李佳琦的OMG走红抖音淘宝直播能长大吗|新榜观察

直播其实是有些凉的。
路人对这一行业的印象，大概就是16年的千播大战，和18年春节的直播答题。那两年，秀场直播平台纷纷倒闭，游戏直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗鱼虎牙

直播其实是有些凉的。

路人对这一行业的印象，大概就是16年的千播大战，和18年春节的直播答题。那两年，秀场直播平台纷纷倒闭，游戏直播成了吸金利器。去年全年，似乎只有“斗鱼虎牙谁先上市”的新闻，而这也并不为普罗大众所知。

反倒是其它平台引人注意。去年双十一，淘宝400万粉丝的主播薇娅，两小时带货2.67亿；同时，快手上的散打哥，电商节上一天卖了1.6亿；今年春节，卖口红的李佳琦成了抖音黑马，人们一打听，才知道他也来自淘宝直播。

淘宝主播薇娅

趁热打铁。前不久，淘宝直播宣布，要3年带动交易5000亿元。春节期间，独立客户端也已经上线。继秀场、游戏直播后，电商直播，似乎又燃起了熊熊烈火。作为其中的代表产品，淘宝直播是时候被拿来研究一番了。

每天有1000万人“云逛街”

曾经淘宝店亏损百万，变卖房产才能维持生活。现在每天直播6小时，一天赚回一套房。

这应该是薇娅故事最简单的叙述版本。去年3月，这位32岁的女主播，以年收入3000万元登上“淘布斯”榜首。2017年双十一，她的战绩是5小时7000万GMV。而去年双十一，她一天带货3.3亿，翻了三倍多。今年榜单还未出，想必又是个天文数字。

很多人不理解：购物就购物，干嘛看直播？包括我在内，身边人的状态一般是：买什么东西直接下单，一般只看产品描述和评论，追求细节就看一下短视频。如果哪次看了直播，那一定是误点进去的，听两句就退出来了。

关于用户画像，淘宝直播负责人赵圆圆的说法是：25~35岁的二线城市女性居多，这群人有“三高”：高停留时长、高复购、高客单。薇娅去年拍了一个纪录片，把镜头瞄准自己的三个粉丝。这里面两个是全职宝妈，我们不妨以此为样本。

《薇娅的女人》纪录片

整个过程，可以用三个词来概括：消磨时光、消费升级和增加信任。她们没关注多少公众号，也没下载太多娱乐产品，先是为了打发时间逛淘宝，偶然听到里面有人声，在推荐自己买不到、不了解的东西，于是像看电视购物一样入坑。最后，直播互动的真实性，电商平台的保障，消除了她们对新产品的疑虑，从而完成最终的购买。

这个过程，被称为“云逛街”。供给端同样有需求，对实体店来说，直播间就是一个租金低、时间灵活的营业场所。因为流量成本攀升和用户行为改变，电商也分成玩直通车的古典电商，和研究娱乐内容的新电商。淘宝直播，就是新电商派的产物。

接下来定量。如你所见，淘宝直播的体量不大。

去年双十一期间，新榜采访了「优大人」（淘宝直播数据服务机构）创始人老李。据他监测，淘宝直播日活约为800~1000万，每天开播的主播有4万左右，带动1.7亿GMV。根据QuestMobile数据，淘宝日活在1.5亿以上，而2018财年阿里零售总GMV为4.8万亿。

3个月过去，这个数字应该没有太大波动。做一个简单的除法，即：直播占淘宝总流量的6%，带动了1%的销售额。无论体量，还是效率，都称不上太好。正如赵圆圆所说，淘宝直播目前仍处于“小学生水平”。

淘宝赚钱，抖音出圈

春节期间，抖音上蹿出一匹黑马：李佳琦Austin。

淘宝主播李佳琦

他在抖音上的认证资料是：涂口红的世界记录保持者，战胜马云的口红一哥。这两个标签都是去年双十一获得的，当时他在淘宝直播有100多万粉丝，但淘外知道他的人并不多。直到今年1月下旬，他的关注度开始猛涨，微信指数远超上一个爆红的抖音大V毛毛姐。

目前，李佳琦的淘宝粉丝刚过200万，只有薇娅的一半。但他对淘宝直播的意义重大，因为这可能是第一个“出圈”的淘宝主播。这也反映了淘宝直播的特性：不管粉丝多少，主播都生存在淘内，说是“淘内呼风唤雨，淘外无人知晓”也不为过。

最关键的原因，还是淘宝主播本身就不多。根据老李的数据，淘宝主播总量是20多万，其中达人主播两三万，剩下全是商家主播。大家的核心需求都是卖货，完全没法和以人为主的秀场、游戏直播相提并论。

看的人不多也就罢了，淘宝直播的要求，还比别家高出一大截。电商直播的本质是销售，理解产品、掌握销售话术是关键，颜值和才艺都是其次。最容易做淘宝主播的不是淘女郎，而是在实体店干过一定年头的销售员。身处淘宝直播产业基地，你会发现那里主播的嗓门都比别处大几个分贝，完全是“吼”出来的销量。

再来看收入。数据显示，目前淘宝上粉丝超过百万的主播超过1200人，月收入达百万级的主播数量上百。2018年共有81名主播年引导销售额过亿元，涵盖服饰，美妆，珠宝等多个类目。他们年平均直播场次超过300场，单场直播平均时长接近8小时。

也就是说，你天天直播，一天8小时，才可能跻身淘宝主播前0.05%，月入百万。而更大的概率是，时间耗了，钱没多少。淘宝直播App已经取消打赏功能，卖不动货只能喝露水。红聘网（淘宝直播新媒体）去年的数据显示，淘宝主播一年的淘汰率为52%。

最后，依赖平台的主播，容易陷入流量瓶颈。淘宝主播是金字塔结构，而不是健康的橄榄型。很多从业者发现，淘宝已经介入流量分发：大主播被限流，小主播得到流量扶持。而这又引发了新问题：一些腰部主播抱怨，没有新流量了。

淘宝公域流量有限，主播只能从两方面下手：一是通过淘内的微淘、粉丝群增加私域流量，二是直接去淘外，吸引新流量进淘宝直播间。

以前大家固守淘宝直播，是因为淘内尚有新流量，淘外分散精力又不带货。李佳琦打破了这种偏见。不用专门写脚本，仅仅是发布“单个宝贝讲解”剪辑，他就积累了1400万抖音粉丝。很多人被抖音上密集的“OMG”、“我的妈呀”洗脑，李佳琦的淘宝粉丝翻了一倍。

抖音带货不如淘宝，但以流量大著称。网上一份李佳琦3月刊例价显示，一条带商品链接的抖音视频，制作加发布要价50万，超过微博、小红书等平台。淘宝可以闷声发大财，其它平台的流量外扩，则让他身价倍增。

我们需要电商直播App吗？

不是谁都有李佳琦那么好运。

李佳琦已经是头部主播，可腰部主播更需要突破瓶颈。每个平台都会对新人给予流量倾斜，但主播空有流量却不带货，将是一笔巨大的流量浪费。去年双十一，赵圆圆表示将为直播机构发放“腰部主播成长卡”，腾出一部分日常时段扶持腰部主播。

春节期间上线的淘宝直播App，也被视为是“中小主播的一次机会”。以前，用户主要通过两个入口进入淘宝直播，一是手淘主页四大板块之一，二是淘宝红人的店铺和通知。多数人上淘宝的目的都是购物，如果没有明确目的，点开某商铺的直播间，概率很小。

淘宝直播App的产品设计，和手机淘宝的模块非常相似。同样都是关注和精选两大Tab，分成穿搭、美妆、美食等多个频道。略有不同的是，淘宝直播App更关注内容。以美食频道为例，淘宝直播模块上，会划分零食、蔬果等细分类目，而淘宝直播App上没有类似的商品导航栏。

手淘直播板块vs淘宝直播App

用户数据上，两个产品打通。内容上，两个平台的观看数、评论会同步。购买上，都会跳到淘宝商品和订单页。春节期间上线，一来返乡高峰期，下沉流量更容易集聚；二来很多机构主播不开播，中小主播的竞争相对较小。

淘宝直播安卓版于2月初上线，而七麦数据于2月13日开始显示iOS数据，其最高下载量达到一天7万，如今下载量放缓至一天1万。失去季节、活动的加持，后续淘宝直播App表现如何，还要看它本身的需求和场景。

独立客户端会带来新流量，但淘宝主播想从中获益，并不容易。目前手淘直播模块和独立App，体验几乎一样，淘宝直播轻度用户，不大可能专门下载新App。重度用户也许会下载一试，但在没有购物需求的情况下，如何发现新的腰部主播？要知道，独立客户端更强调“人”，可中小主播其实更依赖“货”和“场”。

直播到电商，电商到直播，两条路都已验证可行。前者的代表产品是快手，虽然外界对其认知是短视频产品，但营收主力却是直播，带货是重要的增长引擎。后者最大体量依旧是淘宝直播，蘑菇街给了淘宝很大的信心——上季度亏损大幅收窄，直播带动GMV同比增长177.8%。

可电商直播App，此前却没有。对用户来说，如果只有直播和购买功能，这和接入淘宝商城的快手、抖音差别并不大，可能还没有后者粘性强。电商直播用户需要消费升级，但没有理由舍弃功能更强的手机淘宝，而使用淘宝直播App。

不过，赵圆圆对此持乐观态度，他表示淘宝直播App里，已经有部分数据超过了手淘直播板块。某种程度上这表明，确实有人需要独立的电商直播App，这里还存在尚未被挖掘的需求、场景，以及商业模式。

显然，淘宝直播App不是对标快手抖音，也不可能仅为复刻手淘直播模块而来。它只为直播和电商重合的一部分人服务，这群人规模有多大，活动在哪些地方，有哪些需求，还得慢慢摸索。而这也决定了淘宝直播，能不能长成个大个子。

淘宝直播：淘宝内容向外走的桥头堡

以下，为新榜对淘宝直播负责人赵圆圆的专访：

新榜：论体量，淘宝主播分布情况大概是怎样的？为什么马太效应很严重？

赵圆圆：去年330直播盛典提出的双百计划，一年培养100个月入百万的主播，11月就已经完成了。今年我们计划培养更多月入10-50万的腰部主播。马太效应来自于主播团队的运维水平，运营的越好，转化越好，流量也会越多。

新榜：为什么李佳琦能在淘宝直播上走红？怎么看待他在抖音上的走红？

赵圆圆：因为我是广告出身，看到李佳琦的时候，就觉得这个人身上是有符号的，可以像运作品牌一样包装起来。后来又见了他的团队，发现内容制作能力也很优秀，同时对商品的理解深度是很多网红团队不具备的。把李佳琦推出去，是想证明：淘宝主播能不能成为大众网红？目前看来还是可以。未来会孵化更多个“李佳琦”。

在淘宝直播里，李佳琦也是非常优秀的主播，淘宝直播这个圈子的特点是：主播专业度高，商品讲解能力强，转化成交惊人。和众多娱乐直播相比，淘宝直播的购买属性更强。

同样1万个观众，在其他平台就是个观众，主要围观，偶尔打赏。淘宝直播不同，观众天然就是消费者，大家觉得看淘宝直播就是要买点东西的，都是带着钱包进来的。

新榜：张大奕、薇娅这种网红电商，是否存在过度依赖头牌，不好规模化的风险?

赵圆圆：从我日常接触来看，她们都已经走上了良性循环。张大奕在不断弱化个人形象，不断强化品牌形象。而薇娅所在的公司谦寻，也涌现出了楚菲楚然、小侨、曹米娅等一批非常能打的大主播。

新榜：快手电商直播带货也不错，您怎么看待它和淘宝直播的区别？

赵圆圆：只要是做电商直播的，都是在为这个新兴行业添砖加瓦，而且各有特色。快手主播的优势是粉丝基数大，粘性强，主播人设清晰，淘宝主播的优势是专业度高，转化率高，带货能力强。

新榜：淘宝主播带货惊人，为什么数量级不如秀场、游戏，之前也没有独立App？

赵圆圆：淘宝直播的诞生只有三年，论岁数比秀场直播小了一半。而且用户属性也不一样，秀场和游戏直播是杀时间模式，低消费频次。淘宝直播是半需求模式，高消费频次。目前上线独立App，是因为业务发展到足够支撑一个App运作的量级，我们希望创造一个纯粹的“电商直播平台”。

新榜：为什么春节期间上线淘宝直播App？已经有淘宝，用户为什么要使用独客端？

赵圆圆：春节是一个拉新高峰期，每年33亿人次的流动会带来信息的互通有无，这个时段一直是App的下载高峰期，属于大家必争的增量时段，所以我们也选了这个时间上线。

上线一个月以来，App的有些数据已经超过了淘宝内的直播板块，这说明确实有一群用户是“只看直播买东西”的。这个人群还在不断的扩大。App这种独立客户端非常有必要，寻找路径更短，用户更有归属感。

新榜：你们对淘宝直播App有什么期待？

赵圆圆：淘宝的逻辑是“猜你喜欢啥”。淘宝直播的逻辑又加了一个“猜你喜欢谁”，我们希望它是淘宝内容向外走的一个桥头堡，对主播来说，App上的死忠粉更多。

薇娅、李佳琦纷纷“出圈”，淘宝中小主播该何去何从？

最近关于淘宝淘宝主播“出圈"的讨论愈演愈烈，尤其11月15日机构大会之后，官方透漏出未来淘宝直播产品规划后，大家对淘宝主播“出圈”充满更多期待。

淘宝直播未来规划

1.淘宝直播APP即将支持短视频内容。短视频具有极高的传播性和趣味性，将成为主播收获关注度的重要武器。

2.裂变。人拉人，带动主播成交的模式也能让粉丝获得一定收益（主播守护计划）。这种最为直接的裂变和社交分享，会为主播带来最直接的关注度。

3.更丰富和多样化的玩法。淘宝主播app将会衍生出更丰富和多样化的玩法。明星大咖直播新场景、每晚夜市等更丰富的内容展现形式。

4.外部影响力。进一步扩大淘宝直播外部影响力，热门APP广告，地方电视台洗脑广告，万面农村墙，明星认领等，通过各个渠道推广淘宝直播，增加淘宝直播站外曝光，吸引更多外部流量进入淘宝直播，补充淘宝直播公域流量。

薇娅、李佳琦“出圈”之路

很多人认识薇娅，肯定都是从“淘宝直播一姐”“5小时卖货7000万，一晚上赚一套房”开始的，可以说是一战成名，随后不断刷新记录。

2018双十一2个小时销售：2.67亿元

单件商品最高销量：65万件

单件商品最高销售：2700万元

2018年全年销售额：27亿元

2019年618总销售：5亿元

2019年10月10日单店销售：3.23亿。

2019年10月20日，双十一预售第一天，薇娅预售产品总值预估10亿，是2018年双十一薇娅成交额的3倍左右。2019年双十一的全新纪录，场观高达4000多万。

随着新纪录的诞生，薇娅的出圈之路也越来也顺，参加综艺节目，参加冬奥会宣传活动，获得袁隆平颁发的“中华拓荒人”海水稻推广大使称号，最近更是被芭莎慈善晚宴邀请，获得了芭莎颁发的慈善证书等，还有一直以来各大媒体的宣传报道，薇娅的名字被更多人的知道。

不同于薇娅的官方渠道，李佳琦的爆红可以说则可以说是一部野生网红成长史，打开抖音，公众号，微博，甚至打开饿了么，都能看到满屏的这个标签为“口红一哥”的男人，李佳琦已全方位无死角侵入你的互联网生活。

这个五官精致、烈焰红唇的男子，让“所有女生”欲罢不能，同时那几句“unbelievable, oh my god, 我的妈呀，太好看了吧，amazing，买它！” 如魔音绕梁，在耳边久久消散不去。

同样李佳琦出圈也很顺利，在直播卖货销售数据不断被刷新，抖音爆红后开始被大家所熟知。

在2017年的双十一，始终不放弃的李佳琦，粉丝已经超过1000w，尽管如此，淘宝带货前20的直播排行榜依旧没有他的身影。

2017年12月，李佳琦入驻抖音，在没有任何推广的情况下，两个月的时间，李佳琦抖音涨粉1300w。

在抖音上，李佳琦将种草视频细分，用醒目的提示框给每一个视频贴上标签，这样大大的促进了网友的点开率。在内容上李佳琦只推荐口红，口红一哥的名号就是这么来的。

2018年三八妇女节，李佳琦5个半小时，在淘宝直播卖出了2.3w单，完成了353w的成交量。

2018年9月，他成功过挑战了“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录；

2018年双十一，李佳琦和马云爸爸进行了一次带货直播pk，在规定时间内，李佳琦卖出1000支口红，打败马云爸爸卖出去的10支，一站成名。这个视频现在进到李佳琦的抖音首页还可以看到。

在刚刚过去的618年中大促中，种草大王李佳琦，3分钟内卖出5000单资生堂红腰子，仅这一个单品的销售额就超过600万。

2019年双11开启预售的第一天，李佳琦最高观看人数超3000万，数十件商品几乎都被抢购一空，就连辣椒酱这种快消品也在一分钟内卖出20万单。这场直播让李佳琦在当天成功击败“淘宝直播天花板”薇娅，成为巅峰主播榜的第一名。

在李佳琦以惊人的数据刷新直播记录之后，阿里高管保守预计，今年双十一，李佳琦一个人的销售额就能超10亿。

李佳琦彻底红了，而且红的没有边界。抖音刷十条，就有一条是李佳琦的口红种草视频。也同薇娅一样参加综艺节目，和明星直播，频频登上微博热搜。

目前李佳琦全网粉丝已经超过5000千万，远远超过淘宝直播一姐薇娅。

中小主播的“出圈”之路

从今年双11开始，很多人已经感受到了淘宝直播站内流量的紧缺，急需补充站外公域流量。其实在双11开始前，官方已经意识到了这一点，推出了淘宝直播双11外投解决方案。

通过站外投放，引入优质站外媒体资源，大促期间保量，性价比高 行业目标人群投放，选择Ta浓度高媒体，提升转化效率 专业广告团队统一代投放代操作，效率高 站内反哺资源，增加额外站内曝光资源；

但是对于预算有限的中小主播，对于站外引流很难投入太多的资金，那对于中小主播该如何在减少投入或者在不投入资金的情况下进行站外引流呢？

1.利用官方工具站外引流。很多人都知道，现在淘宝直播和微博电商已经完全打通。淘宝直播间可以绑定一个微博账号，一个微博账号可以绑定多个淘宝直播间。换句话说，大家可以尝试和微博大V合作，只要粉丝人群画像匹配，就能吸引来精准站外粉丝，这肯定比请明星网红助攻直播便宜，也比投站外广告性价比高。

打通后，双端的评论和观看打通，但粉丝，如果是微博发起，粉丝来自微博，是增加微博账号粉丝，如果是直播发起，粉丝来自淘宝，是增加淘宝直播账号粉丝。

2.直播切片外投。我们都知道李佳琦之所以能够实现弯道超车，很重的一个原因就是通过抖音平台投放直播切片，吸引了大量粉丝和流量反哺到直播间，让李佳琦越来越火。

其实李佳琦火的不止是抖音，在其他很多短视频平台，李佳琦也非常火，比如B站，很多UP主将李佳琦魔性的直播画面和直播切片做成或特效或鬼畜视频传播，也带来了大量路人粉。

3.站外图文推广。如果说短视频站外推广是空军，单点爆发力强，那图文就是陆军，细水长流，流量精准。通过微博、微信、小红书、知乎、百度、今日头条等外部引流。通过直播预告外投，观点评论，热点点评，将精准粉丝引入直播间，精细化运营，帮助直播间获取更多站外流量。

总结

其实关于直播出圈的方式还有很多，我们也一直在尝试通过各种方法引流到直播，目前来看效果最好的还是短视频，后期我们也会针对主播出圈，直播间站外引流出系列课程。

这次机构大会更明确今后淘宝主播的出圈之路，用淘宝直播负责人赵圆圆的话说“淘宝直播闷声大财的时代已经过去”，今年双11淘宝直播200亿成交，直播带货成为主流，以后直播带货将会变成常态，成为我们日常生活中的一部分，出圈是所有主播不得不考虑的问题。

李佳琦是怎么红的？

李佳琦原本只是欧莱雅的一个彩妆导购，每个月工资也就6000块钱，因为业务能力突出，才被选出参与网红孵化项目。但是凭借口红试色后的一句“oh my god”，使自己推荐的口红立刻脱销，成为红极一时的“口红一哥”。

在这种鬼才推销的模式下，李佳琦在直播两年后，月收入高达六位数，接一个广告更是几十万，堪称男版咪蒙。

李佳琦的带货能力甚至让马云望尘莫及，在淘宝直播间，作为商业奇才的马云亲自上线推销口红，却生生被李佳琦以1000:10的碾压式比分完虐马云。

一次直播，李佳琦孔红试色380支，仅凭一人之力便能卖出350多万。仅仅两个月的时间，李佳琦的抖音涨粉彪至1400+万，获赞更是接近一个亿。

扩展资料

直播带货成功的要点：

每次直播结束后，李佳琦都会带着团队复盘，盘点遗漏的地方、做得不到位的地方，每天都能找出一些忽略的细节，每天都有不一样的改变。

淘宝直播前负责人赵圆圆也曾分享过一个案例：有个运营人员每次在主播直播完以后，都会找商家要收货地址，以此判断主播的粉丝聚拢在哪几个城市。接下来，在天气APP里加上这些城市，根据其天气变化为主播做选品。

这突出了“细节”的分量。在直播带货过程中，会有很多看不见的细节，对主播形象、如何说话、如何培养与粉丝的亲和力等都是考验。无论1个小时还是10个小时，主播都要认真对待，每个细节都决定着消费者是否相信主播“种”的草、是否愿意立刻“拔草”。

参考资料来源：百度百科-李佳琦