腾讯文档竞品分析,app竞品分析

编辑导读：想做好一个产品，你可以学习别的产品的优点，博采众长，先模仿后超越，这就是竞品分析的作用。本文作者以腾讯为例，分析其是如何使用竞品分析的，希望对你有帮助。
如果把现代

编辑导读：想做好一个产品，你可以学习别的产品的优点，博采众长，先模仿后超越，这就是竞品分析的作用。本文作者以腾讯为例，分析其是如何使用竞品分析的，希望对你有帮助。

如果把现代的各种方法论，类比成古代的各种武功秘籍，那么竞品分析方法论一定是吸星大法！

一、回忆杀

我们先来一波回忆杀：

在那个网吧熬通宵的年代，不搞两把激情四射的穿越火线，怎么能对得起我们这些好男儿的一腔热血~

还是那个年代，男生都去激情枪战了，那妹子们干嘛呢？当然是有一个街舞梦啦，好看的皮肤，炫酷的舞技，这些都是妹子们的梦想。

当然，这里也潜伏了不少饥渴的汉子们。。。

在那个年代，我们买不起车，难道就不配开车了么？

不，我们有qq飞车，而且我们还能得漂得漂得咿地漂~

时间来到这个年代，互联网时代的年轻人甚至是小朋友，恐怕没多少人不知道“王者农药”的吧。。。

以上的这些腾讯出品，相信都成为了我们这一代人，不可磨灭的回忆。

但以下的这些名字，你是否忘记？

反恐精英；劲舞团；跑跑卡丁车；英雄联盟。

《腾讯传》里面，记载着腾讯的几宗罪，其中最让人印象深刻的，就是“走自己的路，让别人无路可走！”

穿越火线模仿的是反恐精英；

qq炫舞模仿的是劲舞团；

qq飞车模仿的是跑跑卡丁车；

而最丧心病狂的就是王者荣耀了，连自家的产品都不放过，模仿的是英雄联盟。

虽然当时的腾讯被各方势力口诛笔伐，但无疑腾讯“先模仿后超越”的策略是极其成功的，这整个过程，简直就是竞品分析方法论的教科书啊！

二、本质分析

以上腾讯的成功史，是我们肉眼可见的表象，那腾讯在这方面成功的本质是什么呢？

当然，腾讯的成功必然绕不开当时几个亿的qq用户数，但我们今天，从竞品分析的横切面来研究这件事。

为了回答上面的问题啊，我们再给大家来一波痛苦的回忆杀：

这玩意，想必大家都做过吧。。。

但如果有人问你，为什么要做这玩意，你该怎么回答呢？

如果把这玩意当成一个产品，那么下图中这么回答，来看看你是否满意？

因为这款产品有相同的用户，即学生；然后这些用户都整天面对着类似的问题，即习题；再然后这款产品当中，提供了现成的解决方案，即参考答案。

好，我们再聊回腾讯，现在来提问一下，为什么腾讯要“抄袭”反恐精英、劲舞团、跑跑卡丁车、英雄联盟这些产品呢？

嘿，下方的答案，我觉得自己总结的，那简直了，照这么回答，面试的时候，给你加个一千块应该问题不大~

因为竞品是用户问题的现成答案，是企业入局的最短路径！

然后呢，腾讯通过研究这些现成答案以及最短路径，使用吸星大法，将竞品当中所有好的东西，全都据为所有，这就是腾讯成功的本质！

三、竞品分析常见误区

再来问一个问题：腾讯那么多产品的成功，仅仅是因为“抄袭”了对方产品的功能和界面么？

答案肯定不是的，但对比一下我们自己，或者是我们的身边人，有多少人深陷下图的误区中无法自拔：

那么问题又来了，为什么说竞品分析，不是简单的功能分析？

我们来举例说明：

在淘宝刚火起来的时候，就有很多的外包公司会接到这样的订单：“5万块，做一个一毛一样的淘宝系统！”

但结果证明，淘宝只有一家，并没有千千万万个淘宝系统存活下去~

说到底啊，系统是由一个个功能组成，而功能只是解决方案的表现形式！

那解决方案对应着什么呢？是问题对吧。而谁有问题呢，肯定是用户有问题啊。

顺着这个逻辑，我们接着往下思考，竞品分析是不是需要想到这些问题？

但这个层次也只是产品经理的层次，研究的是需求！

产品经理往上是产品总监，那产品总监研究竞品，又会考虑一些什么呢？

产品总监考虑的是业务，展开来说包含这些东西：

四、竞品分析怎么做？

好了，思维层面我们说完了，接下来聊点接地气的，到底怎么做竞品分析，才能学到腾讯的一招半式呢？

这里啊，我们可以把竞品分析分为理论知识和落地方法，两者相互结合，才能把竞品分析这件事整明白。

1. 理论知识

1）竞品分类

我们搞得是竞品分析，首先你知道竞品都可以分为哪几类吗？

我来直接告诉你答案吧，看看这些是否在你的知识库里~

2）剖析方法

关于竞品分析的理论方法有很多，比如用户体验五要素、SWOT分析、KANO模型、波特五力等等。

不可否认，这些方法论都很经典，但每个方法论也都有自己的局限性，在实际应用的过程中，没有一个方法论可以覆盖我们工作时的所有场景。

那怎么办呢？告诉大家八个字：自由选择 自由结合！

2. 落地方法

关于落地方法啊，我们可以围绕着这几个问题进行展开：

怎样确定竞品是谁？怎样搜集竞品资料？怎样分析竞品内容？怎样整理竞品报告？

相信能够把这四个问题搞清楚，我们也就能够研究明白，腾讯是怎样练成竞品分析的吸星大法的！

调研一下，你在实际工作中，是否也为了这四个问题而苦恼呢？

这个不是三言两语能讲清楚的事情，我们下期再说吧~

#专栏作家#

晓庄同学；公众号：晓庄同学产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。互联网老兵，各大平台专栏作者。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CC0协议

竞品分析：腾讯课堂VS网易云课堂

本次竞品分析的目的是找到腾讯课堂的迭代方向。

本文将以线上授课与师生互动为切入点。通过对腾讯课堂和网易云课堂这两款产品的业务、产品和功能层面全面分析，探讨腾讯课堂未来的发展趋势，为综合类在线教育产品提供新思路以及行业未来发展提供决策辅助。

随着经济水平的不断提高，人们对教育愈发重视。近些年来，兴趣班和培训机构层出不穷，教育行业一直十分火热，互联网技术的发展让传统线下教育也有了在线授课的新方向。而如今新冠肺炎疫情的全球大流行，更是加速了线上教育的发展，不仅让更多的老师和学生、家长进一步了解线上教育，还使得越来越多的人享受到了线上教育的优点和便捷、系统，从而进一步加入到线上教育用户群体中。

基础教育和高等教育主要由学校负责，但各个网络平台可以起到辅助性作用。而面向成年人的职业教育，市场上并无权威，且盈利性较高，各个平台可以在此方向上大展拳脚。

当前的中国社会，内卷严重，升学、就业市场竞争十分激励，被同龄人压力支配的年轻人不想浪费一分一秒，希望尽快提升自我能力。因此，这类人的学习需求普遍是很大的。

在线职业教育平台的出现，解决了用户想要利用空闲、碎片化时间学习、充实自己的需求。

典型的综合类在线职业技能教育平台包括腾讯课堂、网易云课堂、知到等，垂直类产品包括英语流利说、慕课网等。

1）政策（Policy）

教育是一个受政策影响十分明显的行业。其一，教育有着自身的特殊性，不能完全进行产业化，需要政策进行强干预；其二，教育政策作为政府的调控手段，在一定程度上反映了教育改革的力度和方向。

中国一直重视教育，在我国的在线教育发展历程上，迎来了很多政策红利。2010年，《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》强调要“加快终端设施普及，推进数字化校园建设，实现多种方式接入互联网”。重点加强农村学校信息基础建设，缩小城乡数字化差距。在国家教育信息化工程的规划中，明确提出要提高中小学每百名学生拥有计算机台数，逐步实现中小学每个班级均能开展多媒体教学。2019年3月，《政府工作报告》明确提出发展“互联网+教育”，促进优质资源共享。

2019年9月颁布的《关于促进在线教育健康发展的指导意见》中，扩大优质在线教育资源供给，也是主要内容之一，并做出了五点规定：

一是鼓励社会力量举办在线教育机构，支持互联网企业与在线教育机构充分挖掘新兴教育需求，满足多样化教育需求。

二是推动学校加大在线教育资源的研发和共享力度，加快线上线下教育融通，扩大优质教育资源的辐射面。

三是实施“教育大资源共享计划”，建设一批高质量在线课程，培育优质在线教育资源。

四是鼓励职业院校、普通高校、科研院所、企业等密切合作，推进在线教育产学研用一体化发展。

五是鼓励职业院校、普通高校结合社会需要和办学特色，加强相关专业建设和在线教育人才培养力度，积蓄发展动力。

在国家政策的鼓励下，在线教育发展如虎添翼。

2）经济（Economy）

根据国家统计局2020年1月数据，2019年全国居民人均可支配收入30733元，同比增长8.9%；人均消费支出21559元，同比增长8.6%。消费者拥有更多可自由支配的资金，因此，用于教育投资的可能性也相对更大，这为在线教育行业发展提供了良好的用户经济基础。

2019年人均教育文化娱乐支出2513元，同期增长12.9%，且近年来一直保持增长态势。这表明人们对精神层面的需求日益丰富。

3）社会（Society）

当前的中国社会，内卷严重，不论是升学还是就业市场，竞争都十分激烈。中小学生们承受着课业压力，年轻人承受着就业压力，就连中年人，都不得不继续学习以保持自己在工作中的优势，整个社会呈现一种比较焦虑的状态。除了这类被动的学习需求，由于接触世界范围的扩大，人们的兴趣爱好也越来越广泛，这就催生了各式各样的兴趣班的产生。因此，许多人都希望充分利用空闲时间、尽量低成本的提升自己的能力或发展兴趣爱好。

而在此次全球疫情的影响下，人们进一步意识到了在线教育的优势，人们足不出户就可以进行学习，大大减少了时间成本。

4）技术（Technology）

据估计，2024年移动技术和服务将占到全球GDP的4.9%。由此可见，移动技术已经全面且深入的渗透到了人们生活的方方面面。

智能硬件性能的提升，新一代通信技术以及成像技术的发展，不仅使得内容可以进行高速高质的传播，同时使得虚拟世界体系可以提前到来。VR（虚拟现实），AR（增强现实）和MR（混合现实）技术正在合并到XR（扩展现实）技术中，通过可穿戴设备开发新的交互机制，从而可以拓展全新的商业化场景应用。新技术的发展，将继续优化在线教育的现实体验，提供更好的内容传播。

5）小结

通过PEST分析，政策上国家的大力扶持，国民经济水平的极大提升，就业市场的激烈竞争以及技术的快速发展，可以预见在线教育领域在未来拥有很大市场空间。

1）市场阶段

2）市场规模

目前在线教育已经建立起技术支持-内容供应-平台-分发推广四大环节的产业结构。技术进步对于使得相关课程制作和工具开发等环节更新迭代加快；内容供应环节目前内容供应方以中小机构和独立个人为主，优质内容依然稀缺；而平台作为连接供需双方的第三方，需要有一定的流量优势和品牌知名度。

1）整体职业教育行业经历了“传统线下面授→录课→在线直播”的变化

2）回顾线下教育的发展历程，先后历经萌芽发展、政策资本扶持、深耕细分领域的三大阶段。与此同时，行业内部市场逐渐细分，分别涌现出一批专注于在线教育行业细分领域的龙头企业。

3）在线教育可以突破线下培训的资源限制，在线教育业务比线下培训的天花板更高。线下扩张的瓶颈主要在于师资和场地，而线上教育能够有效打破地域限制和师资限制。线下领先的教育培训机构能够获得1-3％的市场份额，而线上领先的在线教育公司可能能够获得10%-20%的份额，一个在线教育公司的天花板可能是同业务线下培训公司的10倍。

4）腾讯课堂有其先天的腾讯系生态的优势和背后雄厚的资源，产品的优先关注点，提升自身的用户活跃度。

当前主流在线教育app多种多样，根据app所面向人群和内容差异，可将在线教育app分为以下四种类型：面向学龄前儿童的学前教育类，面向小学至高中学生、老师、家长的K12类，专注语言学习或兴趣教育的垂直教育类，涵盖多类型内容的综合教育类。

腾讯课堂虽然提供了较为全面的课程内容，但由于目前市场上针对学前教育、基础教育和垂直教育的独角兽企业众多，且职业教育因为和个人职业发展、升职息息相关，用户的学习主动性强、付费意愿高，因此，从内容占比上可以看出，腾讯课堂的重点为职业技能培训课程。

网易进入在线教育领域的时间较早，此前旗下已有一个学习平台软件：网易公开课。但网易公开课主要以兴趣为导向，平台以百科和理论知识为主，对实用性要求不高，面向的是大学生和学习各类知识的群体。因此，网易云课堂的定位十分明确，是标准的职业技能提升产品。二者呈互补关系。

知到和虎课网虽然也为综合教育类app，但目前用户数量相对较少。

根据以上对比，腾讯课堂、网易云课堂两者均为互联网巨头支持下的在线教育平台，资源丰富，主营业务范围相似，理念相同。因此，确定腾讯课堂的竞品为网易云课堂。

腾讯课堂定位为专业的直播互动学习平台，平台上驻扎了各类线下培训机构和个人教师。从课程资源上看，腾讯课堂覆盖了K12、高等和职业教育，目前似乎试图在中小学教育和职场教育两端取得均衡发展。

网易云课堂定位为专注职业技能提升的在线学习平台，主要目标用户是职场人士以及为求职做准备的大学生。此前，网易旗下已经拥有了网易公开课这类对标想要广泛“涉猎”不同领域的人群的学习平台。如果说网易公开课吸引了非功利性学习的人，那么网易云课堂则瞄准了另一类功利性学习的人群。网易云课堂推出了各个热门工作领域的课程体系，还重点打造了“微专业”品牌课程，学习完毕的用户可以获得专业证书用于求职。

网易云课堂和腾讯课堂两款软件都是提供各种知识学习的平台。有差异的是，网易云课堂更专注于职场技能、工作和爱好方面的课程，且直播数量相对较少。而腾讯课程覆盖的范围很广，从K12到考研再到职场技能和语言，都有着丰富的资源，另外，腾讯课堂凭借着其出色的视频通话技术给产品打上了直播互动的主基调。

1）腾讯课堂、网易云课堂变化趋势研究和近期版本迭代

腾讯课堂产品当前优化方向：

— 直播方向，重点优化直播间，提高直播体验

— 课后配套学习方向，增加提交作业功能并优化体验

网易云课堂产品当前优化方向：

— 找课体验，改版首页和类目页

— 引导新用户

1）性别

对全国在线教育用户进行分析，两款产品使用的人群都是女性偏多，且网易云课堂的女性占比高达67.2%。

2）年龄

两款软件的用户都主要集中在24岁以下，但腾讯课堂的用户范围很广，在24岁至40岁之间每个阶段都存在着大量的用户，31~35岁的用户也比较多，整体来说中年和年轻的职场人员以及中小学、大学学生喜欢用腾讯课堂，而网易云课堂更加偏向年轻化。

3）地区

不管是网易云课堂还是腾讯课堂，两者的主要用户都来自北京、上海、广东、浙江等省市，这些地区经济发展水平较好，互联网普及率较高，有着庞大的用户基数。

4）使用时段

从上图信息中我们可以分析得出：

夜间20:00-22::00是用户的使用高峰期。这段时间内，用户基本都已下班吃完晚饭，处于一天之中的个人专属时间，此时便有机会安排学习。其次为晚上6:00-8:00这一时间段，通常为下班（学）通勤时间。

5）我们可以根据以上信息划分出一定的用户群：

注：红色方框表示该APP独有的特点；黄色方框表示功能类似但又有差异

通过对两款产品功能结构的对比，我们可以看出这两款产品具有很多共同点：

1. 都是先要求用户选择学习兴趣（学院），再根据所选项在首页智能推荐课程，所选兴趣也可随时调整。

2. 都对课程进行了详细分类以供用户选择。在每个大类里还会细分小类（例如设计类课程再按使用软件细分），以精准匹配用户需求。

3. 都提供了学习情况的查看功能，方便用户了解自己的学习状态。此外，腾讯课堂提供了用户学习时长超过平台其他学员的百分比，网易云课堂提供了连续学习的天数，都是出于激励用户的目的。

4. 都有用于拉新的推广奖励功能。通过提供用户奖励，利用其社交网来发展新用户。

同时，两款产品也有很多差异，都有各自的独有功能：

腾讯课堂：

1. 首页随时都有免费的在线直播课程供用户观看体验，且直播互动的体验效果较好。

2. 在搜索界面，除了搜索课程名称以外，用户还可以按教师、机构进行搜索，同时提供了更为细致的筛选功能，能让用户更精确的选择课程。

3. 基于直播功能做出了直播日历，方便用户规划时间。

4. 提供课程售后和重学的保障性服务，尽力减少用户的后顾之忧。

5. 提供学员故事一栏，用其他人的类似经历引起用户的共情，激发用户的学习动机。

网易云课堂：

1. 创建“微专业”品牌课程。“微专业”是网易云课堂重点打造的品牌，课程质量高，完成课程学习后还需要通过考试以获得专业证书。这一点会比较吸引缺乏经历的求职者，帮助润色其简历。

2. 提供体系化课程。为用户规划系统学习路径，推荐配套性课程，帮助用户建立整体框架。

3. 知识清单。用户可针对单独的某一节课进行收藏并加入知识清单，方便用户查找和复习。

4. VIP会员制度。用户可以通过购买VIP会员获得专属权益，包括免费学习部分课程、部分电子书，享受专属折扣，优先体验当月新课等。

4.3.1 功能点对比分析

两款产品在核心功能上都是齐全的，但在附加功能上各自有不同的侧重点。腾讯课堂在课程的直播互动体验以及细节上做的更好，而网易云课堂的整个课程框架搭建的更好。

主要从产品的整体风格（首页）、学习功能、找课功能、课程表功能对两个APP的iOS版本进行分析。

1）产品的默认首页

首页均提供了各类课程推荐，但方式上有所不同：

腾讯课堂的首页推荐会根据用户所选的学院进行改变，学院以横栏式排布在页面的中上方。学院也可以随时在个人信息里重新选择。

网易云课堂的推荐板块是固定的，不会随着用户所选的学习兴趣不同而改变。这些板块都是热门领域，对于大多数用户而言，影响不大，但对于少部分学习兴趣不在这五个领域之内的用户，他们需要自己去搜索。

此外，网易云课堂的首页是可以刷新的，而腾讯课堂无法刷新；当用户在浏览首页没有喜欢的内容时，难免会想看看有没有新内容，加入刷新功能这一点是有必要的。

2）找课功能

课程分类上，二者大同小异。腾讯课堂的页面相对简洁，而网易云课堂在这一页上还增加了两个广告栏，搜索栏上也是广告语，可能给用户略重的推销感。

在选择某一类课程后，腾讯课堂还在页面上端提供了排序和筛选功能，页面下方还可根据课程内容进一步细分课程。网易云课堂则是把课程直接按内容细分好，用户需要下拉页面查看，而且用户无法自主筛选。

课程报名页面上，腾讯课堂是以下划形式依次展示课程目录、老师、课程详情、学员评论、授课机构、关联的付费课程和机构热门课程。

网易云课堂则是分为介绍、目录、评价三个板块。同时，由于网易云课堂没有浏览记录，所以此页面下方有一个“想学”的功能，便于用户加入备选。

3）学习功能

录课方面，二者大同小异。

小屏观看时，腾讯课堂的页面重心明确，图标列在页面下方，课程目录和学习进度在页面的中心展示。此外，页面右上方有投屏的选项，可供用户投屏到电视上观看，享受更好的学习体验。网易云课堂是以横栏展示课时，四个图标列在页面中间，有些过大。

全屏观看时，腾讯课堂将画质、音量、亮度调节统一收到了右上方的设置图标里，尽量精简页面。网易云课堂的页面设置选项都在页面下方，且功能上多了一个线路选择。

直播方面：腾讯课堂的功能明显多于网易云课堂。

小屏观看时，腾讯课堂的直播间页面背景变为黑色，由白转黑，给用户塑造了一种转折感，更有一种进入“间”的错觉。功能设置上，除了发送实时消息以外，腾讯课堂还提供了送花和只看老师及自己的消息的功能，显得更像一个直播间。老师介绍位于页面中间，也可收起。群公告在页面下方滚动出现。网易云课堂的设置较为简单，群公告需要点击一下图标才能查看。

全屏观看时，腾讯课堂仍然保留了小屏时的四个功能键，且在页面右下方增加了是否屏蔽实时消息的功能。网易云课堂的直播页面则与其录播页面区别不大。

4）课程表

课程表方面，腾讯课堂将付费课和免费课分开展示，且课程名称下面会显示课程的最新学习进度。页面上方依次展示今日学习时长、超过平台学员的百分比、可兑换课点。点击右上方图标会显示直播日历，日期下有蓝点的表示当天有课程，点击该日期会显示课程安排详情。

网易云课堂分为学习概况和离线缓存两个页面。学习概况页面上方以折线图形式直观展现每日学习时长，中间依次展示今日学习时长、连续学习天数、累计学习时长。最近在学的会展示学过的课程，但每门课不会自动更新到最新进度，而是会重复展示。

本次分析为确定腾讯课堂的产品迭代方向，而我们的目标是：增加用户黏性、提高用户口碑。

腾讯课堂上线于2014年，相对较晚，此时网易在此领域已经有网易公开课和网易云课堂两个主要产品，且定位均十分明确，吸引了大量用户。网易云课堂打造的“微专业”品牌课程，课程质量高，积累了大量口碑，而腾讯课堂目前还没有一个与之相抗衡的品牌。另一方面，直播互动固然是一个好的宣传点，但技术壁垒不高，缺乏核心竞争力，其他APP也许无法做到像腾讯课堂那么好的直播体验，但至少可以提供基础的直播互动。而且很多用户由于现实中工作或学业的繁忙，并不一定强求直播。

因此，腾讯课堂需要打造出自己的品牌课程，提高课程质量和口碑。

虽然腾讯课堂涵盖课程范围广，但从每一门类上看，对用户的学习路径引导不够友好，需要用户自己探索每一门课程。网易云课堂在这方面做得很好，有单独的一个“系列课程”模块，向用户推荐打包课程。此外，还为用户推荐某一大方向上的系统化学习路径。这对于刚刚接触新领域的用户十分友好，节约用户自行寻找和安排课程的成本。

因此，腾讯课堂需要加强自身课程的体系化，可向用户推荐配套学习课程或打包几门课程，帮助用户合理搭建学习框架。

互联网产品 | 一篇文章，教你落地竞品分析

记得之前写了一篇关于 如何让输出交互文档的文章 ，有小伙伴后台回复“禁品分析”。吓我一跳，他意思应该是想说“竞品分析”吧。其实应该每个人都做过竞品分析，只是关注的点或者目的不一样罢了。

比如某天，大Boss给PM一个需求：用户觉得登录/注册步骤都太繁琐了，并且太没特色。

产品经理 可能会根据目标用户或者产品定位，选出几个APP供给交互/视觉设计师参考，并交代清楚需求。 交互设计师 会将所有相关APP进行对比，取其精华去其糟粕，从而得到适合的最优方案交给视觉设计师。 视觉设计师 在得到相应需求和原型后，同样要做竞品分析，只是他们更关注视觉方面。比如某个APP的按钮为什么选择大圆角的，是否大圆角也适合我们的呢？

以上这个例子，看似是产品经理在引导我们去做竞品分析，但实际上，这并不需要某个角色去刻意引导我们。每个人每个角色（包括开发和测试）都可以做竞品分析，并且很值得去做。

简单来说，这就是一个互联网人要有的 产品思维 。

竞品即竞争产品，竞争对手的产品，竞品分析顾名思义，是对竞争对手的产品进行比较分析。

竞品分析（Competitive Analysis） 一词最早源于经济学领域，是指对现有的或潜在的竞争产品的优势和劣势进行分析。随着互联网的火热，现在被广泛应用于互联网产品的立项筹备阶段。通过严谨高效的竞品分析，可以让产品团队对自家产品的需求把握、对市场态势有更加清晰的认知，知彼知己。

真正有用的竞品分析，并不是说简单地找几个类似的产品，罗列几个功能，说几个优缺点就完了。更为重要的是，其中很多文案撰写逻辑，对比分析方法论，还有最重要的是：分析后所得到的解决思路。得到可以 落地的策略 ，才是竞品分析的意义所在。

做竞品分析之前，一定要明确：你的目的是什么？你到底需要分析什么？只有先把目的搞清楚，才知道应该重点分析什么。其次，目的决定了我们分析的侧重点是大而全，还是窄而深，当分析重心放在面上的时候，就很难突出重点，同理，大而全则很难兼顾窄而深。

简而言之，带着目的去分析，会让你分析的效率更高，也会让分析变得更有价值。

1、功能借鉴

如果某个核心功能，想要快速借鉴（抄袭）目前有着类似功能并且已经成功/成熟的产品，那么我们可以重点结关注下产品功能，比对一些需求场景、业务流程、交互体验、页面UI等。

2、产品动向

如果你是要重点研究下对方可能接下来会做些什么事，可以重点关注业务形态、产品的数据表现、功能迭代、运营方式以及销售渠道等。

3、盈利模式

盈利模式，其实是很多初创公司都会遇到的问题。公司经营多年迟迟没有盈利，入不敷出。这个时候我们就可以去分析分析同行产品间的产品形态、业务逻辑、运营方式和销售渠道等。

4、了解行业

如果你其实对于一个领域还没啥了解（比如刚跨行新入职的“小白”），只是想要通过几款产品的深度研究，更好地了解这个领域的产品，那你可能需要进行一个完整的横向对比，但在此基础上仍然需要有侧重点。

比如想知道这个行业到底是处于发展期、成长期还是衰退期，抑或是想了解这个行业赛道上的资本青睐度等。

5、产品潜力

如果你是要看看两款或几款产品，哪一款更有前途更有潜力，或者生命力更强，那可以重点看一看行业现状、市场前景、产品形态、数据表现、功能迭代、运营方式等。

当然，以上都是举例，我们的分析目的肯定远不止这些。希望大家通过这些例子，了解到明确竞品分析目的的重要性，切忌沦为套模版。在确认好目标后，我们就可以从市场、产品、体验 3个角度展开分析。

了解了什么是竞品分析，明确了竞品分析的目的，就可以正式开始竞品分析了。可分为4个步骤：

在市场分析这个纬度，我们主要分析 行业背景、市场规模 以及整个行业的发展趋势。然后，归纳出行业目前 面临的风险 ，以及 可采取的相关对 策。另外，了解整个市场下的 用户规模或特征 ，可为后期选择竞品指引方向。

如何获取以上这些信息呢？常用的方法是通过行业报告、行业白皮书等。比如，艾瑞咨询、易观千帆、极光大数据、亿欧智库以及199IT网等权威网站发布的一些行业报告，都极具参考价值。

如下图是关于中国短视频市场的研究报告，就是来自艾瑞咨询：

除此之外，还可以逛一逛垂直行业的相关网站，比如宠物行业的狗民网、电商行业的网经社以及一些行业论坛等等。而且百度文库里也有很多分析报告（时效性不是很强，不过作为参考还可以）。简而言之，多百度，多Google。

2.1 收集竞品

选择竞品的第一步，首先得收集竞品，那么收集的渠道有哪些呢，下面来展开讲：

应用市场搜索、排行榜： 通过app store、安卓应用市场搜索，这个比较司空见惯了。另外，还推荐七麦数据和酷传。根据所输入关键词，系统会自动提供一部分竞品参考。如下图，是输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

行业报告 ：推荐艾瑞咨询、极光大数据、易观千帆、亿欧智库等。

百度搜索关键词 推荐产品。如下图，是在百度输入关键词“拼多多”后的搜索结果。

其他的方法： 问朋友、朋友圈、微信群等等。逛逛行业论坛，浏览相关文章。比如36氪和虎嗅上的文章，有很多前瞻性还比较好的。还有像企查查和天眼查上面，进入相应公司后面也会有个竞品推荐，但是目测算法不太精准，看看就好。

判断是否属于竞品，主要是看三个方面：相似的市场、相似的产品功能以及相似的用户群体。如果三者同时满足，则可称之为 直接竞品 ，满足其一或者其二，则为 间接竞品或潜在竞品 。

例如：如今的抖音与微视，当年的新浪微博与腾讯微博之间的关系都是直接竞品。而美团和高德，因和滴滴都有着相似的用户群体（见下图），都属于滴滴的潜在竞品。而当年美团推出打车和高德的顺风车，在网约车领域，明显给行业巨头滴滴增加不少压力。

至于最后到底是选直接竞品还是潜在竞品，就要看你做这个竞品分析的目的了。如果是想做比较全面的研究报告，多数情况下优先选择直接竞品。如果侧重点比较明显，也可根据具体针对的点选择潜在竞品。

在收集、整理完关于行业、市场等资料后，我们根据自己的目的确认了要分析的竞品（一般2-3个），接下来就可以做竞品之间的分析。这一块也是这篇文章的核心内容。

想要在某个赛道杀出一条血路，产品肯定要做差异化。这个差异化一般体现在产品定位、用户定位上。

想知道竞品的产品定位，可以去官网了解，还有个最通用的方法是上百度百科查一查。也可以参考各大平台最新的行业研究报告等。 过程不重要，结果是好的就行。

如下是短视频赛道上的三个头部玩家抖音、微视、快手产品定位的简单罗列（来自百度百科）：

抖音、微视、快手虽然都是短视频赛道的产品，但是产品定位还是有所区别。

抖音 是一个专注年轻人的音乐短视频社区，目标定位一二线年轻人，坚持“时尚、潮流”的定位，打造 15S 的音乐短视频社交。

微视 则是直接对标抖音，基于腾讯开放关系链的 8S 短视频分享社区。用户通过微信和QQ账号一键登录，可将拍摄的短视频同步分享到微信好友、朋友圈、QQ好友和QQ空间。

快手 是用户记录和分享生产、生活的短视频社区平台。比起前两者的潮和年轻化的定位，快手面向用户人群更广泛，创作的内容和主体也更贴近普通人生活。

由上，我整理如下结论：
简而言之，抖音，年轻与潮流，重“内容”；快手，真实接地气，重“人”。微视，重“引流”，抢占两者市场。

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于两大产品用户画像分析：

结合以上，可以得出：

1、抖音在 女性用户、年轻用户、高收入高学历用户以及一线城市用户 占比上高于快手，但二者并未形成明显的用户画像对立

2、两者的主要用户粮仓，依然在 非一线城市 。

其实你会发现，早期的抖音真的有和快手，做差异化竞争。两者产品定位完全不一样，也正因为此，抖音后期得以在快手的弱势区域迅猛增长。不过现如今两者正慢慢走向大众化，尤其是抖音已经瞄准三四线城市的市场，内容不再那么高大上，很多偏低俗内容，以至于去年还被行政处罚。

而微视呢，更像是一个观望者，目前看来真的就只是在抢占两者市场，暂未看出明显的差异化。

以下是来自企鹅智酷2018年《抖音&快手用户研究报告》中关于抖音、快手消费者场景分析：

结合以上，可以得出：

1、用户使用快手和抖音多用来 打发无聊时间 ， 饭后与睡前的成段时间 是典型的使用场景；

2、抖音用户更爱刷 【推荐】 ，而快手用户刷 【关注】 比例更高。

梳理竞品功能架构，对于我们做一个新产品是一个很好的参考，对于老产品更是个优化迭代的参考。以下也是以抖音、微视、快手为例进行功能架构的简单梳理：

由三者对比可看出：

1、微视的功能最多最杂，快手最简单，抖音其次；

2、三者的核心功能，均为拍摄/发布、浏览视频。

首页视频浏览模式：

从以上分析可看出，三者的浏览模式几乎一致，都采用全屏循环播放模式。快手有几点差异化：

1、右滑出现的是视频列表的缩略竖版，抖音和微视则都是进入作者主页；

2、快手在当前视频会滚动显示用户评论，单击则出现【暂停】图标/进度条（大于30秒的视频）

前面了解了快手的产品定位后，对于这两点差异化就很容易理解了。快手 更重视“人” ，这个“人”不仅仅是看视频的人，还有拍视频的人。所以左滑展示创作者的视频列表，弱化了视频的封面引导，即增加了作者作品的曝光率，又可以让观看者沉浸式浏览。

而抖音更 注重视频质量 ，所以想看作者其他的视频，也必须点击到作者主页，看到所有视频封面然后挑选。当然，除了这一点，与其背后运营策略肯定也是有一定关系的（主页有抖音小店，可加速作者变现）。
拍摄/发布流程对比：

依据以上操作流程来总结：

1、操作流程的复杂程度，抖音和微视是类似的， 操作简单，易于上手 。快手相对来说操作流程 复杂 。

2、在功能设置上，微视的特效要略多于抖音，在“美化”方面微视加入了美体特效，还有歌词字幕功能，这是微视的一大拍摄亮点。而快手的功能较多，快手有K歌功能和照片编辑视频功能，这一点是不同于抖音和微视的。

这个部分，建议只分析核心功能的交互体验。如果想要详尽到各个模块，应该与交互设计师协作完成。

在开始之前，我们可以带着这几个问题去做：主要功能入口是否清晰明确？各入口间跳转是否会迷失？最重要的内容有没有直接展示？通过分析，看看竞品的在交互设计上有没有值得我们借鉴的地方，我们是否可以做到更好。

假如：对方的产品的页面布局比我们更舒适，更受用户欢迎，那我们可以基于自己产品定位和品牌基因，考虑是否可以借鉴。

还是以抖音、微视、快手三大产品为例进行分析。

以上是抖音、微视、快手三者的主页布局（原型），通过对比可得出：

在主页上，无论是布局还是交互手势，三者都非常 趋同 。有几点明显的差异是：

1、快手的导航，采用了安卓的 MD设计规范 ，将导航放于顶部，利用抽屉导航收起其他功能。这与快手的早期用户定位有关，毕竟是主攻下沉市场，三四线城市用户用安卓手机偏多。遵循MD规范是个很不错的选择。

2、快手左滑切换出作者的作品列表（缩略图）。这么做 用户更加沉浸 ，并且增加了创作者其他作品的曝光率。而抖音与微视，左滑转到作者主页，相当于是引导用户关注作者，增加的是创作者的曝光率，更符合其培养网红/KOL的运营理念。

3、微视把点赞、评论、分享等功能图标放在视频底部，这个布局真的是有点迷之尴尬，非常非常 容易误点 。而且，对于习惯抖音、快手（虽然也刚优化不久）的用户来说，很不习惯。你本身就是抢人家市场来的，何必在这个地方增加用户理解成本，建议早点改成右侧。（除非微视老大觉得点赞、评论等功能并不重要，只想让用户好好看视频，沉浸在里面。）

以上只是举例分析了抖音、微视、快手三者首页的交互体验，仅供参考。实际做的过程中，大家可根据自己的需要，或产品迭代的需求，具体情况具体分析就是了。

视觉设计和交互同理，如果想要详尽的分析，请与视觉设计师协作完成，他们肯定在这方面更专业。我们依然以抖音、微视、快手为例，讲一讲如何进行视觉设计的分析，先来看三者的LOGO设计对比：

抖音 的 logo 将品牌名称首字母“d”与五线谱中的音符元素融为一体，并通过故障艺术手法体现出了“抖动” 的动感姿态，再配以黑色的底色，给人一种很炫酷的感觉。

微视 底色则以渐变色蓝红搭配中间形似”播放“的标识，传达出一种新潮的感觉。但是渐变色色调丰富容易引起视觉疲劳，这样的设计相对更加小众，不过也符合他们产品定位新潮炫酷。

快手 则以橙色为主色，加上很好识别的“摄像机”标识，给人清晰地传达出快手是一款视频软件。其次，纯色搭配，简洁明晰的设计理念更符合前几年流行的 APP 设计搭配，相对也没有后期的 APP 的更加闪亮炫酷。

页面的视觉设计对比：

由以上对比，可知：

整体来说，三者的视觉设计都做得还不错，因为前期产品定位的缘故，快手在三者中，视觉设计偏简单，不像抖音和微视高大上。而微视与抖音相比，很明显的是，微视在动效方面，比抖音用心很多；图标设计上面，给人的感觉也更加精致、统一。

商业模式是一个非常宽泛的概念，通常我们所说的与商业模式有关的说法很多，包括运营模式、 盈利模式、B2B模式 、B2C模式、“ 鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等，不一而足。商业模式是一种简化的商业逻辑。用最直白的话说：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。

仍然以抖音、快手为例，简单分析三者在运营模式和盈利模式上的差异：

运营模式：

盈利模式：

由以上对比，可知：

1、抖音在运营方面可谓下足了功夫，一路高歌猛进，短时间内起势。相对来说，快手的运营较佛系，尤其是前期，几乎是没有运营（CEO宿华：没有明星导向，不捧红人，做一只“隐形”的手）。2017年感受到了来自抖音的压力，才开始正式发力开始做宣传运营。

2、微视除了靠腾讯爸爸引流，最明智的举措就是与央视大型晚会进行了合作。不过，抖音也不是吃素的，侧面切入，与25家央企达成合作顺利入驻抖音。

3、盈利模式方面，快手和抖音的盈利模式几乎一样，只是快手更依赖主播的直播打赏的五五抽成，而抖音更依赖信息流广告。

4、微视在盈利模式上，对比前两者显得有点滞后。应该尚在找寻中，目前就算是接广告也只是腾讯爸爸旗下产品的广告。除此外，电商变现也正在孵化中。

下图是三者月活数据对比，抖音作为后来者，已经超越快手，成为短视频赛道的老大哥。而微视，商业模式还尚未成熟，有待摸索。

以上三个模块，让我们知道了如何对行业进行分析、如何选择竞品、如何对竞品进行对比分析。最后一个步骤，我们需要从以上所分析的内容，得到有利于我们产品的策略或方法，包括发展战略、营销策略、迭代策略等等。

分析的方法论有很多种，最常用的是 SWOT分析法 ，此外还有4P/4C理论、PEST理论（常用来分析宏观环境）、波特五力模型、波士顿矩阵（又叫四象限分析法）等等。不同的方法有不同的使用场景和不一样的作用。感兴趣的可以去网上查一查这些方法论的使用案例，或者私下交流，这里就不做过多的探讨了。

以抖音为例，针对其他两款竞品进行SWOT分析：

从以上分析，我们得到4个发展战略：

SO 战略

1、利用强力的智能算法，以及有效的运营模式优势，增强内容的质量，在短视频这个风口下，快速占领用户群，抢占市场份额

2、利用当下庞大的用户量，提高产品本身在短视频领域的市场竞争力

3、利用母公司本身的资金支持，加大运营力度对产品的设计、运营及 UGC、PGC 等内容的质 量提升

4、利用目前广告商的青睐，不断尝试商业化变现方式

WO 战略

1、在短视频风口市场，优化自身的智能推荐算法，优化用户的生命周期管理，建立用户的防流失机制，提高产品竞争力

2、建立更加贴近用户的运营架构，优化自身产品短视频流量的分发机制

3、加强 PGC 运营，建立平台，并尝试从 PGC 作者及广告商的商业化运作

4、激励更多普通人创造内容，沉淀社交关系

ST 战略

1、利用技术算法优势、运营优势，继续增加产品竞争力，从功能、运营方式等建立自己的核心优势抢占市场份额，增强产品在终端用户的影响力，给腾讯和阿里系同赛道产品制造压力

2、研发算法审核机制，规避政策风险

3、利用自身的技术运营等优势，抢占大量的市场份额

WT 战略

1、优化推荐算法提高用户粘度，建立技术壁垒

2、做市场下沉，抢夺三四五线城镇用户

3、联合多流量平台，实行异业联盟政策，增强在终端的影响力

4、完善质量把控机制，防范有关政策风险

根据产品的当下的发展阶段，选其中一个作为发展战略落地执行。实际分析过程中，我们会根据不同的需求，获得相应的结论。

古人有云：知己知彼百战不殆。分析别人的产品是为了指导自己的行动，取其精华去其糟粕。不要为了分析而分析， 要带着目的去分析，最后一定要总结出行动点。

最后，我将今天分享的内容整理如下，大家可以参考这些点去做竞品分析。

一定要带着问题、带着疑惑去分析。如果你想套模版，真的没必要。做竞品分析对于了解整个行业动态非常有帮助，基本上你做下来了，整个行业的玩法、规则等都会大概清楚了。然后想要用什么样的打法，就看你目标是什么了。

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