腾讯老干妈事件营销,腾讯和老干妈打官司谁赢了

记者 | 刘雨静
编辑 | 马越
腾讯与老干妈的广告费拖欠纠纷在昨日迎来大反转——据警方通报，双方的广告合作实为三人伪造老干妈公章和腾讯签订合同导致，老干妈并未与腾讯进行过

记者 | 刘雨静

编辑 | 马越

腾讯与老干妈的广告费拖欠纠纷在昨日迎来大反转——据警方通报，双方的广告合作实为三人伪造老干妈公章和腾讯签订合同导致，老干妈并未与腾讯进行过任何商业合作。

简单梳理到目前为止的事件逻辑为：腾讯状告老干妈，称其在腾讯投放了千万元级别广告却长期拖欠广告费，请求查封、冻结老干妈及其子公司名下价值1624.06万元的财产。此后老干妈回应，并未与腾讯合作过，腾讯找错人了。第二天警方通报证实了这件事，与腾讯合作的并非老干妈，而是伪造老干妈公章的骗子。

由于事件经过太过荒诞，涉及的两家公司又有很高的关注度，一度引起全网讨论。此后腾讯迅速在B站通过官方账号发声，用调侃和可怜的语气表示“今天中午的辣椒酱突然就不香了”。

这条B站动态很快引起了网友的关注，评论目前达到91.9万条，点赞15万，是腾讯所有B站动态里互动最多的。

不过评论数如此高的原因部分在于——在这条动态下，不少其他品牌的B站官方账号都在下面“借势卖萌”，表示点赞关注或评论就可以获得他们提供的礼物，连一些竞品公司也不忘在下面调侃。

比如组团观光的阿里系产品——淘宝的B站账号回复：“今天巴巴发零花钱啦，给大家买了几瓶辣椒酱尝尝鲜！”；阿里巴巴客服说，“亲亲，这边提醒您以后要注意看清楚哦”，飞猪则说“吃饭不香时，出门转转吧”。还有旺旺、小米、华为、杰士邦、方正字库等各行业品牌，都在评论区调侃送礼。

这种自黑式公关在B站用户中获得了不错的评价，很快就将事件焦点从乌龙合作背后的疑点，转移到了“企鹅（指腾讯）这个又惨又好笑的憨憨”上。

此后腾讯很快摸到了危机公关的门道，在7月1日晚发布了一条B站视频，名为《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》。

从数据上看，这条视频热度非常高。腾讯早前的B站视频点击量大多在5万上下浮动，很少有超过10万的；而这条视频仅仅发布15个小时，点击量就超过了300万。腾讯QQ也在第二天发布了一条B站视频，同样离不开辣椒酱，名为《太惨了！腾讯企鹅含泪吃老干妈辣椒酱》。

从危机公关的角度，腾讯的做法的确有可取之处。

首先是第一时间响应——危机公关的5S原则中（承担责任，真诚，速度第一，系统运行，权威证实），速度是非常重要的一点，特别是在社交媒体时代。

由于社交媒体大大加速了信息的传播和扩散，对大公司第一时间响应的要求更高，而在层级众多的大公司中，做到第一时间响应并不容易，有时等汇报到全球总部、经历时差再得到反馈，舆论已经开始进一步发酵了。大公司通常会提前建立一套危机响应系统，以保证发生不同事件时迅速找到解决方案，现在这一套系统的汇报级数正在变得扁平。

不过近几年你会发现，互联网公司们的危机公关往往响应速度较快，此外品牌更偏好在自己的社交媒体以多种方式发声。比如腾讯在反转新闻发出后不到2小时，就在年轻人众多、风气更活泼的B站，以调侃的形式表示“委屈”；而早前支付宝曾经在用户电话投诉后迅速处理并发出微博道歉，开头第一句是“7月26日，我们干了一件傻逼的事儿。”

此外，腾讯本次的危机公关，在前期引起巨大关注和部分同情的原因，是将品牌形象人格化——从强势的科技大公司，变成了一个傻白甜弱者。

从心理学上，人们对弱者形象往往宽容度更高，儿童和小动物的形象，都更容易引起共鸣。纽约时报早前曾报道过一组科学家的研究，人们会因为外形（比如圆脸、大眼睛、柔软的四肢）、看起来脆弱、性格善良等因素觉得事物可爱，并激发自己的保护欲。

这其实从侧面印证了，为什么不少品牌都在社交媒体中以“卖萌”的人格化方式和用户沟通——反差感和对可爱事物的包容能让消费者和品牌距离更近。腾讯的这波公关逻辑也是类似：首先品牌以“蠢蠢鹅”的形象出现，其次主动示弱，在社交媒体中呼吁消费者一起帮鹅厂寻找被骗线索。

不过，消费者对腾讯的这波危机公关的买账程度，目前来看也并不好说。

尽管最初腾讯主动说“辣椒酱不香了”时，吸引了不少同情分，但随着此后腾讯各系产品在社交媒体中的不断“卖惨”和“卖萌”，开始有人质疑品牌在转移视线。

在微博、豆瓣等各个社交媒体你会发现，部分人觉得腾讯这波营销做得成功，但也有人认为腾讯是在“避重就轻”，把舆论焦点都转移到自己傻傻被骗上，淡化了内部可能存在的审查不严问题，以及早前的直接采用诉讼手段请求查封、冻结老干妈资产。

聪明的企鹅成了傻白甜，腾讯的这波操作是不是太过分？

腾讯这一波操作，做的确实非常过分。不管怎样作为一个大企业，腾讯绝对不可能真的是个傻白甜，如果能被这波营销骗到的人恐怕很少很少。明眼人一看到这种营销都会觉得不对劲，心里有数的。这次被骗的损失，实际上对于家大业大的腾讯来说真的算不上什么，腾讯真正的资本是我们想象不到的多。而腾讯只不过是把自己的疏忽怪到了老干妈头上而已。

事情的起因就是有三个人人冒充老干妈跟腾讯合作，要求腾讯用QQ飞车游戏给老干妈打广告，还要和腾讯的游戏联动，出一款联名包装的辣椒酱，其实这三人跟本就没有生产什么联名包装的辣椒酱，只是为了从腾讯那里骗游戏兑换码。结果腾讯打了一年的广告之后却没有收到一分钱的广告费，于是没有任何审查直接就把真正的老干妈给告了并且冻结了真老干妈一千六百万元资产。

如果老干妈是随便一个小企业就已经完蛋了。最后还是老干妈自己报警自证清白的。事后原本气势汹汹，咄咄逼人的腾讯就开始了傻白甜营销。甚至还暗搓搓的带节奏内涵老干妈白嫖了腾讯一年的广告，没有任何道歉的表示。然而实际上，腾讯QQ飞车游戏给老干妈打的广告根本对老干妈没什么太大用处，因为QQ飞车已经是很冷清的游戏了，而老干妈自己就是人尽皆知的国民辣酱品牌，根本用不着QQ飞车打广告。

直到现在腾讯都没有一丝一毫的道歉态度，明明这件事从一开始就是腾讯自己审查不够严格才会出现这种重大失误，冤枉了别人却还没有道歉，真的一点也不磊落，观感很差劲。傻白甜从来不是，腾讯还是那个为了赚钱和营销不择手段的大资本。

腾讯“傻白甜”的背后是噤声还是干扰网络信息传播？

       此前，有媒体报道老干妈拖欠腾讯千万广告费，被腾讯告到法院并申请冻结老干妈的资金。之后老干妈回应称他们从来不接受采访也没有打过广告。并没有找腾讯打过广告并且已经报警。之后警方除了通告称，这件事是因为三人伪造老干妈的公章，冒充老干妈，私自与腾讯达成广告协议是为了倒卖游戏码牟取利益，之后三人被刑拘。

       也就是说腾讯被三个人骗了，之后腾讯称自己为傻白甜，配了一个小企鹅可可怜怜的图片。网友纷纷对腾讯进行调侃。腾讯就这样从一个说冻结就冻结别人公司财产的形象摇身一变成了委委屈屈的 傻白甜。腾讯引导网络舆论真是 一把好手。

       可是腾讯真的是傻白甜吗 这么大一个企业是多么的自大，被三个伪造公章靠游戏码赚钱的人给骗了。并且腾讯的法务部一向都很厉害。这次对象也就是老干妈这种知名企业，如果是普通的小企业，被腾讯申请冻结资金，现在又处于疫情这种经济形势严峻的时候，可能撑不了多久就破产了。要遭遇这种无妄之灾真是倒八辈子霉。而腾讯却借着这次事件，疯狂引导自己是受害者。完全忘了自己对其他无辜厂家造成的伤害。      大企业却没有什么社会责任感，不仔细查清事实 ，直接申请冻结他人财产。并且互联网公司在引导舆论上确实厉害，发发微博，发发通告，和营销号合作合作，私下道个歉事情就结束了。还好老干妈这波赢得了更高的关注度，也让大家多了很多同情心。老干妈遭受无妄之灾还帮别人报警才是真正的傻白甜吧。