双十一电商战绩「双十一电商战报去哪了」
#11月财经新势力#
定语足够长，人人都是冠军
文｜杨立赟 辛晓彤 熊彦莎
编辑｜余乐
2022年11月11日凌晨2点，柯佟（化名）清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车，回到微信朋友圈，想看一看朋
#11月财经新势力#
定语足够长，人人都是冠军
文｜杨立赟 辛晓彤 熊彦莎
编辑｜余乐
2022年11月11日凌晨2点，柯佟（化名）清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车，回到微信朋友圈，想看一看朋友们都买了什么，“抄一抄作业，查漏补缺”。未料，朋友圈里几乎没有人在讨论双十一，“安静得诡异”。
双十一的另一保留节目——战报大比拼，也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。
过去，一过11月11日零点，平台们就开始竞相放出战报——销售额1分36秒突破100亿元，1小时后突破1000亿元……第一个快递仅用7分钟送到家……这些数据的意义不在于总结，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消费者的购物欲望，制造出“大家都在买，不买就亏了”的情绪。到12日凌晨公布的总金额，更像是一个对外宣传的总成绩单。
而今年，大多数电商平台都不约而同地选择了低调。截至发稿时的下午6点左右，尚无一家公布11日当天的战报，而只是各自“择优”公布了11日之前部分时间段或部分品类的销售情况，且基本都是增长率，而不是绝对值。而且，每家公布的统计时间段都不一样，无法作出横向的精准对比。
这些年，双十一的战线越拉越长，头部平台均从10月下旬就开始进入“双十一”阶段，而计算“正日子”的时间又从11日零点往前移了4个小时——从10日晚8点开始正式开赛。
京东把10日晚8点到12日0点这段时间称为“巅峰28小时”。京东只公布了这个时间段前10分钟的数据，而且也远不是全部数据：若干品牌和门店成交额同比显著增长；九个细分品类最低增长85%，最高增长10倍。不过，这些品类包括高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮护理精华、主食冻干等，多数是小众、蓝海市场的商品。
天猫公布的则是10月31日20点至11月10日零点的数据，同样也只是部分数据：泸州老窖、杏花村、新华书店等44家中华老字号成交额破千万元，有148个品类的成交额增长超100%。其中最突出的也是蓝海市场的品类，比如角膜塑形镜成交额增长近100倍，面膜冷热仪增长超55倍，地毯清洗机增长超30倍，内衣洗衣机增长超20倍。
至于11日当天的数据，截至发稿时，京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了鲜明的反差。
抖音早前公布了从10月31日至11月6日的部分数据，着重突出家电类产品的成绩。家电在抖音商城的日均销售额是去年同期的11.9倍。
快手则刻意弱化了双十一的概念，提出自己的“11·6大促”，公布了部分垂直品类的情况。从10月20日至11月6日，节能空调GMV同比增长超过10倍，农产品订单量同比增长接近140%。
在10月下旬火线加入天猫的罗永浩和“交个朋友”直播间，也选择性地公布了成绩。“交个朋友”直播间方面对《财经十一人》表示，“交个朋友”在天猫首场直播间累计观看人数高达2600万，罗永浩淘宝账号也在20多天内涨粉至1000多万人，创造了淘宝直播最快涨粉记录。
双十一结束后，平台们还会公布总战报吗？这场数字游戏要进行到何时？这是一个疑问。
回顾过往的双十一“成绩单”，京东从2017开始公布双十一的GMV（商品交易总额），2020年和2021年与天猫整体相差2000亿元左右；快手从2020年开始公布GMV，已经连续公布两年，数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头；抖音则在2020年公布过一次，此后退出“成绩单”上的竞争。
制图：熊彦莎
“每年最大的战报都要在12日零点以后放，至于放不放，是公司高层要到最后一刻才决定。”一名头部电商从业者对《财经十一人》说：“是否公布GMV，主要取决于两个因素：一是自家的销售情况，二是对手的给出的数据。”
放“成绩单”，主要目的是为了“秀肌肉”，如果没什么可秀的，或者明知对手的肌肉太发达，那不如不秀。
《财经十一人》了解到，即便在今年这种不公布总额和绝对值，只公布部分品类增长率的情况下，这些数据也可能是电商精心“设计”的结果。曾经一家跨境电商的高管们在11月11日深夜，反复纠结是否公布GMV，决定不公布绝对值后，又纠结公布“增长几倍”比较合适。在最终公布了“今年双十一增长4倍”后，对比对手和大盘更亮眼的数据，又懊悔“太谦虚”、“放少了”。
另一名短视频电商从业者表示，平台不再公布“总成绩”，一方面是因为涨势不明显了，另一方面，电商进入一个新的发展阶段，GMV不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同，现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。
除了电商平台，品牌方们也更加谨慎。
往年，部分品牌会在11月12日公布销售战报，今年则偏向保守。“发不发不一定了。”安踏方面告诉《财经十一人》，“今年各品牌整体都很低调。”
特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度，以观望为主，在发与不发之间更偏向于后者。
“现阶段消费信心不足，大肆宣传销售业绩，不太符合‘理性消费’的观念。”品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示，“但我认为另一个更重要的原因在于，消费者已经厌倦了‘数字游戏’。”
“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布，含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来，在各个限定领域里都是’第一’，很多数据的来源没法追溯，计算方式也花样百出。”侯东晓表示。
今年的“6·18”，各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了3793亿元累计下单金额，包括天猫在内的平台均没有公布GMV。
“6·18”过后，联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博，称摩托罗拉不会发布6·18战报，“国内手机的容量在下行通道，大家还要各种粉饰销售战报，不容易”。
陈劲在微博中还写到：“不是说定语足够，人人都是冠军嘛。”
作者为《财经》记者和实习生
走向衰退的双12，各大电商平台都不敢发战报 | 玺承电商资讯
双11还是那个双11，双12却早已不是那个双12了。
不论是平台宣传上，还是商家、买家参与度来说，双12 远没有双11受欢迎。
“双十二”的诞生，是淘宝“双十一”购物节成功的延续。自2009年天猫首创“双十一”购物节以来，双十一已演变成名副其实的全民购物盛宴，成为我国电子商务行业的年度盛事，并逐渐影响到国际电子商务行业。
2020年双十一，天猫以4982亿元稳居第一，京东以2715亿元紧随其后，而拼多多、网易严选虽说战绩不详，但大涨的股价不言自明。
相较于双十一，各大平台大张旗鼓发战报；双十二，大家都不约而同选择藏着掖着了。
对阿里来说，淘宝虽然是阿里的起家平台，但总有一种不被重视的感觉。 双十二活动，也不过是阿里为了安抚淘宝中小商家对双十一截流不满的流量策略。
“双十一”主打天猫商家，“双十二”主打则是淘宝C店商家。 前者主打优惠折扣，且在优惠力度和宣传上下足功夫。每年的天猫“双十一”造势活动，高规格的明星晚会，线上线下铺天盖地的宣传，都给消费者们留下了深刻的印象。
反观淘宝“双十二”，无论在线上还是线下都很难见到相关的造势推广，宣传活动也是静悄悄的。
也难怪商家吐槽：没流量，没激情。
千百滋向军平
“往年不管平台什么活动都去报，亏的要吐血，今年双十二所有店铺一个活动都没报，就这样佛系运营可能还能赚点散碎银两。”
小驫哥哥
“什么双十二？现在是三天。如果不是看到‘销量计入搜索’估计都没人报，一点流量都没有。12月13日又无缝衔接暖冬季，可怜的消费者被搜刮得一干二净，有种浙江老板跑路前的疯狂！”
电商猫
“基本上是赔本瞎吆喝，还没从双11的亏本中恢复过来，双十二又要大亏了。铝材从11000一吨涨到21000一吨，但产品还是原价，太难了！没有做更大的投入，原先的免费流量全部掉光。本来说预售有权重，到最后，那个品类的免费流量全掉光！反正很坑，今年踩过的坑可以说是以前的好几倍了。”
荣昌盛
“阿里现在把小卖家全部挤兑得无法生存了，只有一些有资本、有经验的老油条还在继续做淘宝，小卖家已经没有市场了。只有稳住小卖家，淘宝天猫才是最好的宣传。”
不止商家，消费者对于双十二的热情也大大减退。
覔亖甴
“我双十二前一个多礼拜，看了一样东西，价格是148；准备双十二去买，价格158。我就截图问商家，为啥活动价格比平时贵？人家告诉我，活动一直都是这个价，收货了五星好评返红包，我问返多少，她说这个看情况。你说，我参与个鬼的双十二呀？？”
社畜阿win
“优惠活动越来越难懂，价格几乎没变化，让人感觉不到淘宝是在想搞优惠促销。”
清炖小螃蟹
“说双十二一年不去一年的，是真的。历年双十二，哥们怎么着不得花个千八百的，撸个几十个快递。今年呢，花了不到三百块，看似活动多多，其实福利真少。大多数店铺的大额优惠卷，都是在双十一前半个月左右派发，真正双十二的优惠其实没多少。”
众所周知，天猫双11大促，到现在成为线上线下全渠道的一个超级促销季。 大家形成的认知里这一天就是全年最低价的。 如若双12更便宜，不光是消费者不满，平台的权威性也会受到质疑，更别说商家是否愿意再次降价减少利润空间了。
如前文所说，双十二主要针对的是作为渠道方的淘宝小商家，这类卖家往往没有太大的利润空间，所以折扣肯定不如双十一。
不可否认，有一部分商家双11销售达不到预期，可能导致库存积压，急于资金周转，会降价清货。
然而一个不争的事实是，作为商家，不管是产品还是人力都是有成本的，不可能无底线降价，甚至亏本甩卖。在双11那么大的流量，全民购物意愿那么强烈的时候都卖不出去，还能指望双12逆风翻盘吗。
“以我们自己为例，今年是入驻天猫京东的第11个年头了，每年618、双11、双12、年货节，每个大促都会参加，优惠力度最大的肯定是双11，投入的推广费用也是最大的，这已经是一个全民参与价值几千亿的项目，这个时候还不把自己的全部优势展示出来促进销量，更待何时？”一名从业10年的电商人表示。
近两年，拼夕夕以迅雷不及掩耳之势极速野蛮生长， 采取农村包围城市的路线，以低打高的战略，严重冲击淘宝在低价产品(包括在家居用品、水果、食品等大类)的市场份额， 并把淘宝的增量市场几乎全部截流，而且分化淘宝的存量市场。
达成GMV超千亿的目标，淘宝用了5年，京东用了10年，唯品会用了8年，而拼多多只用了2年。
其实，威胁淘宝的不止有平台，还有“小程序”。
根据阿拉丁发布的《2020年上半年小程序互联网发展白皮书》数据显示，微信小程序个数超320万，日活超4.1亿，使用人均使用时长达到1080秒，月活超7.3亿。
在用户访问人数这一维度下，超市类小程序同比增加115%，生鲜果蔬小程序同比增长168%，社区购物小程序增加83%。
报告还指出，新一、二线城市已经成为小程序覆盖度最高的城市，用户占比高达50.3%。而中年群体则是小程序使用率最高的群体，30岁以上用户占比高达68.5%。
以拼多多、京喜、京东购物、唯品会等头部电商小程序都存在“持续吸走淘宝平台中小卖家与流量”的可能性。
当前，我国电商行业的竞争环境将持续加剧，淘宝的处境可以说是四面楚歌。
而双十二渐渐走向衰退，也揭示了目前电商大环境整体下滑的事实。对于淘宝来说，多年来缺乏变革和玩法的升级，以及商业模式上缺乏新的 探索 ，加之其他平台的兴起，正在逐步侵蚀它的边界， 让中小商家活着，关乎淘宝的未来。
本文来源派代网张小芒
2021双十一销售额数据是什么？
双11成绩单出炉：天猫5403亿元，京东超3491亿元。
2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。数据显示，天猫双11开售第一小时，超过2600个品牌成交额超过去年首日全天；截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。
来自京东的数据则显示，截至11月11日23:59，京东累计下单金额超3491亿元，创造了新的纪录。其中，31个品牌销售破10亿，苹果破百亿；43276个商家成交额同比增长超200%，中小品牌新增数量同比增长超4倍。
中小企业占比超过65%。值得关注的是，中小企业是天猫、京东两大电商平台在这届双十一战报中共同的关键词。
今年天猫双11，截至11月11日23时，698个中小品牌的成交额实现从百万级到千万级的跨越；78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。天猫方面透露，在参加今年天猫双11的29万商家中，65%是中小商家、产业带商家和新品牌，其中，有7万商家是首次参与双11。
今年天猫双11的重要标尺。今年以来，淘宝天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境，至少为商家降低经营成本约150亿元。
以上内容参考：闽南网-2021年天猫、京东双十一成交额数据出炉
