2 商城运维分析
小红书商城上除了商家的入驻，它自己有一个叫福利社的自营平台，号称全球直采，假一赔十，可以集中购买你想要的各类化妆品。而且一般在多地建立了保税仓，运输速度快。
小红书还有一个自有品牌——有光，个人感觉有点像网易严选的风格，主打有质感的精致产品。
2.3.3 电商功能评价
商品详情页没有明显的评论区（但是购买后可以对商品进行评价，不知道在什么地方露出?）个人觉得很难真正让消费者信服，毕竟展现在前面的笔记都是排版和图片比较精美，而且评价一般都是正向的，个人觉得实在有打广告之嫌。
三、结构层
从图可以看出小红书的整体结构还是非常清晰易懂的，内容和电商板块相互独立，但又相互连接——在内容里可以插入产品，而在商品详情页会有相应的种草笔记。
四、用户体系
关于小红书的用户分为小红薯（内容型）和小红卡会员（消费型），但并不是说这两种用户就是完全独立的，小红卡会员也是小红薯。
4.1 拉新
4.1.1 新会员注册奖励
新用户注册后小红书会给新人送上大额优惠券，这对于想要在小红书商城进行消费的用户来说还是非常有吸引力的。
4.1.2 老带新
小红书现在还有让老用户邀请新用户，完成任务即可得到现金红包的活动。用现金作为奖励，通过朋友之间的口碑传播，这种方式常见但也有效。
4.1.3 体验卡
新加入的小红卡会员，会有3张体验卡，可以将体验卡赠送好友。一方面可以让发出体验卡的用户感觉能给自己的朋友带来福利，会有骄傲感；另一方面接受了体验卡的用户可以不花任何费用体验小红书的会员服务，如果尝到了甜头，这种转化率也会非常高。
4.2 留存
4.2.1 小红薯用户体系
正如很多会员体系，小红薯们也需要经历“打怪升级”，完成特定的升级任务，向上一等级努力。而且小红薯的每个等级都用非常可爱的番薯宝宝来形象化表示：尿布薯、奶瓶薯、困困薯、泡泡薯、甜筒薯、小马薯、文化薯、铜冠薯、银冠薯、金冠薯共十个等级。
为了激励升级，不同等级会有不同的特权，比如个性化水印、额外的小红书表情包等，让用户能制作出更加美观有个性化的内容。
4.2.2 小红卡会员
而在付费的小红卡会员方面，小红书通过不断突出会员与普通用户的差异来让用户付费。比如会员可以享受特价产品、免税、免邮、限时购提前抢、专属客服等，凸显尊享感。
此外通过价格锚定的方式，将会员价与非会员价做对比，当这个差异接近或者大于小红卡的付费价格时，就能迅速产生转化。
而且首次成为会员的价格只要9.9元，降低了用户的决策成本，反正就9.9元，买不了吃亏买不了上当。
在会员卡界面，它还会显示已优惠的金额，用更加直观的数据不断的暗示你买小红卡是值得的。
小红书还特意利用人的损失厌恶心理，对设置了不续费小红卡用户不断的提醒还有多久会员将到期，到时候你会失去优惠福利。而对于依旧没有续卡的用户，它还会不断的跳出续卡后可得到的优惠券，刺激你再次买卡。
有一点不太令人满意的是，小红卡每月的续费是自动扣除的，到时间了却不会有任何提醒（然而其他很多软件的续费都会发短信通知），有的时候忘记了我就会莫名其妙地续费。解除续费还得去支付宝找半天，有点霸王条款的感觉。
4.3 促活
小红书在不同的营销节点会有不同的活动来激发用户的参与度。例如在今年春节期间举行的“集猪猪 赢现金”、“看视频得红包”、“拍视频 分千万”等活动。
4.3.1 集猪猪 赢现金
这两年在支付宝集福卡的带动下，各个平台也开始追着潮流玩各种集福卡的活动，今年连小红书都来了一把。规则反正都大同小异，在2019年2月1日-2月10日期间，登录的用户可在活动页面抽一张猪猪卡，每日完成任务也可获得额外抽卡机会。参加“看视频得红包”活动、每天电商首单也有机会获得猪猪卡。多余的猪猪卡可转赠，集齐六种猪猪卡合成金猪，就可以在2月10日晚21点瓜分1000万现金红包
因为支付宝集福卡已经很好地教育了用户这种集卡型活动的玩法，对用户来说理解起来应该还是挺简单的。而且也是通过集卡来增加用户每天的登录次数以及停留时长，换卡的行为也可强化小红书的社交属性。与电商订单挂钩，在娱乐之外也切实对转化带来影响。
4.3.2 看视频 得红包
这个活动的玩法就比较简单了，只要进入首页、话题页等渠道带有红包片头的视频笔记，并完整观看即可收到现金红包。
钱，还是最简单直接有效的激励方式。由于抖音等视频型APP的兴起，小红书此举也算是为支持视频笔记而定制的，增加用户对于视频的停留与认知度。
4.3.3 拍视频 分千万
这个活动就需要用户更深入的参与了，在2月1日-2月11日活动期间每天会有一个主题以及与之对应的视频模板，用户每天第一次使用活动模板或活动片头成功发布活动主题视频笔记，即可参与活动，并可领取红包。累计参与7天的用户，还可以在第七天获得更高的现金奖励，瓜分1000万现金红包。
由此可以看出，小红书今年对于视频笔记的支持力度还是非常大的，直接用现金的形式邀请用户参与主题视频的拍摄，培养小红薯们用视频记录生活的习惯。
小红书官方也曾公开显示，“春节期间，活跃用户数相比去年同期增长超过 300%，达到了新高点”，说明活动的效果还是非常不错的。
五、营销方式
5.1 明星入驻
小红书之前都是素人或者是普通的KOL在分享自己的生活，明星的入驻可以说给小红书的流量和关注度带来了质的提升。范冰冰、林允等明星从“高台”走下来，在小红书上如同邻家女孩一般给大家分享自己的生活，让人感觉非常的“接地气”，明星效应在此时被无限放大。而更多新的用户出于对明星的喜爱和好奇也会开始关注小红书。这就是《引爆点》中“个人人物法则”的最好体现。
而与此同时，很多明星同款也疯狂走红，尤其是一些护肤品、化妆品。明星一般都天生丽质，同时也很懂得保养，他们可以说就是护肤、美妆界最有信服力的权威，他们的“美丽秘笈”自然会令普通人奉为圭臬。不管有没有效果，既然这些明星都在用，那我干嘛不买！而护肤、美妆本来就是小红书中最受关注的内容，明星的入驻与小红书的定位可谓相得益彰，依靠明星流量来打爆款变现的方法在小红书被再次放大。
5.2 植入综艺
由于栏目人群的精准匹配，小红书联合赞助了《偶像练习生》和《创造101》这两档爆火的节目，令其媒体曝光量大增。根据艾瑞咨询数据，自从《偶练》开播以来，小红书的月独立设备数环比增幅 1 月份达到了 4%，2 月跃升至 20.9%。三月随着比赛环节愈发激烈，增幅更是达到 38.4%，导流效果堪称强大。
而后小红书还邀请了其中的人气选手入驻平台，成功带来一波的流量。“蹭热点”的营销方式确实也是屡试不爽。
六、竞品分析
6.1 竞品选择
本次竞品分析选取同有一定“内容+电商”模式的蘑菇街和抖音作为分析对象。.
6.1.1 蘑菇街
蘑菇街原是一个导购型电商平台，后改版为社区型电商，在新版首页放大了“内容”的权重，除最上方的电商类目导航外，其余以信息流形式展现红人、商家、蘑菇街官方内容。
6.1.2 抖音
抖音是当下最火的视频APP，一开始它只以10秒左右的短视频为主，并没有接入电商。但抖音的强大带货能力，以及变现的需求，后也开通了“购物车”功能，在视频内可接入商品。
6.2 具体分析
蘑菇街以服饰为主，而且电商属性较强，首页有较明显的类目导航按钮。为最大程度展现服饰，信息流的排列以单用户三图形式排列。且专门开通了直播，用更加短平快的路径进行销售转化。
抖音以视频分享为主，无图文内容，电商属性较弱。信息流以全屏展现为主，可打造更加沉浸式的体验。虽说开通了购物车等功能，但是是依托于淘宝的，无法直接进行卖货。
6.3 分析总结
三款产品有各自精耕的领域，各有各的特色。小红书将日常生活与海淘这两点相结合，内容包容万象，又有很多干货，视觉体验感好，又能直接进行转化，这种内容电商的模式还是非常有发展的空间的。
七、优缺点
7.1 优点
①精准的定位：找准“她经济”时代一二线女性消费升级需求与90后女性强大的消费能力，定位“标记生活”，分享时尚、护肤美妆、旅游等生活方式和经验指南；
②优质的内容运营模式：除引导用户创造优质UGC内容外，还有专门的PGC内容团队精细化运营社区内容，并邀请明星、KOL等人入驻产生更加专业的PUGC内容，使社区整体内容更加丰富化和优质化；
③有效的营销模式：小红书非常懂得根据平台人群匹配相对应的营销方式，利用明星、人气综艺等为自己带来大量精准流量；
④行之有效的变现模式：以内容为切入口，精耕后打通海淘电商平台，解决当下女性对于海外产品的需求，成功建立“种草-拔草”消费闭环；
7.2 缺点
①短视频内容管控松懈：小红书之前的内容给人非常专业有质量，但是现在随着大量与其调性不符的抖音快手型短视频流入，破坏其原有内容质量；
②笔记广告化泛滥：内容的高转化率所带来的甜头势必带来大量良莠不齐的广告，很多用户沦为广告写手，不论产品好坏只要收钱就肯为品牌写内容做推广，破坏内容的真实性，扰乱原有的社区生态环境。如若不加以管控，势必会“野草丛生”；
以上为本人对于小红书不成熟的分析，如有不对，烦请纠正。不管怎么说，小红书还是一款非常优秀的产品，打通了“社交+电商”模式，还获得了双巨头的投资。同时身为一名小红薯，它也释放了我无处不在的想要分享和想要获取他人经验为自己所用的心。
