本地生活 口碑「口碑归来能否改写本地生活服务市场格局」

6月23日,阿里巴巴与蚂蚁金服宣布各自注资30亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”。不过,“口碑”可并不是一个新品牌,它曾属于阿里巴巴,又被阿里巴巴搁置在角落,“时隔4年,我们回

本文最后更新时间:  2023-04-26 00:30:12

6月23日,阿里巴巴与蚂蚁金服宣布各自注资30亿元成立本地生活服务平台公司“口碑”。不过,“口碑”可并不是一个新品牌,它曾属于阿里巴巴,又被阿里巴巴搁置在角落,“时隔4年,我们回来了”,口碑的归来让它一下子又成为新闻的焦点。

一、阿里对“口碑”品牌的弃与拾

口碑网由阿里前员工李治国创办,被阿里巴巴在2006年收购后转型为生活消费信息网站。2008年7月,口碑网被并入雅虎中国,但整合后的口碑网业务推进不顺,多次转型后仍然前景不明。2009年口碑网被并入淘宝,随后陷入沉寂。2011年时阿里巴巴暂停了口碑网的推广。

阿里巴巴突然暂停口碑网的推广,让很多“口碑”的用户无法接受。曾经,他们需要本地服务就找口碑,但口碑却突然消失了,就像热恋阶段的恋人突然提出分手不告而别,而他们连分手的原因都不清楚。

口碑在归来的公开信中提到“我们不想把原因归纳于手机网速、商户认知、市场的不成熟,或者是其他什么原因。我们只是一直在思考一个问题:我们何时回来?”,这句话也暗示了当初阿里巴巴放弃口碑的原因。中申网认为,主要有两个原因。一是市场的不成熟,本地生活服务市场消费者还尚未形成线上下单线下消费的习惯;而是互联网发展还不够成熟,特别是移动互联网。

现在在移动互联网大背景下,本地生活服务市场正在释放它巨大的潜力,而这也正是吸引阿里巴巴重启“口碑”品牌的原因。新的口碑平台将首先从餐饮等服务领域入手,之后蚂蚁金服在线下的商超、医疗、售货机等行业的商户与团队,也将逐步整合至新的口碑平台。

二、口碑背靠阿里巴巴、蚂蚁金服丰富资源

作为阿里巴巴和蚂蚁金服合力打造的新“口碑”平台,毫无疑问它将集合阿里巴巴与蚂蚁金服两方的优势资源,包括阿里巴巴旗下的餐饮服务平台淘点点(将迁移至口碑平台),与蚂蚁金服的线下业务资源及团队。

背靠阿里巴巴和蚂蚁金服的口碑无论是在线上还是线下都能获得巨大帮助。线上口碑可以从阿里电商领域导流获得流量,线下蚂蚁金服在交易、数据、信用等领域已积累丰富经验。未来,阿里旗下的手机淘宝与蚂蚁金服旗下的“支付宝钱包”都将为新的口碑提供入口。

三、口碑能否改写本地生活服务市场格局?

中申网监测数据显示,2014年本地生活市场规模达到2350亿元,渗透率仅为4.4%。本地生活服务中,仅餐饮行业的线下市场规模就达到2万亿元,而互联网在餐饮行业的渗透率目前仅为2.5%。

BAT三大巨头都已在本地生活市场有所布局。百度收购糯米网改名百度糯米,腾讯则收购了大众点评20%的股权,即使是过去很难切入本地生活服务的阿里巴巴之前也投资了美团并推出了餐饮平台淘点点。

目前O2O本地生活服务市场格局已经基本形成。前有大众点评网与美团网等多家网站已在这块市场深耕多年,站稳脚跟。后有京东与苏宁推出“京东到家”与“易付宝”等产品意图蚕食本地生活服务市场,归来的口碑能否重夺用户宠爱,也让人有些担忧。

作为阿里巴巴的“嫡子”,口碑的实力是不容小觑的。中申网小编认为,虽然本地生活服务市场的竞争已经很激烈,但口碑还是有实力改写这一格局的。对于我们来讲,本地生活服务市场竞争越激烈,我们越有可能得到更优质的服务和更多的优惠,我们应该欢迎口碑的加入。

为什么美团和摩拜都能在短时间快速发展起来?

美团点评是目前中国最大的生活服务类互联网公司。公司成立于2010年,起家于团购券业务,目前业务涵盖到店及酒旅、外卖、出行和餐饮供应链,几乎嵌入了生活的每一个场景。公司2010年涉足团购业务,2013年开始外卖业务,13-15开展酒旅预订,16年设立快驴专注供应链解决方案,17年进军网约车与小象生鲜,18年收购摩拜并开展"非餐饮外卖业务"。
聚焦Food+Platform战略,深挖核心产业链价值
美团成立初期以团购业务为主,在阿里、红杉、腾讯等多轮巨头融资支持下,成功在"百团大战"中脱颖而出,成为当年5,000余家团购网站中仅存的硕果。充足的融资不仅为美团度过了初创期,还促成了团购类市场两大主流玩家的合并(2015年美团与大众点评合并),使美团成为了中国最大的到店餐饮服务平台。最近三年来,美团加速业务矩阵扩展,在餐饮和酒旅业务基础上,试点餐饮供应链、生鲜到家以及出行等新业务,满足消费者日益多元化的生活服务需求,扩大美团点评平台的市场空间。
规模和高增长是美团高市值的基础。截至2019年9月9日,美团市值为4,201亿港元,在中国零售电商企业中位列前茅。快速增长的销售规模和高频用户群体是支撑美团高市值的基础。2019上半年美团平台交易金额达2,976亿元,同比保持稳健增长;交易用户达4.23亿人,用户粘性也在持续提升。
美团以外卖业务作为引流核心,需要持续投入骑手成本和用户激励开支,仍未实现全年正盈利。另一方面,2018年美团收购摩拜单车带来较高的资产折旧和重组成本,加上可转换可赎回优先股的公允价值变动等非经常性损益影响,2018年亏损显著扩大。2018年美团经营性现金流净额为-91.8亿元,同比显著恶化。
针对新业务带来的亏损问题,美团2019年开始转变发展思路,重新审视平台竞争优势,战略收缩与主业协同效益较小、亏损较大的业务,比如打造轻资产的美团打车聚合平台、关闭小象生鲜线下门店等,叠加共享单车折旧减少的影响。这使2019上半年亏损大幅收窄,经营现金流显著增厚。
未来美团将持续深挖餐饮产业价值链,深化平台之间的业务协同,实现交叉销售。尽管在外卖、酒店等核心业务板块都面临着行业龙头的竞争,但美团仍然具备较大的竞争优势。本地生活服务市场拥有足够大的空间,未来行业格局稳定后市场竞争将趋于平缓,美团和竞争对手的盈利能力都将逐步提升。
聚焦"Food+Platform",战略收窄创新业务。2018年美团进行了新的一轮组织架构调整,形成"两大平台、两大事业群、两大事业部"模式,明确基于LBS的服务定位和美团点评用户平台的核心地位,指派对公司理解更深、善于调动资源的老人陈旭和陈亮、陈旭东管理独立事业部,负责创新业务拓展,同时将到店、到家事业群交给新人管理,激发成熟业务的创新活力。
在深挖餐饮产业链剩余价值的基础上,利用平台高频消费特性进行流量聚合与交叉销售,转动高速发展的飞轮。在各项业务中,到店酒旅业务已实现稳健盈利;快驴餐饮供应链增长潜力大,外卖业务规模效益持续凸显,盈利可期;非餐外卖和出行/共享单车业务对于完善高频生活服务平台具有重要战略意义,短期内难以实现规模盈利。
外卖:核心流量入口,短期竞争加剧
外卖本身是一门人工成本占比非常大的服务性行业,因此对人工成本极其敏感。由于动态成本占比较大,固定成本占比极小因此鲜有规模效应。基于此种观点,许多人非常不看好外卖生意的长期盈利能力。外卖生意对人力成本极为敏感即使规模再大,都很难获得超额收益。
外卖业务价值来自于两部分:B端"人工对租金"替代价值,以及C端外卖小哥对消费者提供的便利。商家需要"外卖"来增加销售渠道以及提高坪效,消费者需要外卖的便利,这是外卖商业模式成立的基础。餐厅之所以使用"外卖"主要由于其提供了更多的客源渠道,而这部分渠道成本就是支付的抽佣。横向对比散客"堂食"的渠道成本,其中最大的一项便是租金。我们由此得出一个大概的结论:租金在餐饮店营收中的占比约为外卖抽佣比例的上限。此外,随着中产阶级的逐步庞大,对"便利"支付对价的人群将不断增多,未来"便利对价"仍有不断上行的空间。
外卖是一个高频刚需的行业。伴随壁垒越来越强,单均利润也会逐步变厚。美团外卖作为外卖的组织者,在收取双方费用扣除外卖小哥的工资后,剩下的存余就是利润。在行业初期,为了保证没有新进入者,以及生态的稳定,抽成和成本之间只能达成弱平衡,因此是个薄利的行业。伴随竞争格局的稳定,运营壁垒以及双边网络的形成,平台的溢价能力将会越来越强,单均利润也有望越来越厚。
店面租金与配送人工之间增速差异越大,说明这门生意可以留存的利润越丰厚。长期来看因为店面的稀缺性大于人工的稀缺性,故租金的增速将明显快于人工。时间周期越长,租金与人工涨幅差距越大,因此外卖是一门可以与时间做朋友的生意。假设经过多年运营后,我们对于餐馆的抽成达到极限,提成比例的上限将是租金与服务员人工在餐馆营收中的占比。那么我们可以得到一个很简单的公式:美团外卖的利润空间=消费者为便利支付的溢价+商家的租金-配送成本。将这一公式进一步简化,为了留住消费者,防止新进入者的进入,我们将消费者抽成降为0。那么美团外卖的利润空间=店面租金-配送人工成本。如果店面租金长期增速快于配送人工成本的增速,外卖这门生意会越变越好。
美团外卖收入分为三部分:平台佣金、在线营销服务费以及配送费。随着规模增长和服务的完善,美团抽佣率提高,营销服务收入增长,补贴产生的收入抵消减少,拉动外卖变现率快速提升。2019上半年餐饮外卖变现率为14.0%,同比提升1.0%。
强大、实干的地推团队是美团在"千团大战"中脱颖而出的制胜关键。2011年底,出身阿里"中供铁军"的干嘉伟在阿里投资美团的契机下加入美团,对美团上万人的地推团队进行精细化管理,推行成本和效率领先的打法,从供给端切入,快速上线大量商户资源,一年时间内美团市场规模从10%提升到18%。地推团队前期积累的堂食商户资源,也助力美团搭上了外卖行业高速发展的列车,领先饿了么一步,打造到店、外卖业务结合的本地生活服务平台。据艾瑞咨询的统计,2018年在线生活服务商家达607万家,美团活跃商家渗透率已达95%,具备领先优势。
外卖平台抽取佣金主要分为两种模式:平台配送和商家自行配送,目前美团平台负责配送的订单量占比约为70%。从行业整体情况来看,饿了么和美团都会根据经营品类和配送方式制定抽佣率。据统计,由饿了么平台负责配送的商户抽佣率约为15%-25%,自行配送的商户抽佣率为5%-8%;由美团负责配送的商户抽佣率为15%-25%(商户普遍反映约22%),商家自行配送的佣金率为5%-10%。2018上半年美团GMV/外卖营收/佣金同比增长96.95%/90.89%/87.02%,销售规模快速增长的同时佣金率保持平稳,商家与平台共享增长红利;2019上半年,美团GMV/外卖营收/佣金同比增长37.49%/47.52%/42.13%,抽佣率提高加重了商家经营负担。
外卖平台收入以佣金为主,商家是平台间争抢的重要资源。19年初饿了么宣布将2000家中小商家的费率下调3%,后续将优惠扩大至更多商户;美团也对应发布了110亿元的商户扶持计划,若全部投入佣金优惠,预计平台商家佣金率可下降约3%。
用户需求多样化,外卖成为本地生活服务平台入口
生活节奏加快和密集的人口分布推动了中国外卖行业的发展。据艾瑞咨询预计,2019年我国食品消费市场在线率有望突破20%,食品消费电商市场规模有望达到22,430亿元。对于消费者而言,外卖为一日三餐节省了出行和烹饪的时间成本,因此消费者愿意为菜品和配送服务支付相应对价;随着用户需求的多样化,非餐外卖等新零售服务的重要性逐渐凸显,外卖行业竞争已经从流量红利期步入本地生活服务全面数字化的下半场,通过餐饮外卖打造高频流量入口、推动本地生活服务平台升级成为主流。
从市场格局来看,外卖市场高度集中,美团外卖2019一季度市占率达63.4%,领先优势持续扩大,但同时也受到饿了么与口碑整合后逐步发力带来的挑战。据艾媒咨询的数据,饿了么在一二线城市的市场份额快速提升至47.4%;另一方面,新零售业务成为饿了么增长的新引擎,18年四季度饿了么新零售交易额环比增长32.2%,高于美团7.4%;2018年饿了么加速下沉100个三四线城市,在包括大理、顺德在内的众多城市实现市占率过半。
据艾媒咨询统计,2018三季度通过外卖APP/支付宝/微信小程序/微信第三方服务等入口进行外卖点单的用户比例为60.2%/35.3%/26.2%/24.1%,开放多渠道入口成为外卖业务引流的关键所在。饿了么对接淘鲜达/天猫小店/大润发等商家,在阿里生态协同引流下用户实现快速增长,通过支付宝和淘宝入口产生的饿了么订单占比达到30%。美团外卖除独立APP外,还通过美团APP/微信一级入口导流,用户留存率和购买频率保持稳定,用户粘性随平台使用时长增强。
为应对阿里88VIP会员带来的冲击,进一步挖掘高粘性用户价值,美团在2018年下半年推出了付费会员,会员平均购买频次是非会员的3倍以上;六月美团和腾讯视频发布联合会员,为平台新引流40万付费会员。在会员福利持续丰富的吸引下,预计美团会员的购买频次和月消费额将进一步提升。
骑手成本受季节性因素影响大,竞争压力下仍将加大投入
由于消费者和商家都需要向美团支付配送费用(各商家不同,一般为每单5-8元),由美团负责配送的订单变现率更高,但同时也需要平台承担骑手成本。骑手成本可以随外卖订单量增长和平抑配送峰谷产生一定的规模效益,但外卖消费注重时效和质量,预计外卖行业的人力成本仍将维持较高水平。2019二季度骑手成本为92.7亿元,成本费用率同比降低6%,主要为订单密度增加摊薄单均配送成本,以及AI订单调度系统优化路线算法、提高配送效率的影响;二季度骑手成本费用率环比减少7%,是因为二季度天气状况好,骑手运力充足,骑手补贴相应减少。
从季节性因素来看,19二季度在骑手补贴减少的影响下,美团外卖调整后净利润首次转正;下半年由于暑期外卖需求加大和冬季寒冷天气将至,需要为骑手提供更高的补贴激励,配送成本将相应增加。从市场格局来看,饿了么蜂鸟配送的即时配送市场份额更高,在饿了么的竞争压力下,预计美团仍将持续完善骑手网络建设。2019二季度美团餐饮外卖毛利率达22.3%,创下历史新高。预计未来美团外卖将实现二季度单季度稳健盈利,随着规模效益提升,全年盈利可期。
依靠原有到店业务积累的线下运营能力及不断深耕的技术与运营优势,美团外卖的市场份额近年来不断提升,目前领先对手明显。2016/17/18年,美团外卖市占率分别为35.4%/46.1%/58.6%,分别提升1.7/10.7/12.5pct。19二季度美团/饿了么(加饿了么星选)/其他外卖市占率分别为65.1%/32.8%/2.1%,美团市场份额领先明显。从营收口径看美团占比更高,达到了68.6%,而饿了么只有31.4%。
竞争格局与市场占比呈现地域分化。美团外卖在低线城市(经济不发达地区)具有明显优势,在一二线城市与饿了么占比相若。外卖的网络效应具有较强的地域属性,每一个城市占比情况都差异较大。根据草根调研的情况,美团在一二线城市占比约为58.6%,在三四线城市占比约为80%。
目前竞争格局仍然较为激烈,以长周期视角来看竞争格局的缓和是一种必然。我认为外卖本身是一个"双边网络"效应较强的业务,平台需要同时集齐足够的C端客群以及B端客群,因此竞争格局是趋向稳定,较难发生大规模变化。未来随着市场的逐步饱和以及红包投放效率的边际下降(单位用户激励带来的新增单量趋于下降),用户激励的投放规模有望趋于稳定(不再增加)直至下降。预期在经过充分博弈后,竞争格局会逐步缓和达成寡头共谋。

如何做好本地生活服务

本地生活服务市场是一个万亿级市场,但据艾瑞咨询的相关数据显示,本地生活服务的线上渗透率只有12.7%,也就是说这个行业仍存在巨大的市场空间。从去年开始,阿里、快手、抖音、支付宝等都在纷纷布局本地生活服务领域。如果说前两年,以零售、餐饮、商超为代表本地生活行业还在摸索着向数字化转型,在疫情影响下,线下场景暂时封闭,无疑加速了这一进程。
面对危机与变化,各行商家主动上线拥抱数字化,餐饮小店、民宿老板娘出镜做主播;餐厅、小店等业务上线化发展,通过“无接触式外卖”等服务,与用户重新建立联系。如今,本地生活服务行业正在加速数字化转型,而商家分账或成最大难题?
首先来谈一谈数字化,在本地生活服务行业中,数字化的主角分别是本地生活服务平台与入驻商家。目前市面上涌现了越来越多的本地生活服务类平台,他们大多以APP或小程序等开放平台作为载体,邀请各种类别的商家入驻平台,包括街边水果小店、餐馆、景点民宿、养生美容时尚等多样化的商业形态,用数字化为本地生活服务行业渡过难关。
商家入驻平台后,能够享受平台提供的众多优势,如:
1.增加商家曝光度:APP和小程序等载体有着更高的曝光度和更高的随身便携度,为商家提供更多更方便的展示空间。
2.提高商家客流量:平台能够为商家打通线上营销、私域运营模式,通过平台入口引导线上客户到店消费。
3.实现精准营销:平台基于地理位置信息和用户分析可为消费者提供线上精准服务。
4.优化用户体验:平台移动端可帮助商家向消费者提供在线预约、支付等便利功能,提升用户体验。
5.为商家经营决策提供数据支撑:通过在线支付、结算帮助商家实时了解经营状况,同时收集商家经营、用户数据,帮助商家建立分析模型,支持商家决策。
所以大量商家也乐于入驻到平台中,成为了后疫情时代下具备新技术赋能、新渠道拓展、新理念突破的“新生代商家”,即商家通过平台实现线上线下融合发展的能力,实现品牌的多样化创新与触达,以及具备互联网经营观念与创新意识。
业务数字化升级随之而来的是商家分账问题的出现。大量的商家订单、多变的优惠机制、不同的分账比例与结算方式,让平台账务变成一团乱麻,商家分账迟迟难以清楚结算。平台对商家分账效率的低下,导致缺失清晰的账务报表,并且商家容易出现信任危机。想要解决商家分账问题,唯有借助MallBook商家分账系统。
通过商家分账系统,为本地生活服务企业打造成一站式交易引擎智能化数字服务开放平台,利用智能化分账技术高效处理平台在日常经营过程中产生的各种交易订单,只需在后台配置好与各商家的分账规则,就能实现自动化分账,有效解决平台在交易支付、分账、记账、结算、甚至信用数据沉淀、线上金融授信等多方面的服务需求。
综上,数字化发展往往需要由点到面,逐步覆盖全面升级。商务部中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛曾明确说过“无论哪个行业在疫情冲击下,优先选择的应对方式就是依托数字化技术手段改变与客户的触达方式、交易形式和交付模式,尤其更加贴近最终消费者的零售业、生活服务业态。”数字化转型早、全产业链数字化程度高的企业,在应对疫情的冲击越发从容,所受冲击也就越小。所以,当本地生活服务行业加速数字化进程时,业务数字化与交易数字化应同步推进,从而避免出现商家分账难题,导致的一系列阻碍发展的其他问题。
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